荣耀“大跃进”|深网

腾讯深网 2022-09-23 10:15

来源:视觉中国

作者丨张睿  编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

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“过去一年多,荣耀新机发布就像‘下饺子’,一款接着一款,这造成相同系列的多个机型同时售卖的情况,但价格上新一代手机仅比上一代仅贵了100元。”荣耀手机经销商王冉对《深网》感叹,“荣耀70上市后,剩下的荣耀50、荣耀60要降价才能卖出去。”


2021年上半年荣耀手机“难提货”的局面已经成为过去时,如何让销量跟上荣耀发新机的节奏、且能让门店赚钱才是经销商现在头疼的问题。


在过去的20个月中,与华为完全切割的荣耀要在短时间内完成公司组织架构、供应链、渠道和产品体系的重新梳理,从零起步,让曾经共同奋战的渠道商“有货可卖”。


据《深网》观察,从去年3月全面恢复与供应链的合作后,荣耀基本保持“每月推新”的发机节奏,机型覆盖数字系列、X系列、Magic系列、Play系列、畅玩系列。



“为了能留在牌桌上,荣耀亟需在2021年把手机产品线从高到低端拉齐。这意味着荣耀在不到两年的时间完成了OPPO、vivo、小米用了七八年时间才铺完的中高低端手机布局。”潮电智库董事长孙燕飚对《深网》表示。


新机发布提速很快反映到销量和市占率上。据IDC数据显示,2021年第三季度,荣耀智能手机出货量1400万台,环比2021年第二季度的690万台,销量翻倍。2022年Q2,荣耀手机出货量1310万台,市占率19.5%,在国内市场位列第一。


带着华为光环降生的新荣耀,在穿越至暗时刻后快速开启了“大跃进”模式:在保持国内手机出货量高速增长的同时,全速开启IOT产品线布局及全球市场征途。


从手机市场份额上看,在这一年半的时间里,荣耀确实打了一场漂亮的翻身仗。但与小米、OPPO、vivo相比,新荣耀在组织架构、供应链、渠道和产品体系重塑等方面刚动过“大手术”,现在又遭遇手机市场消费疲软的行业寒冬,这位正在康复又要快速“奔跑”的选手不得不面临渠道商重塑、冲击高端、内部管理等一系列后遗症。

 


“下饺子”模式


“弦绷的太紧,是咬着后槽牙扛过去的”,赵明曾公开对《深网》等媒体透露荣耀刚从华为剥离时的状态。


在2020年11月17日华为正式对外宣布出售荣耀之前的两个月,赵明已经着手主导撰写商业计划书。一个月后,(2020年10月)荣耀的潜在买家基本敲定。接下来的60多天,除对资本做了些简单的交代外,赵明带着荣耀进入了漫长的“静默期”。2021年1月1日,荣耀完成了与华为的切割,完全独立运作。


赵明去年四月接受《深网》采访时描述了那段经历:“离开原本熟悉的工作环境,许多意料之外的小问题开始出现:卫生间拥堵、突然之间停电、会议系统溃......由于财经IT系统尚未搭建,一位在市场体系临时办公室的员工甚至自己预付了数十万买回办公家具。


但当时的智能手机市场并没有给新荣耀和赵明喘息的机会,销量触底的荣耀当务之急是快速修复与供应链的合作,这是开展所有业务的基础。


彼时,荣耀供应链管理工作由新荣耀董事长万飚负责。在原本的华为体系内,万飚是华为消费者业务首席运营官,负责供应链等相关工作。据《深网》了解,独立两个月后,荣耀已基本恢复了与核心供应链企业的合作,但获得零部件的足量供应还需要时间。


2021年1月22日和3月23日,荣耀分别发布了V40和V40轻奢版两款手机,这两款手机的零配件大多来自2020年9月17日禁令生效前的库存。曾有荣耀内部知情人士告诉《深网》,V40的备货仅有百万台级别,有渠道商直言很难拿到货。


由于库存有限,新的供货还未跟上,国内小米OV等厂商又事先囤积了大量芯片,荣耀手机的出货量越来越少。“2021年上半年最惨的一个月手机发货量只有几十万部,也就是市占率跌至3%时,当时启动极限生存状态”,赵明回忆。


荣耀这种“饥荒”的状态一直持续到到2021年年中。


2021年4月至6月,荣耀先后推出Play5T活力版、畅玩20、play 5、play 5T及荣耀50系列手机。“荣耀50系列是首款搭载骁龙778G的机型,推出时其他厂商还没有产品,高通当时将全部骁龙778G产能都给到荣耀”,赵明说。


由于这些机型的足量供应,荣耀手机在国内手机的出货量骤增。据IDC数据显示,2021年第三季度,荣耀智能手机出货量1400万台,市占率为17.3%;上一季度,荣耀手机出货量仅为690万台,市占率仅为8.8%。



荣耀50系列的推出成为荣耀调整新机发布节奏的一个分水岭。2021年下半年,荣耀新机开启了“下饺子”模式,荣耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、畅玩20PRO、X30i、荣耀60系列、X30等一系列新机相继问世。


新机推广离不开荣耀在线下渠道的攻城略地。在原本华为消费者业务的体系中,荣耀定位为互联网手机品牌,其原有商业模式是以线上销售带动线下销售。为快速搭建公司线下销售体系,荣耀“照搬”了华为销售体系,建立了荣耀SKA客户(对应华为的金种子)、PKA客户(对应华为368重点客户)、CKA客户(对应华为TOP2000客户)。


“如今荣耀线下销售占比达七成。荣耀原有销售体系对于县乡一级的覆盖不够,而县乡一级市场占据国内市场的40%-50%,这部分市场荣耀拿到的份额还比较低”,赵明透露。


随着产品的拉齐及线下渠道的重构,荣耀手机出货量及市占率在国内市场快速登顶。据IDC数据显示,2021年第四季度,荣耀手机出货量1420万台,市占率17%,成为出货量仅次于苹果的国内手机厂商。


对于荣耀新品发布的节奏,赵明解释,“该举措(新机发布提速)是为应对初期市场压力。进入2022年,荣耀会恢复应有的产品发布节奏。”

 

 

“多箭”齐发


就在荣耀加速补齐产品体系的同时,荣耀的海外市场拓展、自建高端智能制造中心、IOT全场景布局等动作也在同步进行中。


2022年2月28日,荣耀在西班牙巴塞罗那MWC世界移动通信大会举办了2022年海外第一场发布会,在全球范围内推出荣耀Magic4系列。今年二季度,荣耀在海外市场已经发布了四款产品,包括旗舰产品Magic4 Pro和三款中档手机,价格覆盖199欧元——1099欧元档位。


“在欧洲等海外市场,我们是中高端论战。下一代的Magic折叠屏、Magic系列、数字系列都会在欧洲发布”,赵明给荣耀的海外市场定调。


去年,荣耀在欧洲一些国家的市场份额几乎是零。“荣耀在很多国家连子公司都没有,都是重新注册的,各个国家都重新开启了当地的1号员工行动”,赵明透露。


据《深网》获悉,早在2021年第二季度,荣耀就在海外50多个国家和地区恢复了市场运作。在海外市场的拓展和打法方面,赵明表示,“我们没有那么多钱去砸广告,去各个国家赞助比赛,或者请大牌的代言人,这反倒让我们回归到公司一直坚持的战略和本质,用产品说话,坚持长期战略,不追求短期快和赢”。


截至今年5月份,荣耀已经开启了16个国家和市场。赵明预判,以后荣耀每年都会拓展更多市场,未来三到五年,荣耀不存在市场天花板。


把高端做起来不仅是荣耀全球化目标,也是荣耀中国区的KPI。在破局高端的路上,荣耀通过自建高端智能制造中心,将高端手机的供应链固化,提高供应链管理效率。


2021年9月,荣耀位于深圳坪山区的智能制造产业园开始投使用,重点聚焦荣耀高端旗舰机(数字系列、Magic系列)的生产。


“这个工厂主要针对高端技术,只做高端手机最核心的部分,80%以上的制造还是靠荣耀产业链上的合作伙伴完成”,荣耀供应链管理部总裁宋亦文对《深网》等表示。据荣耀官方曾透露,坪山二期工厂正在装修中,预计今年二季度末三季度初投入使用。


荣耀自建高端智能制造中心有迹可循。“华为当初能在高端手机市场和苹果平分天下,除麒麟芯片及鸿蒙系统的加持外,更重要的是其将高端手机供应链固化,华为P系列、Mate系列、保时捷系列都出自华为终端东莞松山湖基地”,孙燕飚对《深网》分析。


国内头部手机厂商都有共识,高端手机并非是将芯片、摄像头等高端器件简单堆砌,更需要聚焦用户痛点,进行底层创新,在操作系统方面有自己独特之处。


据《深网》获悉,去年年底,荣耀抽调几千人成立了独立团队开发Magic OS操作系统。MagicOS 7.0将在今年第四季度面向全球发布。赵明对MagicOS 7.0寄予厚望,“Magic OS 7.0是荣耀未来参与全球市场竞争的核心战略投资点”。


快速拉齐产品线、自建高端智能制造中心、重金开发操作系统、全面开拓海外市场......荣耀的每一步动作都在向外界和行业释放一个信号,荣耀正在以外界难以想象的速度快速回归。


但与小米、OPPO、vivo相比,荣耀短时间内在组织架构、供应链、渠道和产品体系重塑方面“做过大手术”,又在康复期碰上了现在消费萎靡的行业寒冬,这家公司不可避免的患上“手术后遗症”。

 


高增长“后遗症”


就在荣耀逐步丰富笔记本、穿戴、平板、耳机音响、手表等IOT产品线时,部分荣耀代理商发现一个现象:自己在提货手机新品时会被要求“搭售”IOT融合产品。


“如果不同意捆绑提货,我想提的手机机型就没有”,高鹏对《深网》透露。高鹏是中部某省会城市的手机代理商,代理荣耀、华为等品牌,主要跟该区域大商、省代提货。“说白了,就是IOT产品不好卖,背了任务的大商或者省代让下面的代理商承担这些任务”。


高鹏对《深网》感叹,“今年手机生意虽然不好做,但这是个周期性问题。如果想去手机库存,无非是赔点钱、降降价,资金也能快速流转。但IOT产品如果一直卖不出去,放库里可能就真放死了。”


从2022年开始,荣耀明显加速了IOT产品的发布节奏。有接近荣耀的行业人士对《深网》解释,“2021年荣耀好不容拉齐了从高端到低端的手机产品线,没想到今年手机行业整体萎靡,2022年肯定要丰富IOT产品矩阵,给渠道商补充足够的‘食粮’,毕竟IOT的毛利率要比手机高”。


不过,不少渠道商并不认同“捆绑IOT产品压货”是为了提升渠道商利润率的说法。


在主流手机厂商争相完善产品生态系统的背景下,荣耀推IOT产品初衷是围绕消费者这个中心,提供全场景产品和解决方案,再通过Magic OS系统将所有设备协同起来。在这场生态系统的“军备赛”里,犹如神经中枢的渠道商和代理商则成为承载这一目标的关键一环。


“铁打的(零售商)老板,流水的品牌”,在手机行业摸爬滚打近十年的赵明深谙渠道等对手机品牌的重要性。由于国包、省代等在厂商提货都是现款现货,资金实力雄厚的大商相当于手机厂商的资金储水池。所以,头部厂商在“下货”时会考虑大商、零售等渠道的利益。


而有部分渠道商反馈,即使有压货的情况,荣耀的股东大客户也会欣然接受。据《深网》获悉,包括松联科技、爱施德等30余家荣耀代理商、经销商都联合参与了新荣耀的投资。


“你有多大的目标,就要忍受多大的痛苦”。荣耀渠道商不仅能分享荣耀国内、国外市场快速增长的红利,以后还能吃到荣耀上市后带来的资本红利,现在跟荣耀一起扛货,也在情理之中。


曾有荣耀管理层对《深网》透露,“上市是肯定的,投资方也需要退出渠道”。


今年4月,彭博社援引知情人士表示,荣耀正在与投资者就上市前的一轮融资进行谈判,对此荣耀回复称:“荣耀2022年上市”为不实消息。


对于荣耀登陆资本市场的话题,赵明在今年4月底接受《深网》等采访时表示,“荣耀的收入和利润都在持续健康成长,今年一季度,我们利润的兑现率、经营性现金流非常好。股东和资本多元化是企业的应有之意,可以有更多资源帮助企业发展”。


利润率和现金流良好只是赵明向外界传递的正面信息之一。作为新荣耀的掌舵者,赵明需要将内外部压力消化,给员工和外界传递出正面信息。据《深网》获悉,去年十月荣耀启动公司股份的内部认购,根据员工的职级、绩效给予相应认购额度,希望普通员工也能分享公司的成长红利。


“要把荣耀看成一家创业公司,渠道管理、员工激励等是每一家高速发展的创业公司都会遇到的问题。此时公司能否按照既定的航道前行,掌舵者的决策和战略至关重要”,有接近荣耀的行业人士对《深网》表示。

 


“惶者”赵明


战战兢兢、如履薄冰、惶者生存,这是新荣耀成立以来赵明经常挂在嘴边的几句话。“人们往往容易高估自己,这是市场、商业上大家经常犯的错误。这么多年我们一直坚持的一个理念——惶者生存,任何时候都是要战战兢兢去看待市场的变化”。


赵明1998年从上海交通大学通信与电子系研究生毕业加入华为,成为一名算法工程师。在2015年成为华为消费者BG荣耀业务部总裁之前,其先后担任过华为无线产品管理部部长、无线CDMA & WiMAX 产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等职务,拥有研发、市场、营销、海外工作经验。


“荣耀要做一只移动互联网时代的‘笨鸟’,会务实而专注飞向全球市场,荣耀绝不做等风的机会主义的飞行猪”,2015年履新荣耀品牌总裁时,赵明表态要以“笨鸟精神”做手机。


此后五年多时间,荣耀从一个华为旗下的互联网手机品牌,发展成覆盖全渠道、多品类的消费电子品牌,到2020年年中,荣耀手机国内市场份额已仅次于华为。


在赵明眼里,如今的荣耀还是“那只不忘初心,不追逐风口的‘笨鸟’”,不同的是,现在的赵明和荣耀更加战战兢兢、如履薄冰。2021年后其每次公开亮相都保持着“理工男”的克制。


去年九月,就在荣耀手机销量即将实现V型反转之际,赵明在公司内部强调,严禁谈论“一定要登顶国内市场”的话术。


“把市场份额是否登顶作为目标很危险,这应该是自然而然的过程。市场份额可能今天上去了,明天就会跌下来,手机行业不是一个登顶游戏,更应该是一场科技创新的长征,我们希望这场长征永远没有尽头,否则走到尽头的那一天就意味着自身的终结”,赵明说。


赵明的“惶者生存”还表现在荣耀芯片战略及海外市场的布局上。


2021年就在小米OV扩充技术研发团队、加大自研芯片的投资力度时,赵明却放出了“不造芯”的消息。


“芯片是一个复杂的体系和工程,对于荣耀来讲,我们会根据自己的需要来选择一颗芯片的解决方案是自研还是合作或者采用第三方的方案,但是从目前一定的时间来讲,高通会是我们在SoC上的一个战略合作伙伴”,赵明说。


“芯片是核心技术的象征,赵明很清楚自研芯片尤其是SoC(系统芯片)对一家手机品牌的重要性。但现阶段,与拉齐产品线、完善Magic OS系统相比,需要重金投入的自研芯片并非荣耀现阶段的重点”,孙燕飚对《深网》表示。


在海外市场,赵明坚持开拓欧美市场中高端,在印度等中低端市场选择“战略收缩”,并于今年7月宣布退出印度市场。


“不仅仅是荣耀这样的大型企业最后选择退出印度市场,国内许多位于印度的手机产业链工厂80%都倒掉了,剩下没有倒闭的,也有不少选择退出印度市场。而诸如OPPO、vivo、小米等依然在印度坚持经营的企业,也因为当地政府的打压,在印度十分不好过”,赵明说。


不过,对于赵明退出印度市场的说辞,部分友商人士认为,“荣耀宣布退出印度市场是因为其本身在印度的市占率就很小。虽然印度目前对国内手机厂商要求严苛,但作为仅次于中国的全球第二大智能手机市场,印度是国内手机厂商全球化的重地,谁也没法保证印度市场忽然冒出一个全新手机品牌,所以即使困难重重也要守住”。


2022年第二季度,印度手机市场主要被小米、Realme、vivo、OPPO等其他手机厂商把持,总体市占率近70%,再加上三星在印度占有16.3%的市场份额,荣耀想在印度市场占有一席之地,必将面临一场结果难料的“血战”。权衡利弊,赵明宣布荣耀退出印度市场是现阶段的最优选。


要守住眼下国内的市场份额,夯实荣耀的基本面,赵明的艰巨挑战才刚刚开始。


“从去年1月1日到现在一年半的时间里,我们实际上是跑步快速冲到市场的。我们布局全系列的手机,IOT等全场景产品也都陆续上市。在这个过程当中,我们作为一个新公司快速赢得了市场份额,也在逐渐积累公司战略的厚度和文化底蕴”,荣耀CEO赵明在今年8月接受《深网》等媒体采访时总结。


(文中的王冉、高鹏等为化名)


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