营收超百亿,利润19亿,门店2.2万家,蜜雪冰城冲刺IPO,创始人身价超500亿

蓝鲨消费 2022-09-23 13:26


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蓝鲨导:张氏兄弟抓住了下沉市场红利


作者 | 陈世峰

编辑 | 卢旭成

9月22日,蜜雪冰城股份有限公司正式预披露招股书,拟登陆深交所主板。以发行不超过10%的股份,计划募集资金约64.96亿元,以此估算,蜜雪冰城估值高达649.6亿元。
招股书显示,2019年至2021年及2022年1至3月,蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元及24.34亿元,归属于母公司股东的净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元与3.9亿元。
截至2022年3月,蜜雪冰城共有加盟店22229家、直营门店47家,共计22276家。其中,蜜雪冰城还将业务拓展至海外,在印尼、越南分别开设317家、249家“蜜雪冰城”门店。
依靠2.2万+门店,2021年蜜雪冰城卖出了4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶,支撑起蜜雪冰城超过百亿的营收。值得一提的是,仅吸管业务就给蜜雪冰城贡献了3.06亿元营收,吸管的平均单价为0.1元/根,这意味着,蜜雪冰城2021年光卖吸管就卖了逾30亿根。
“3元冰淇淋,4元柠檬水”,蜜雪冰城是怎么赚钱的?卖平价奶茶的蜜雪冰城又是如何走向上市的?请看蓝鲨消费的详细解读:

01


“屌丝”创业样板:小生意做成大买卖
蜜雪冰城创始人张红超,出生于河南商丘一个农民家庭。由于家里穷,初中毕业以后,张红超便跟着爷爷四处打零工赚钱养家。在饭店当服务员期间,张红超听两个顾客说养殖行业很挣钱,于是就打起了自主创业的念头。先是养鹌鹑,结果雏鸟不慎感染疾病,随后又尝试养兔子、种中药……没有一个撑过三个月。
折腾几年后,张红超到郑州求职,却因学历低处处碰壁,一直没有找到工作。意识到学历的重要性后,张红超决定自考本科,经过了一番半工半读的艰苦生活,他考取了河南财经政法大学成人教育公关文秘专业。在打工过程中,他意外发现了一门致富的“小生意”。
郑州的夏天特别热,张红超想喝上一口冷饮却辗转几条街都没买到。这时候张红超想到为什么不将老家的刨冰卖到郑州呢?趁着假期,他在商丘找了一家刨冰店边打工边学习制作刨冰。随后,他在郑州金水路燕庄附近的城中村摆冷饮摊,挂出了“寒流刨冰”的招牌。由于价格低,又解渴,很多人愿意为此买单。

由于生意不错,张红超借了4000块钱在郑州文化路租下一个20平米不到的店面,打出了“蜜雪冰城”的旗号。据说,张红超最初定下的名字是“密雪冰城”。然而,定做牌匾时,图文打印店老板将两个字搞错了。老板说,只要他收下就能便宜200块钱。为了省钱,张红超接受了那块“错误”的牌匾。在人均月工资不过200元的1998年,刨冰生意红火时,张红超一天可以挣100元,弟弟张红甫也过来帮忙。
不过,刨冰这门生意具有明显的季节性特征,冬天光顾的人寥寥无几。同时,因为郑州频频修路、拆迁,张红超的第一家“蜜雪冰城”搬迁了四次。于是,张红超将它改成了刨冰和餐厅结合的门店,开在河南财经政法大学附近,人流量高,加上价格便宜,生意异常火爆。
2007年,弟弟张红甫从郑州丹尼斯百货有限公司运营经理辞职后,加入到张红超的创业团队。当时,郑州街头出现了20元一支的火炬冰淇淋,张红超研究后发现这东西成本也就5毛钱,回去后自己买设备做出了“同款”冰淇淋,并在自己的餐馆售价2元一支,前来品尝者络绎不绝。于是,张红超兄弟萌发了将餐厅和冰淇淋门店分开发展的念头。
2007年,第一家蜜雪冰城的冰淇淋店正式成立。凭借“平价”的爆款冰淇淋以及其他产品,蜜雪冰城开启了扩张之路,一口气开设了20多家分店。
到2022年,蜜雪冰城门店数量突破20000家,受到高瓴资本、美团龙珠资本的青睐,投了20亿元。
IPO前,张红超直接持有公司42.78%股权,并作为青春无畏的执行事务合伙人持有青春无畏36%合伙份额;张红甫直接持有公司42.78%股权,并作为始于足下的执行事务合伙人持有始于足下16%合伙份额。以IPO前蜜雪冰城649.6亿元的估值计算,张红超兄弟身价超过555亿元。

02


蜜雪冰城崛起的秘密
招股书显示,2021年蜜雪冰城营收已超百亿,估值与喜茶并驾齐驱。蜜雪冰城能够异军突起的秘密是什么?具体来看,主要有以下几点:
1、极致性价比
纵观张红超的创业历程,薄利多销的理念一直贯穿其中,蜜雪冰城更将这种理念做到了极致。蜜雪冰城创始人之一的张红甫曾在创业日记中写道:“一定要量大,把成本费用摊到很低很低。”业内人士在讨论蜜雪冰城时,很难将它与同赛道的奶茶店相提并论。由于极致性价比甚至很多人认为,蜜雪冰城抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。
在消费升级的背景下,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮迅速出圈,门店前时常排着长长的队伍,一杯奶茶动辄20-30元,在黄牛的“助推”下,一杯奶茶甚至被炒出上百元的“天价”。而蜜雪冰城的产品大多在10元以下,3元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶……作为“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”,蜜雪冰城以独有的方式爆红。
招股书显示,蜜雪冰城的产品均价在6-8元,主营产品包括果茶、奶茶、纯茶、冰淇淋等,近期还正式进军“瓶装水” 赛道与农夫山泉、娃哈哈争锋。通过这种多元化的产品布局,进一步丰富了蜜雪冰城的产品线。
2、疯狂开店
蜜雪冰城销售的主要产品为现制茶饮,具有现场即时制作、加工过程透明、口味可根据顾客喜好灵活调配等多项特点,门店是现制饮品及现制冰淇淋制作的场地,是决定着消费者触达率和转化率的首要稀缺资源。
通过“直营+加盟”两种模式,蜜雪冰城门店迅速在全国铺开。一方面,通过设立直营门店,有助于蜜雪冰城积累门店运营管理经验,提升自身品牌形象,掌握市场需求最新变化,并对区域内的市场起到样板、示范和加盟招商的作用。另一方面,加盟模式是蜜雪冰城销售体系的核心,各期销售收入占公司主营业务收入之比均超过96%。蜜雪冰城授权加盟商特许经营,将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店,并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。
其中,加盟费是加盟商为获得特许经营权而向公司支付的费用。蜜雪冰城品牌按照城市级别分7000 元/年(县城)、9000 元/年(地级市)、11000 元/年(省会城市)不等。管理费是蜜雪冰城派工作人员对加盟商进行定期或不定期的营业指导、日常管理等所收取的费用,“蜜雪冰城”品牌收取标准为4800 元/年。此外,还有培训费2000 元/年、保证金20000 元/店。这意味着,开一家蜜雪冰城门店,最低需要3.38万元即可,而开一家最小的奈雪的茶门店最少需要125万元。
除了加盟门槛较低之外,一位加盟商还算过这样一笔账:一个月的营业额中,45%会用于原材料的进货,20%用于员工的工资开销,再去掉水电费用等,剩下的就是自己的利润,大概20%-30%左右。
加盟模式给加盟商留下了一定的利润空间,使蜜雪冰城的门店以滚雪球的方式不断壮大。2020年,净增5757家加盟门店。2021年,净增7058家门店。以门店数量计,蜜雪冰城拥有全国最多的连锁茶饮门店,规模化进一步降低了成本。
与此同时,通过建立庞大的门店网络,蜜雪冰城拥有较高的曝光量与知名度,无需投入大量的广告宣传费用。
3、供应链为王
本质上,蜜雪冰城不是一家奶茶店品牌,其实是一家原料供应商。蜜雪冰城的的赚钱之道是:把食材、包装材料、设备设施及营运物资等产品卖给加盟商。招股书显示,食材是蜜雪冰城最主要的收入来源,营收占比稳定在70%左右,2022年1至3月仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入,贡献了72%的营收。第二大收入来源于包装材料,营收占比在15%至17%浮动。
食材主要由蜜雪冰城的生产主体大咖食品生产加工后向加盟商销售,涉及固体饮料、风味饮料浓浆等核心食材,同时也通过第三方采购后直接对外销售。为了提升销售效率,进一步掌控加盟商,食材、包装材料及设备设施由蜜雪冰城的全资子公司上岛供应链、宝岛商贸、叁峡商贸、壹滴水商贸和滴水川石五大商贸主体分别向不同地域的加盟商销售。
截至2022年3月末,蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园,130,000平方米全自动化生产车间,可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产,在保证了食材稳定供给与产品品质的同时,有效降低了成本。

03


蜜雪冰城之困
继奈雪的茶之后,蜜雪冰城从日渐竞争激烈的新式茶饮赛道中杀出,有可能成为“茶饮第二股”,但这条路并不容易。在蓝鲨消费看来,接下来蜜雪冰城或许还要面临如下困局:
1、低价“后遗症”
依靠低价,蜜雪冰城在下沉市场打开了一片天地。但与此同时,蜜雪冰城也会陷入“薄利多销”的固有逻辑,难以做出较高的品牌溢价。招股书显示,蜜雪冰城2019-2021年的毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%,只有同行奈雪的茶的一半左右,且呈现逐渐下滑的状态。

对于蜜雪冰城而言,其本身的定位就决定了这是一门薄利的生意,没有太高的成长空间。据悉,蜜雪冰城也曾尝试向高端发起进攻,推出过“高端冰淇凌”和高端品牌“M+”,但都没有在业内掀起浪花。
2、加盟网络的“反噬”
近年来,蜜雪冰城开启疯狂的加盟扩张之路。数据显示,2018年底,蜜雪冰城门店数量为5000家;2019年底蜜雪冰城门店数量突破7000家;2020年底,蜜雪冰城门店数量已突破13000家;2021年10月,蜜雪冰城门店数已经突破2万家;最新数据显示,目前蜜雪冰城的门店数已高达2.2万余家,超过喜茶+奈雪的茶之和。
加盟门店数量快速增加,使得蜜雪冰城对加盟门店的监督管理难度也随之提高。加盟门店在管理和运营标准上,可能存在与公司要求不一致的情况。若加盟门店发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况,从而导致产品质量纠纷或食品安全事故,将对蜜雪冰城的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。
实际上,蜜雪冰城多次因为食品安全问题上热搜。最近的新闻是,齐齐哈尔市建华区鑫行蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规,被齐齐哈尔市建华区市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示,消费者在该店购买的两杯冰鲜柠檬水中发现有虫状异物。
更大的困境来自于加盟商数量“过多”带来的麻烦:由于加盟门槛较低,在审核不够严格的情况下,某些街区甚至会出现2-3家蜜雪冰城门店并存的情况,这就分薄了加盟商的利润,并不能让所有的加盟商都赚到钱。而在管理方面,扩张速度过快导致管理方式较为简单粗暴,导致加盟商与蜜雪冰城之间的关系紧张。在知乎等平台上,众多一线店主已经后悔加盟蜜雪冰城。但实际上,加盟商才是蜜雪冰城的“衣食父母”。

*本文为蓝鲨消费原创,作者陈世峰。欢迎加蓝鲨消费首席交流官(WX:L15811243757),关注公众号:蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),深度研究消费产业,记录和陪伴新品牌成长,欢迎加入蓝鲨交流群。


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