十一档电影版图:发行方暗战不断,影院发力抖音

娱乐资本论 2022-09-23 22:12

作者|雪夜枫鳞
“十一档的片子何时才能定档?这个事情我们都想知道,但问了一圈没有谁能告诉我。”
“最近半年,新加的交流档期情报的微信群开始增多。不过,每天刷刷就会发现,知道信息的不会说,出来喊得都是不知道的。”
“往年这个时候,该放的物料早都铺开了,今年你看除了《长空之王》,其他家还有吗?”
(本图摄于一周前耀莱影城慈云寺店)
进入九月,各个院线的行业交流群里都充斥着类似的疑问和恐慌。日历一篇篇翻过,越逼近九月底,这些讨论出现的频率就越高,影院经理们焦虑情绪溢于言表。
7月暑期档开始,许多电影选择了突然定档。从《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》,到后来的《新神榜:杨戬》和《独行月球》,定档到上映的时间间隔不超过两周。现在,十一档也来空降定档。今天官宣,一周时间内铺设物料和发盘都要搞定,基层院线无疑是吃不消的。
近期,河豚影视档案对话了多名电影发行公司相关人士和基层影院经理,希望能够从他们的口中得到应对空降定档的具体策略。交流过后河豚君发现,无论是发行公司还是院线,面对宣发期的极限压缩都没有实施针对性策略。
就像前面影院所抱怨的那样,十一档的电影一天不定档,基层影院就很难针对这个大档期进行宣传推广。包括地推物料和影讯这样最简单的东西,部分影院也很久没有进行更换了。
2022年各个影院的业绩直线下滑,本来希望能够借助十一档实现回血。现在即便各个影片成功落位,能否再现去年十一档43.88亿元的票房成绩仍是一个巨大的未知数。
发行公司则有所不同,十一档要上什么片子他们早已经心中有数。主流发行公司会预留两周左右的时间,能够和院线争取排片。如果到了9月中旬发现搞不定,他们就会找别的影片来代替。
因此,十一档没有正式官宣的时候,排片大战早已如火如荼地展开了。官宣定档对于发行公司反而没那么重要,区别只是宣传物料上有没有具体的时间。
无论极限定档有多么地紧张,十一档还是来了。观众需要好的电影来丰富自己的文化生活,发行公司和影城需要电影大卖来救市。那么现在,一切都交由市场来评判吧。
发行公司早有准备,争排片仍是核心战役
为什么直到今天,十一档影片才姗姗来迟?
消息人士向河豚君透露,十一档算是今年比较特殊的一个重大档期,主管部门非常重视,慎重定档属于情理之中。同时,今年十一档很多主旋律作品不是主管部门牵头的作品,因此过审上远没有之前几年十一档的一些作品那么快。这些因素交织在一起,导致了十一档官宣的拖延。
十一档影片发行格局经历了几次大震荡。《万里归途》、《长空之王》和《新大头儿子和小头爸爸5:我的外星朋友》一直都在。《无名》、《中国乒乓》和《深海》原本是另外三个种子选手,但在长时间后期修改导致无法赶上十一档之后,他们的位置被《平凡英雄》和《钢铁意志》所取代。加上10月1日之后上映的几部面向青少年群体的影片,构成了今年十一档的发行格局。

院线和行业内部,还是把聚焦的目光放在了《万里归途》、《长空之王》、《平凡英雄》、《钢铁意志》和《新大头儿子和小头爸爸5》身上。五部电影背后的发行方联瑞、阿里、博纳、辽宁北方和猫眼势必会进行排片上的一番厮杀。
一般来说,大档期前发行公司会给自己预留半个月到1个月的准备期。这期间,各家公司首先要摸清自己的竞争对手有哪些,了解清楚之后就需要筹备配合发行的各类的活动,以及沟通院线和基层影院的合作。
这个准备期里,发行方的预算主要集中投入在临上映前,和院线沟通的时间基本为2周左右。因此,即便今年所有电影极限定档,发行方的工作开展并不会受到影响。《万里归途》和《长空之王》这两部电影也就有了一定的先发优势,宣发物料一直在以自己的步调放出。
随着极限定档的普遍化,发行公司逐渐把宣发的动作放到了线上。影城实体物料的成本比例在逐渐压低至20-30万元。不过,卡司阵容强大,投资规模大的商业类型片,线下物料投入还会达到百万,但大部分影片更愿意把资金投入到电子物料中,这样可以随时进行修改。
五家发行公司中,阿里、博纳和猫眼都有着非常丰富的十一档电影发行经验,可以说近几年十一档大热影片基本逃不出这三家公司。联瑞历史上进军十一档的电影只有《一点就到家》,但《万里归途》的热度又是几部电影中最高。竞争如此激烈的情况下,各家公司的发行策略就显得尤为重要。
(图源来自于一点就到家官方微博)
“往年博纳的片子我们都很早就能和他们对接上,他们的发行也一直是最有底气的。在今年这种特殊情况下,博纳能够快速地把《无名》撤下来,让《平凡英雄》顶上,还是非常有魄力的,”资深电影发行人士雪怪说道。
在雪怪看来,博纳的选择无可厚非。虽有梁朝伟和王一博坐镇,《无名》整体的影片调性还是很难让它直接获得一个比较高的票房。《平凡英雄》的票房体量和《无名》是旗鼓相当的,放到其他档期可能会直接“查无此片”,加入十一档反倒有可能提振这部电影的票房。
归根结底,排片率是考验各家发行策略的核心指标。知名发行公司环鹰时代相关人士光光向河豚君透露,发行公司争取排片主要有两个层面,一个是和主力的影管院线合作,这些都是发行方直接去洽谈;另外一个则是基层单体的影院,发行公司会把这部分外包给各地的独立团队处理。
不过光光也坦陈,后疫情时代发行公司们意识到,营销比发行更重要。整体电影市场的不景气,各家预算的投入会更加谨慎,营销数据成为了人们关注的核心。这些数据对于排片会有一个非常明确的指导意义,尤其是各种购票平台上的想看人数。
凭借着宣传推广的先发优势,《万里归途》和《长空之王》在猫眼上的想看人数分别为23.9万和23.1万,遥遥领先于其他竞争对手。《新灰姑娘2》和《我是霸王龙》因为有着较为明确的受众群体,加上早早定档,也能够获得5-6万的想看人数。

后加入战局的《平凡英雄》和《钢铁意志》,受制于题材和宣发力度,想看人数远远低于预期,《钢铁意志》的想看人数甚至不足6000人。
灯塔上各部电影的想看人数和猫眼具有一定差异,但三个梯队的划分还是较为明显的,即《万里归途》和《长空之王》是热度第一梯队的,《新灰姑娘2》等青少年电影是第二梯队的,而《平凡英雄》和《钢铁意志》则是第三梯队。
(图源来自于平凡英雄官方微博)
值得一提的是,电影上映前的点映和观影团都是发行策略中重要的一环,对电影内容比较有信心的发行公司会提前安排点映和观影团,收获的观众反馈不仅能填充进后续宣发的内容,也能成为向影院经理争取排片的工具。
现在极限定档的情况下,类似的发行活动就很难组织,排片的具体标尺就又少了一个,对于那些以口碑取胜的电影是较为不利的。
10月影讯至今未出,
抖音团购帮助影城构建私域

相比发行公司,院线层面能够针对极限定档做出的应对更少,包括最简单的影讯都很难发布。这也是为什么影院经理们会如此焦虑。今年电影行业整体不景气,影院只能苦苦支撑,寻找其他渠道维系客户。而抖音电影票的崛起,帮助影城在售票的同时,构筑起属于自己的私域。
影城经理文洁告诉河豚君,电影空降近来几乎成为常态,但影城能够为电影宣发推广做的事情很少。影院一般都会提前一个月张贴影讯,门头、展架、地贴和LED屏都可以放置。然而现在,十一档极限空降,影院们只能等待更具体的物料。
(图源来自于新浪微博电影温特)
为了推广电影,很多影院经理会高频次把影讯转发到自己的朋友圈或者影院群里。可惜的是,朋友圈和微信群的传播力度不高,很难吸引观众进入影院。
“观众如果要对一部电影产生兴趣,需要一个比较长的周期。空降定档其实是在削减这个过程,票房的体量也就很难达到人们的预期,”文洁说。
影院的日子不好过,这几乎是所有与河豚君交流的影院经理们的一致共识。影院的收入不断下滑,直接导致了人力成本极大压缩。一些影院经理表示,很多影院的市场部直接被裁撤,市场部的职能被并入到值班经理身上,导致了影院在营收层面的恶性循环。
行业盼着十一档的影片来救市,但影院经理们还是有不少疑虑的。一方面,奥密克戎仍在全国蔓延,电影院随时都还有可能因为病毒的扩散而被关停;另一方面,主旋律电影已经连续四年占据十一档的主流,观众是否已经审美疲劳还有待观察。但如果出现审美疲劳的现象,最直接冲击的就是电影院的收入。
文洁认为,票房狂飙猛涨的时代,每年将近一半的电影票房都是由进口片贡献的,但现在进口片数量锐减,已经把一部分观众赶出了电影院。这部分观影群体离开后,短时间内没有新鲜血液填补进来。因此,今年年底的《阿凡达:水之道》被影院重点关注。作为中影重点合作的项目,《阿凡达:水之道》或许决定了未来几年影院的成败。
(图源来自于20世纪影业官方微博)
抖音电影票的强势入场是今年十一档与往年最大的不同。影院经理们的感知中,几乎所有人都在做抖音团购。根据此前《中国经营报》的报道,抖音生活服务平台软件服务费率为2%~8%,平均为3%。除去必要的成本,每张通过抖音团购卖出去的电影票能赚3-5块钱,对于大商圈中的影院来说是非常划算的。
卖票只是抖音电影票链路的一个开始。河豚君发现,思维活络的影院经理们一般会拍摄许多影院探店视频,投放到各种本地生活账号上。顾客通过这些探店视频,既可以看到影院的观影环境,还能够享受到团购的实惠。

当抖音团购用户积累到一定的数量之后,影院就可以利用这些顾客建立属于自己的抖音粉丝群,进一步推动电影票的复购。猫淘的流量都是第三方的,抖音粉丝群的流量则是影院自己的,把更多精力放到抖音团购身上也就不奇怪了。
今年的十一档电影市场无疑是近几年来最特殊的一次,极限压缩的档期让影院经理和发行公司们无法大展拳脚,能否成功救市还要画上一个大大的问号。但有一点是肯定的,只要电影院还能够正常开放,能够有新片持续公映,那么中国电影市场的春天就并不遥远。

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