“气味经济”破圈海外背后的哲学丨霞光跨境

霞光社 2022-09-23 14:35
90后00后成为新一代消费主力军,他们更加追逐“高颜值”“个性化”,“闻香识人”成为一种独特的表达方式,也是当下年轻消费者标榜生活品位的方式之一。而过去一年,一批香氛新锐品牌不断传出的融资消息,有的品牌甚至已经把布局延伸到海外市场,这个由国外品牌主导的行业发生了一些新的变化

直播回放

本期沙龙问答摘要

Kira Wang
巴莉奥总经理
01 目前国内香水香氛市场现状是怎样的?

国内的香氛市场已经卷到不行了,特别是这两年。我觉得可能和疫情有关,大家的心理需要得到一些疗愈,而香气是可以带来这样的作用。除了大牌香水以外,小众品牌崛起,整个行业是百花齐放的状态,最明显的一点是中国品牌的崛起。在不同价格区间和不同香型上,都有新锐品牌出现。

02 从原材料、供应链到品牌价值,国外一些巨头目前占据了市场主导地位,在这种环境下,是什么因素催生了中国品牌的崛起?

国外大牌可以在国内占据领导地位来源于几个方面,一是品牌知名度和影响力,香奈儿、LV、Gucci,这些品牌在行业深耕几十甚至上百年。用户购买可能仅仅是因为Brand story;除此之外,每个品牌都有非常优秀的产品,而品牌带来的溢价也是消费者买单的原因之一,这让他们在市场上占据了一席之地。

相比之下,国内的香氛市场发展的非常快,这和消费者年龄、喜好变化有很大关系,对于00后,他们更愿意尝试新鲜事物,追求不同品牌的体验,这也是最近几年,潮玩、潮鞋很多小众设计师品牌兴起的原因。而在香水选择上,他们甚至会认为我更需要唯一性,所以量产的香水肯能会被排除在外,给了国内中小品牌崛起的机会。

另外一点则是国内人才和供应链的发展,无论是品质把控还是速度,中国供应链都有信心和能力做到最好。

03 在竞争激烈的市场中,如何增加产品的辨识度?

对于品牌,最重要的是产品本身,核心是产品质量。产品的体验一定是要经得住用户的揣摩,只有产品有了壁垒,消费者才能记住这个品牌,喜欢它、为它付费。

巴莉奥也一直是这么做的,我们有自己的工厂、有成熟的供应链,产品的香型都是和国际知名调香公司合作,原料从海外运进来,再做供应链加工,把控产品质量。

第二,做产品的爆品思路一直都没有变,品牌一定会通过某一个爆品让消费者对品牌引起兴趣,感兴趣你才会深入了解它的系列和品牌故事。现在有一个非常细微的变化,这里的爆品我指的不是销量爆炸,而是产品本身给消费者非常意外的体验。让消费者有兴趣体验品牌的其他产品。

04 巴莉奥目前已经开始试水布局海外业务,能否透露有哪些动作?为什么选择东南亚、美国、欧洲来做切入点?这三个区域彼此之间产品、品牌推广会有哪些差异?

目前我们正在做海外产品的布局规划,我们计划出海第一站是东南亚,主要考虑到东南亚距离近,线上消费习惯已经培养起来,而且华人比较多,相比其他国家,东南亚和中国的文化差异比较小。

第二是北美,北美香水销量在全球是数一数二的,整个市场空间很大,使用习惯更加成熟。

第三是欧洲,特别是法国。法国是香水的高地太多的品牌和原材料源自法国,但欧洲放在后面的原因是市场竞争确实比较激烈。而且欧洲每个国家情况不同,比如仓储需要不同的备案条例。


Ada 徐卫
京东国际海外营销负责人
01 这两年,跨境电商在东南亚非常火爆,大家对于东南亚的印象似乎是客单价低,而且很多品牌都把东南亚作为出海第一站,所以已经开始有些“卷”了,能否跟我们分享一下东南亚电商市场的现状?

京东国际2014年开始布局东南亚业务,2015年正式在海外成立合资公司, 同时期上线印尼零售电商平台,这两年随着中国互联网以及新兴流媒体出海,包括大家熟知的TikTok快速推动了海外电商市场发展,同时通过短视频带货和直播电商加快完成了海外电商用户市场教育。

大家对于东南亚的印象还停留在客单价低,但我们出海这几年观感,东南亚电商产业是比较分化的。新加坡、马来西亚,泰国等经济相对发达地区,可支配收入较高,消费力强,客单价较高。而欠发达地区像越南、菲律宾,无论是本土电商平台,还是跨境电商还处在起步阶段,客单价也相对较低。很多平台都在这个时期加大资本投入,比如TikTok ,过去2年开通了东南亚六国的TIKTOK Shop通过直播卖货,主要复制的也是国内的商业模式,以一些低客单价商品先完成短视频用户的电商教育。

02 出海一个人人都提到的问题是本地化,京东国际在本地化上是如何做的?

这是个知易行难的命题,说起来容易做起来难的事情。京东国际的本土化做的很重,比如我们在当地基本都是招聘本土员工,因为我们坚信只有本土员工才能了解当地的文化,风俗和消费习惯。比如在泰国和印尼我们都有超过2000位员工,而两个国家宗教信仰不同,生活习惯也有差异,前期我们花了大量时间收集倾听员工的建议,也花了大量精力建设企业文化,告诉本土员工我们是一家什么样的企业,我们的愿景是什么。

同时,也要进行本土消费者的教育,让他们知道我们的经营理念和坚守的价值观,京东国际秉承国内的口号,正品行货,多、快、好、省,在海外我们将“您永远值得信赖”作为提供服务和重视用户体验的口号。总结下来,我们践行的本土化是:尊重本土员工的价值,尊重本土员工的选择,尊重本土员工的风俗,包括宗教的风俗、文化风俗。

03 对于有出海规划的品牌,京东国际可以提供哪些支持?

京东非常愿意在实体经济、零售行业做持续稳定的投入。京东国际有三个核心优势,第一,国际物流,京东国际在东南亚有自运营的仓储和配送体系,所有的企业出海,一定会遇到仓储物流问题,而这是都是京东在持续建设和拓展的基础设施,包括航空、海运、陆运等等。

第二,在海外营销方面京东也有非常大的建设和投入,国外谷歌、Facebook和TikTok都有自己的流量生态,汇集着大量用户。京东国际与这些头部互联网公司都保持着紧密的合作,除了赋能自身的出海业务同时我们自建的营销平台还对外开放,为中国品牌和中国制造提供全链路的营销服务。目前我们合作过的伙伴除了京东擅长的3C品类,也包含母婴,快消,时尚美妆、户外运动等,在出海和跨境方面积累了大量的营销经验和方法论。

第三,除了以上,京东国际拥有强大的跨境供应链,和跨境贸易相关的外贸综合服务。

04 如何看待东南亚电商市场未来的趋势?随着疫情冲击逐渐减小,北美出现了线下经济回潮,这是否会影响线上经济的快速发展?

确实北美和东南亚的市场差异很大。北美更加强调个人主义,重体验和感受。东南亚的用户非常注重性价比,但整体贫富差距比北美大一些,所以反映到销售层面,东南亚高端商品的销量其实也有一定的市场,但从商品数量和丰富度上,平价型、实用型商品销量更大。

个人观察,未来一段时间,智能手机普及、产业数字化升级仍然是东南亚的大趋势。但具体到不同的品类,比如一些大件商品可能会回到线上线下结合的状态。而在线上数字化营销依然占据主导地位。但可能每个国家对待谷歌、Facebook,TikTok, Twitter等这样的头部互联网态度有所不同,线上营销的侧重点也会有所分化。另外经过2020年疫情的催化,线上经济高速增长的红利已经被市场和用户逐步消化,未来这样快速的突破和增长不可持续,线上经济和电商的发展长期来看是乐观的,但增速可能会回落。

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