城市展厅两年内消亡?

汽车商业评论 2022-09-23 07:00


撰文 / 张霖郁
编辑 / 刘宝华
设计 / 赵昊然


现实的复杂,很难有一刀切的答案。


9月15日,据外媒报道,特斯拉正考虑关闭中国某些城市中心的展厅,里面提及了北京。4天后,这家外媒重新刊发了一篇报道,里面提及了官方回应:特斯拉称在中国的销售终端拓展工作正常进行。


就这一消息,汽车商业评论也与特斯拉官方进行了核实,对方称:没有(撤店),是谣言,(这类消息)过一段时间就有一批。


关于城市展厅是否可持续一直是业内尤其是渠道端的热议话题。有些业内人士甚至预测“因为成本太高,城市展厅将在两年内消失。”也有人不这么看,认为城市展厅“还会存在较长的时间,因为那是品牌宣传的触点,有些初创公司需要这个窗口。”



城市展厅的运作主体目前主要有两类,一种是由车企直接投资;另一类是由经销商集团投资,整车厂给予相应的补贴,比如在租金以及人员薪资上进行补贴。


新势力倾向于自己建城市展厅,但也有少数品牌选择同时与经销商合作。而传统车企,基于自己既有庞大的经销商网络,他们大部分还是选择让经销商建展厅自己补贴的模式。


目前,各企业都在这几种方式中探索,至于哪一种更有效,尚未见分晓。


近期,汽车商业评论走访了数家经销商、特斯拉门店、各品牌的城市展厅以及中国汽车流通协会,除了特斯拉之外,大部分传统经销店的受访对象都认为城市展厅的销售转化率比4S经销店要低,对销售线索的积累不如4S店精准度高。“很多人还是习惯去4S店买车,在商超店买,他们有点不放心。”上汽大众ID店的一位负责人说。


而中国流通协会相关负责人说:“企业和市场的发展阶段不同,车企选择的策略也会不一样。城市展厅是很好的品牌宣传点,对于还没有知名度的厂家来说,是很好的触点。特斯拉最早选择城市展厅,就是要打开知名度。如果还像以前一样,把店建在偏僻的地方,知名度很难建立起来。如果特斯拉真的撤出商场,并不能说城市展厅就失效了,只能说这些触点对特斯拉新增客户帮助不大,但仍会有其他新品牌进入商场,进行宣传和传播,所以这种形式不会这么快就没了。”


销售终端VS品牌宣传


如果要衡量城市展厅是否有效,得先看车企如何定位城市展厅。


如果厂家把城市展厅看作是卖车的渠道,并施加销量压力的话,短期内,这注定是一个无法回收成本的投资。


“传统4S店规划时,投资回收期一般是按5年计算,建店5年才能收回,也有快的可能3年左右回收。”某一家经销商负责人说。


城市展厅目前的成本主要是租金和人员。


以北京蓝色港湾某品牌的展厅店来举例,这家店位置相对较好,面积400平米左右,年租金在400万元上下,店内有12位工作人员,按月平均薪水8000元计算,每年的人员支出大概在120万元左右,其中不包括税收保险公积金等支出。另外,加上用电、折旧、相关设备、经营费用等一系列的成本,这家店的每年总运营成本在700万元-800万元之间。


相比之下,这家店的月销量大部分时候低于50辆,新能源车的利润空间并不大。对于展厅来说,如果销量一直得不到提升,展厅店就一直亏损下去。


4S店的建店成本总体虽然比城市展厅高,但两者的性质不同,4S店面积大,功能除了车辆展示外,还包括了维修保养、配件库存等功能。


“我北京的一家4S店,面积2000平米左右,年租金也不过500万元,和蓝色港湾差不了太多,加上人力、设备、经营费用、折旧等成本,一年下来大概1800万元左右,这里面主要是人员成本高,占的比例很高。”这位蓝色港湾某品牌城市展厅的负责人说。


4S店的营收模式不仅仅依赖新车销售,还包括了维修保养以及其他渠道的费用,另外,还有年底的厂家返点。而城市展厅,目前的收入来源仅仅是新车销售。


但换个角度,如果把城市展厅定位成品牌宣传的触点,就像是车企在机场投放的一个广告牌、某平台播放的电视广告,把展厅的支出看作是品牌推广费,目的是增加品牌知名度、增加与用户的互动与体验频率,这样分摊成本的话,就不存在亏损的概念。


很多车企正在以这种角度来定位自己的城市展厅。知名度还没起来的品牌,对城市展厅的要求,更多是增强客户的体验,传播品牌美誉度,而不是以销售为导向。


即便特斯拉关闭展厅,也合理


城市展厅并不是起源于特斯拉,在国内2010年前后甚至更早,传统品牌尤其是高端豪华品牌在城市中心都有过自己的城市展厅,但与今天不同之处是,当时大部分都是商圈或写字楼的底商。业内很多人当年形容这种展厅叫“2S店”,指展示和销售功能。



后来,这些品牌有了一定的客户量以及知名度后,城市展厅的存在就变成了鸡肋,之后慢慢减少,直到特斯拉进驻了商场内部,蔚小理跟进这一模式,城市展厅又被重新激活。


“特斯拉如果真的要停掉城市展厅也可以理解。他们现在的知名度已经不再需要城市展厅来继续推广了,展厅更多可以用来卖车,但如果商超成本太高的话,他们也不需要依赖展厅了。”一位业内人士说。


事实上,特斯拉在2020年疫情期间,就开始在北京和天津两地,陆续接盘经营不下去的4S店。“这些店主也愿意租给特斯拉,至少他们觉得特斯拉营收稳定,不会干了一两天就倒的那种,而且也给了一个相对合理的价格。”大概是从那一年开始,部分媒体开始报道特斯拉的展厅直营模式回归到4S店模式了。


“这完全与特斯拉的发展阶段有关。早期的推广阶段,特斯拉没有硬广,只有城市展厅和马斯克这块招牌。当时城市展厅能直接触达消费者以及为他们提供体验式服务,但特斯拉现在已经过了这个阶段。”这位业内人士说。特斯拉在中国市场有了一定的保有量后,开始在城市的某一个区域接手传统4S店,这些店的租金据说比展厅的租金还低,前店后场,可以更好的服务用户,因为之前,他们的服务很多都是外包的。


展厅之困


城市展厅目前面临的困境是投入产出比,即投入大,可量化的收益小,但背后的本质是激烈竞争的新能源汽车市场。没有一家车企能长期承受上亿元的亏损,即便是那些把展厅当作品牌宣传费用的车企。



蔚小理三家目前面临着急速增量的挑战,一年多来,即便蔚来和小鹏有新车型推出,他们的销量始终徘徊在1万辆左右。蔚来的ET5、小鹏刚上市的G9以及很快要上市的理想L8,都是试图冲量的爆款。而蔚小理之间,本身也存在着激烈的竞争。


对销量的追求,这种压力已经传递给了城市展厅的店端。也就是说,这些展厅,尤其是已经算新势力中老大哥的几个品牌,他们的首要目标是卖车,而不再仅仅是追求客户体验以及相关服务了。这样的压力,从某种意义上说,将会回到原来4S店所面临的困境,就是降价以及店与店之间的价格战。这与当初建立城市展厅、与客户直联、统一售价、提升客户体验的初心似乎有所相悖。


而实际上,降价与价格战已经出现在造车新势力中。


城市展厅只是品牌的一个终端触点,它能不能长久的存在,这完全要看车企的发展阶段以及如何定位这个终端。如果最后变成一个单纯的销售渠道,那每家企业将会有自己量化的评估标准来决定是否撤除这一终端。



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