小鹏G9的SKU设定,到底出了啥问题?

童济仁汽车评论 2022-09-22 23:09


说小鹏G9的SKU多,其实多少是有些“冤枉”它的。


如果只论车型配置数量,小鹏G9有6个,蔚来ES6和EC6也是6个,蔚来ES8甚至有10个。如果把内外颜色、轮毂、选装包通通算上,小鹏G9的SKU数量不仅远远少于蔚来,甚至都不会比“只卖一个配置”的理想ONE和L9多到哪去。


准确的说法,应该是小鹏G9的SKU太“复杂”了。而且这个复杂,完全是面向普通用户的复杂。



就像去奶茶店,一家是1个单品+20种配料,另一家是20个单品+每个单品2种配料。两家都是管理20个SKU,但对用户来说,前者遵循的是线性选择,而后者则是要不断回头的并行+试错。而小鹏G9目前的SKU策略,可能就属于后者。


这其中,既有与小鹏G9“超快充全智能SUV”标签是否匹配的配置能力问题,也有不同版本车型与选装包是否对应的配置逻辑问题。而背后所反映出的,也许是更深层次的营销策略与成本控制的纠结。


企业和用户,谁才能“既要也要”?


看完小鹏G9现在的配置表,一个最直观的想法是:所有能吹牛逼的配置,都只在顶配车型上有或是只能靠选装。这种事情以前在传统车企上并不少见,但是在一家新势力上,用户显然更希望看到颠覆式的存在。否则,用户为什么要选择一个才成立几年的全新品牌呢?


比如你看看,会有人讨论ID.4、ID.6的SKU数量多吗?大家默认大众是可以这样做产品的。


但这是小鹏第一次卖全部配置30万元以上、主销配置35万元以上的车型,而且小鹏对于这款车型的交付预期要超过月均6,000辆的P7,明年更是以超越奥迪Q5的规模作为目标。



所以,小鹏G9在营销策略上,选择了“既要、也要”的路线,希望小鹏G9可以一步到位成为主流用户精打细算的均衡车型。


比如在30.99万元的入门车型上,小鹏G9没有任何辅助驾驶功能,连全景影像都没有,就是一款动力、续航、配置都还不错的纯电大SUV。


比如,XNGP全场景辅助驾驶,顶配车型标配、中配车型选配,低配车型没有选装资格。


比如,小鹏G9甚至把车色和轮毂样式与具体的配置绑定。


再比如,宣传了很久的480kW超充,直到顶配车型上才能通过选装4C电池获得。


小鹏官方在上市后发了一张如何选配G9的长图,基本也是按照配置的逻辑分步骤引导大家选择。可是,用户很有可能会因为上述几个问题,在第三步选智能、第四步加选配时,就被迫要退回到第一步或者第二步重新选择。小鹏甚至还在之后给出了三个“推荐选项”,分别针对不同需求的人群。



这样来看,难道不是卖这三个配置就可以了吗?为什么还要搞这么复杂的配置组合呢?


首先,小鹏G9还在以“全面满足不同价位需求”为出发点。入门想找对智能无感的传统务实人群,或者想走B端路线。次低配和中配走均衡路线,是主要的走量车型。至此,价格基本都能控制在40万元以下。而想要满格的完全版体验,那就是45万元的顶配车型。


其次,尽管以“超快充全智能SUV”为标签,但也许小鹏自己也清楚,无论是480kW超快充,还是全场景的智能驾驶,对于目前的绝大多数用户属于感知不强、体验不足的东西。这点从前几周几家城市领航智能驾驶的传播效果,就可见一斑。



而且,像激光雷达这种东西,目前还难以用“用全系标配提规模、降成本”的思维推动。如果小鹏G9真要把XNGP做成标配,很有可能就意味着起步价就要超过35万元。以自下而上的品牌向上逻辑来看,小鹏可能认为这个定价太过于冒险,因此最终还是没有下决心把这个东西标配。


结果就是在种种纠结之下,小鹏G9给出了一个博弈后的SKU结果,实现了企业层面的“既要、也要”。这样做的好处,就是看起来在内部照顾了研发、采购、市场、销售等多个部门的利益。但弊端也是很明显的,就是以企业为中心的“既要、也要”心态,反而可能模糊了本该清晰的产品定位,让用户失去选购的欲望。


因为,对用户选购来说,不能单向线性的选购,都不是好的选购,尤其当你还是一家新势力。


成本,还是成本


今年上半年蔚小理的财报中,小鹏的综合毛利率是11.6%,其中汽车毛利率为9.7%,而蔚来第二季度的汽车毛利率为16.7%,理想甚至达到了21.8%。


而如果简单粗暴地以营收除以销量,小鹏上半年的单车均价为21.6万元,低于理想的30.3万元和蔚来的39.8万元(不严谨,只作为参考比较)。


这些是历史数据,反映的是目前整个市场对于蔚小理三个品牌的认知,而小鹏显然是向上进攻的一个,想要把车卖过30万甚至35万,需要的消费引导成本,远大于另外两家。



再看眼前,全行业居高不下的电池成本,小鹏G9的高配置、好料子,再加上之前提到难以通过规模显著降低的激光雷达成本等,决定了小鹏G9想要一个合理的毛利率,价格势必低不了。


在一款旗舰产品上,小鹏G9要做到销量、毛利、技术创新、品牌形象都不容有失,还要去资本市场提振持续低迷的股价,但这些压力全部压到一款车型上,的确有些沉重了。


但对于消费者而言,他们花了真金白银,他们想要的是一个好的体验,而不是为企业的困难、行业的困难的买单。



如果小鹏G9是一个传统豪华品牌推出的新车型,这样做没有什么问题,因为大家的预期,可能是一台开起来、坐起来都挺舒服的SUV。但是,小鹏给自己树立的核心价值,从来都是把智能放在第一位,勇于探索也是品牌的精神。


这样的品牌标签下,如果小鹏G9不是吸引奔着智能与创新而来的用户,而是从一开始就去做看起来尽可能广的用户覆盖,让用户为产品精打细算,那就只能是对客观条件评估后的一种折中考虑。


写在最后


平心而论,小鹏G9的完全体产品力非常能打。除了基础产品力基本没有短板外,在充电、电子电气架构、智能化等方面的技术创新,都走在了中国乃至全球的前列。但目前的小鹏,没有下定决心要G9只有一个版本,其它配置采用选装,而还是用相对传统的“舒适型-豪华型-尊贵型-旗舰型”产品布局思路。



不过,在小鹏G9上市发布会后第二天的媒体访问中,何小鹏面对SKU的问题,已经表示“会再想一到两天,然后尽快去推动这个问题的改善”。看起来,SKU的问题已经干扰了小鹏G9的实际市场表现。两天之后,小鹏G9的SKU布局是否会做更改、如何更改、如何确保已下定客户的利益,这些问题都将会有答案。




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