重塑爆发力,聚划算的变与不变

华商韬略 2022-09-23 22:07

作 者方乐迪
华商韬略出品ID:hstl8888
音 频点击小程序边听边看

1983年,全中国第一家超级市场在北京海淀区开业,它只有200平方米,价格也要比菜市场贵5%-40%,但却吸引了大量顾客蹲在门口参观。

开架选购模式,平时看不到的商品,对正处在紧缺时代的中国人而言,这意味着吸引力和冲击力。

近40年过去了,中国人迎来了物质极大丰富的时代,但消费的逻辑,却没有变。

在实体商超走弱的趋势下,山姆会员店依然能吸引城市中产“买门票”购物。

北京街头奢侈品门店随处可见,但SKP的店庆日,消费者依然会蜂拥而至,一花几十万。还把它捧成全球“店王”。

这些商业现象的成功爆发,有着相似之处:立足极致性价比,做好体验创新。

只不过,随着时代消费趋势变化,极致性价比有了新内涵。

当电商平台增长见顶时,聚划算通过升级重塑了爆发力。刚刚过去的聚划算99划算节,吸引了20万天猫商家、超过60万淘宝商家参与。数据显示,9月1日预售首日,品牌直播爆发强劲,同比增长超50%。99当晚百亿补贴疯狂4小时,爆发同比超三倍;99划算节当日,聚划算频道日访问用户增长超30%,成交增长近一倍。

作为年度S级大促,99划算节是一个极佳的观察样本。透过它,我们能看到聚划算是如何理解“极致性价比”,为商家实现爆发性增长。

2010年,电商方兴未艾的PC时代,聚划算靠低价团购模式,在千团大战时代脱颖而出,成为中国最大的团购网站,有过400万人蹲点抢大牌的盛况。彼时,极致性价比就是“全网最低价”。

但当平台都在追逐“全网最低价”时,增长瓶颈就出现了。

吸引人的大牌,可以低价但有底线,比如iPhone。平台愿意赔钱,品牌也不允许平台无底线降价,伤害品牌价值,破坏经销商价格体系。因此,平台仅靠卖大牌难以建立心智差异优势。

过去,中小品牌还愿意降价,打爆款造声势。但如今,各家营销预算捉襟见肘,更在乎投入换来多少利润。只有那些不怕牺牲质量的小品牌、“白牌”玩家,才敢持续“跟牌”平台低价。

跑马圈地时,平台尚可靠补贴换规模。当用户增长放缓时,平台继续“烧钱换量”,在资金上难以为继。

▲胡兵在聚划算百亿补贴官方直播间

示范使用智能健身镜

更为迫切的问题是,直播带货新卖法,对传统货架陈列卖法的降维打击。直播带货时,主播靠人格化增强了与消费者情感链接来留住人;靠专业讲解和展示来促进交易。

当聚集海量流量后,他们可以依靠“人群”拿到“最低价”。有电商行业观察者,甚至给头部主播起了个“人形聚划算”的别称。直播带货帮内容平台找到了电商增量,也为商家带来了销量爆发。

当人人都在觊觎“划算”心智时,聚划算该怎么办?聚划算负责人天德给出的答案是:回归初心,重塑心智。

“回归”,为聚划算找到了以不变应万变的道,理顺平台、商家、消费者的关系,实现更高效地“聚人气”和“以人聚货”,为商家持续创造价值、确定性,让消费者拿到极致性价比产品。

“重塑”,为聚划算指明了顺应变化的术。通过供给、卖法、体验升级,丰富“极致性价比”体感:不仅要有更划算的性价比、更优质的品质,还要有更舒适的购物体验,更便捷的交易形式,以及溢出的兴趣与情绪价值。

确立平台独特价值、心智,货物供给差异化是核心。透过今年的99划算节看,聚划算已通过供给升级,提供更多、更好的货品,用“划算+特色”重塑“极致性价比”竞争力。

这次99划算节,聚划算推出海南免税、奥莱、量贩、时令大品等特色货品,形成聚划算差异化供给优势。通过精选,搭建了一个满足优质正品、大牌、民生刚需囤货、新趋势产品等不同人群需求的货品矩阵,帮助消费者降低决策成本,促商家爆发。

实现“人无我有,人有我优”的货品矩阵,有赖于聚划算和整个淘系对关键商家、渠道、产业链的影响力和消费者洞察,聚划算还与厂家、品牌合作推出上百款定制包销等产品。以人聚货、定量,以量定价,为商家锁定爆发。例如,99划算节期间,聚划算定制款的美心月饼高端礼盒,深度补贴限量1万盒10分钟售罄。

打造差异化心智,平台必须要建立引领趋势的选品能力和货品供应体系,具备孵化新爆款的能力。99划算节期间,卖爆“真香系列”,就是聚划算孵化爆款的成果。

“真香系列”都是聚划算精选打造的潜力优质商品。聚划算基于对消费者需求洞察后,通过提供确定性的爆款孵化资源和机制,与品牌协商合作进行深度定制,打造价格香、品质香、服务香的产品,实现商家爆发、消费者买低价好货的双赢。

奈雪的茶人气王青脆套餐被认证为“真香系列”好物后,短短几天就斩获过万订单。通过供给升级,聚划算缩短了优质商品与消费者需求间的链路,夯实了消费者“在聚划算买极致性价比好物”的独特心智。

供给升级决定了爆发的概率,而以主播带货为主的卖法升级,则促进了爆发的效率:做强官方直播间,造《划算8点半》流量场,聚合流量和保证单品爆发;通过流量和内容扶植店播,尽可能为品牌的爆发创造确定性。

为此,聚划算继续强化《划算8点半》直播IP,搭建百亿补贴官方直播间、品牌店播与达人直播矩阵。

直播矩阵囊括了品牌拥趸、明星/达人粉丝以及为折扣而来的消费者,为品牌商家提供了高效聚合人气的入口。刷聚划算页面直播流,消费者可“蹲货”,可逛街,亦可看明星,购物体验也更好玩有趣。

经过时间的积累,消费者已养成了晚八点半蹲官播/店播下单的习惯。99战绩就是最好的证明,9月1日至10日,《划算8点半》联合450余个商家,累计开播1300余场,活动期间直播间场均成交爆发3倍以上,单场千万以上商家3个三星/小米/海尔,单场500万以上商家25场,单场过百万商家250余,直播成交规模近90亿。集中时段、集中人群,集中让利后,商家的短时爆发力强,“平蓄促收”效果明显。

在与不少品牌营销负责人沟通时,他们都表示自己早就动了直播的心思,却苦于不知道怎么开展,即便干了也是聊胜于无的“鸡肋”状态。流量从哪儿来,和内容怎么设计,是他们的重要痛点。

▲聚划算直播负责人衍之参与年度宠粉节专场直播

当晚直播场观破千万

为了解决流量问题,聚划算亲自下场做直播,把官方直播塑造为强势的流量中心场,先聚流量再向商家调度,经过多次迭代,聚划算官方直播间已成为淘系TOP级官方直播间,自己也沉淀了一套直播带货方法论。

据了解,为了补上内容短板,聚划算的运营与部分行业商家合力打磨直播,在货盘、玩法、内容、脚本多维度为商家提供服务。

聚划算与商家联合升级内容玩法,首发上线店播态IP“欢聚Live”,融合综艺、明星、总裁等元素,打造购物狂欢场。聚划算联合商家发放真5折等极致宠粉权益,吸引消费者,帮商家促爆发、固留存。值得一提的是,聚划算把最实惠的品牌让利放在店播,等于把定价权留在品牌手里,而不是主播手里。

合作《划算8点半》欢聚Live的斯凯奇创下了自己店播的新纪录:粉丝较日常增长200倍,新客下单购买占比超60%,9.1、9.6两场店播成交爆发跻身全年TOP3,均进入当日行业排名TOP5。据斯凯奇官旗直播负责人介绍,来自聚划算的流量带动,十分明显。

拿下这一战果,也离不开斯凯奇直播的内容质量。在直播间,品牌代言人童瑶和特邀嘉宾于文文分享运动穿搭、锻炼技巧、好物清单,同时不定时送出折扣、红包等福利,内容与人群关联度强、玩法吸引人,福利排发节奏得当。

数据显示,99划算节全周期,欢聚Live10大品牌累计总成交超1.36亿,诞生2场千万直播间,9场500万+直播间,20场100万+直播间。

此外,为了让消费者聚焦“极致性价比”,聚划算进行了体验升级,如改版主站优化了购物动线,建立直通消费者的社群等。

全新改版的聚划算频道,更聚焦“早10点抢好物、晚8点半看直播”场景,让用户对节点时间形成记忆。不止如此,聚划算还升级了红包玩法,用户可在聚划算频道内,可100%领取红包奖励,4小时召回用户超32万。

电商大促时,总有商家耍“先提价再打折”的小心思。为此,聚划算推出价保服务,让消费者放心买。消费者购买聚划算商品15天内,一旦商品发生降价,聚划算会主动通知消费者申请价保,保障用户权益。

通过卖法、供给、体验的全链路升级,聚划算让消费者享受到了稀缺、确定,商家的爆发也更有确定性了。

从PC、无线再到直播,外界打法在变,但用户追求“极致性价比”的需求不会变,这是人性使然。平台只要继续聚焦于此,仍能打开增量空间,让商家获得确定性增长。

在人群越来越细分,需求越来越多样的趋势下,撮合交易的达成,复杂程度越来越高,一招鲜吃遍天越来越难。

在与商家沟通中,我们也感受到他们面对变化的困惑、谨慎与迷茫。当下,商家最需要少走弯路、不犯错,最需要确定性,过去这是锦上添花,今天却是安全感的来源。

交易,是连接消费者与商家的桥梁。而平台,应该让桥更短,让桥上风景更好,让过桥者更轻松。为商家创造确定性的预期,为消费者提供极致性价比货物,正是聚划算种种努力的价值所在。

聚划算升级之路打法非常清晰:拥抱市场变化,突破货架思维的限制,实现消费者、商家双向奔赴的“圆满消费”,重塑消费的爆发力。但与此同时,聚划算仍坚守自己的底色:聚人,聚品,聚划算。

靠坚守不变与锐意创新的结合,聚划算正逐步成为商家首选的确定性爆发阵地。如果说,未来聚划算还有什么确定性,那就是为商家创造尽可能确定的爆发路径,以及创造一种永远被信任、以至于成为信仰、融入普通人的生活方式——“上聚划算,聚起来、才划算”。




点击观看完整视频



· 欢迎关注华商韬略【视频号】· 


THE  END
欢迎【星标】华商韬略

出品人:毕亚军

主编:陈斯文  责编周怡

美编刘彦潮  运营:那日苏

本文仅代表作者个人观点,部分图片来自网络,图虫创意,未能核实版权归属的,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系

华商韬略旗下公众号,欢迎关注


投稿、约稿、商务合作及建议
敬请联系:010-65580525

zy@hsmrt.com  周总监

◆◆◆

本文系网易新闻•网易号【特色成长计划】
签约账号【华商韬略】原创内容
◆◆◆

点赞”是喜欢,“在看分享”是真爱

推荐阅读