亿邦动力总裁贾鹏雷:消费生生不息,品牌一往无前!

亿邦动力 2022-09-23 22:45

 2022

09/23

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反内卷二十年,
活下来的都不是最完美的物种。


在今日举办的“2022亿邦未来零售大会用户增长峰会”上,亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷发表了题为《反内卷二十年》的演讲。他指出,“内卷”指的是过度的、无效的、复杂的、低水平的努力,但是不带来成果,或者不带来边际收益增加;“反内卷”指的是有很多方法理解内卷、对抗内卷、找到创新之路,而不是从此躺平。

经历20年大发展,电商荣升“卷王之王”。在电商成为卷王的过程中,电商行业也产生了无数神话,主要是暴富神话。

贾鹏雷表示,暴富神话导致电商行业形成一个独特的社会心理:第一,暴富心态首当其冲——当所有电商人在讨论一个问题的时候,潜台词是能否快速致富,而不是如何可持续的发展;第二,红利心态贯穿始终——总是像游牧民族逐水而居一样,哪里有红利就去哪里。

“今年以来,由于各种原因,大家的心态都非常不稳定。”贾鹏雷认为,“如果我们总是欢呼机遇,忽视风险,看到机遇时放大乐观的一面,忽视风险时也不管危险的一面,这样是无根之木,本质上是社会上漂流的客体——你会被社会情绪所左右,甚至被朋友圈所左右。”

那么我们应该如何用应对?如何反内卷?

反内卷不等于躺平。“即使在今天,我们也会发现新的市场仍在产生,新的技术仍在出现,新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。”贾鹏雷指出。
 
“今天的很多嘉宾,比如京东、腾讯、飞书等大厂,愿意把自己的技术能力释放给社会,把平台的运营能力释放给行业;也有很多创业者,比如一知、有赞等,愿意在把自己最新的运营模式、最新的技术拿出来服务一部分目标对象;也有创业者在芝麻丸、软糖、母婴等类目中找到他们的创新机会点。大家并没有躺平,而是以自己的方式去反内卷,这是社会的主流。”他总结道。
 
 
据悉,2022亿邦未来零售大会用户增长峰会于9月23日在广州举办。本届峰会以“反内卷”为主题,旨在于人口与流量红利趋近终结的当下,重新审视“用户增长”这一存量时代的共同命题,共襄用户增长的底层洞见与实践经验,以用户增长为抓手,从用户中来,到用户中去,开启存量时代的“反内卷”之旅。届时亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场,与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。
 
以下为贾鹏雷演讲实录:

大家下午好!

今年的环境的确非常困难。大概在今年五六月份的时候我感受到了。当时,一个好朋友突然打电话给我,问“你知道我的情况吗?”我真的不知道。他说,“我已经限高了,不能坐高铁、飞机,所有房子都被冻结”。

那是我身边第一个出现这种情况的朋友。然而,仅仅过了两三天,第二个类似的朋友出现了。我意识到今年的环境真的非同寻常。

何为“内卷”?

反内卷的前提是内卷,为了搞明白这个问题,我们做了一些考古。

“内卷”这个词曾经出现在德国古典哲学大师康德的著作里。


1709年,康德在《判断力批判》中提到“内卷”。康德的研究方向偏认识论,包括道德、宗教、基础认识、世界的基本理念等等。他认为事物的变化方式有两种:第一种叫做内卷,第二种叫做演化。

“内卷”特指事物的演变精细复杂,但是对外界影响甚微;而“演化”则相反,演化指外界影响很大,对内部则无所谓。所以我们说的“内卷”主要指“卷”,其次才是“内卷”。

“内卷”这个词在人类学上的概念更加丰富。


1969年,人类学家格尔茨研究古人类的时候,在东南亚的爪哇岛发现了一个现象:

印尼是千岛之国,爪哇岛是印尼第四大岛,当地的主要产业是农业,经济非常落后,土地有限,劳动力众多,50%的人口集中在这个岛上。为了增加产出,当地人把农耕做得非常复杂、精细,但是很抱歉,产出是有限的。

在当代含义中,“内卷”指的是过度的、无效的、复杂的、低水平的努力,但是不带来成果,或者不带来边际收益增加。我们称之为“无效的精细化”。


在大学生中,内卷这个词有很多生动的形象。比如,在清华大学,经常可以看到一些人一边骑自行车,一边在车把上放一台笔记本电脑改PPT或写代码。这种努力的意义是什么?大家会说这叫“努力的通货膨胀”。努力如果是一种货币,当它开始通货膨胀,它的价值其实是衰减的。

以上种种现象把“内卷”这个词解释得非常清晰,这让我想起了电商。

电商20年

电商是当之无愧的“卷王”。

亿邦动力的核心成员都在电商行业中有超20年的从业经验,完整地经历了电商从崛起到现在的全过程。我们看着电商从一个边缘行业、不起眼的行业,从一个别人看不上、瞧不起、跟不上的行业,逐渐成为一个卷王之王,一直卷到今天。

过去20年大发展,电商荣升卷王,产生了无数神话,主要是暴富神话。


有太多人快速发家致富,比如说O2O、微商、社交电商、跨境电商、直播电商等,这还只是在零售电商范畴。如果你放在整个电商范畴,还有B2B电商,但是B2B好一点,泡沫和暴富现象没有零售电商这么明显。

暴富神话导致电商这个行业形成一个独特的社会心理,主要有以下几个特点:

第一,暴富心态首当其冲。

当所有电商人在讨论一个问题的时候,潜台词是能否快速致富,而不是如何可持续发展。这是一个行业默认的底层共识。如果谈一点和这个共识不一致的东西,大家会认为你不是这个领域的核心人群。

第二,红利心态贯穿始终。

总是像游牧民族逐水而居一样,电商行业总是哪里有红利就去哪里。

2020年疫情严重的时候就做出口,2021年国外疫情严重了赶紧做进口,2022年原来做出口的人赶紧做直播……你问他为什么这么做?战略上怎么考虑?5年以后怎么办?大家的潜台词都是“要抓住一个又一个红利,从而实现暴富”。

电商行业很重要的心理是怕错过、怕晚了,怕最后的赢家不是我——你们发展都很好,和我没有关系,我接受不了。

20年,足以让一个行业、让一个人群形成非常稳定的社会心理。

如何反内卷?

我今天的交流更像是一个心理按摩,我们得知道为什么我们会这样。

刚才有嘉宾提到“可持续发展”,这个提法难能可贵,但也是因为你没有机会暴富,才会有这样的提法。

今年以来,由于各种原因,整个行业乃至我朋友圈的心态都非常不稳定。仔细想想,我们用昆德拉《生命不可承受之轻》中的一句话:除了生理之外,人类所有的痛苦都来自观念,而非真实存在。


你为什么难过,是你的观念影响了你看待这个问题时的心态。遇到这个事情的时候你会难过,并不是你天生应该难过,同样一件事情放在其他人身上可以扛过去,放在你身上可能就崩溃了。

但是退回去想一想,假如这是一个媒体不够发达的时代,你的心理会怎么样?

再倒退20年、30年,中国历史上发生那么多大事件,哪一个大事件让今天的我们有这么强的心理感受,给自己带来这么多的emo,让你的心情这么痛苦?这些影响都是来自于观念。

既然是观念,同理,我们看到的现象总是欢呼机遇、忽视风险。看到机遇时,放大乐观的一面;忽视风险时,也忽视了风险最大的一面。这样的人是无根之木,本质上是社会上漂流的客体——你被社会情绪所左右,甚至被朋友圈所左右。上一刻头脑狂热,下一刻过度悲观,悲观到什么都不想干了。


在今年开这个峰会之前,有用户问我们“几点开始”,我们说“9点”。他说“为什么那么早?你们不是说反内卷吗?”

反内卷不等于躺平。躺平是放弃,我们的“反内卷”指的是你有很多方法理解内卷、对抗内卷、找到创新之路,而不是从此就躺平。

但是如果我们用这类心态描述一个人的话,这个人就像是一个巨婴,身体长到一米八,心态极不成熟。这样的人会被生活所左右、被情绪所掌控,成果可想而知。

实际上,即使在今天,我们也会发现新的市场仍在产生,新的技术仍在出现。新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。

今天我们所处的环境难道比20年前的传统零售行业、消费品行业更恶劣、更没有希望吗?并不会。我们毕竟已经站在了历史的肩膀上。

今天的很多嘉宾,比如京东、腾讯、飞书等大厂,愿意把自己的技术能力释放给社会,把平台的运营能力释放给行业;也有很多创业者,比如一知、有赞等,愿意在把自己最新的运营模式、最新的技术拿出来服务一部分目标对象;也有创业者在芝麻丸、软糖、母婴等类目中找到他们的创新机会点……

虽然我们底层也有这些心态,但是各位并没有躺平,而是以自己的方式去反内卷,这是社会的主流。这个时候,我在他们身上看到了企业家精神。

何为企业家精神?

企业家是一个特殊的人,他可能是一个工匠,也可能是一个思想家;可能是一个管理大师,也可能是一个程序员……但能够称之为“企业家”的人,一定要具备使用所有经营资源挑战不可能的综合才能。这才叫做企业家精神。


近期我和一些企业家做交流的时候,我发现,在面对我们刚才提出的这些问题时,他们的思考非常朴实。他们主要考虑的是如何继续做事、如何把底盘做稳,考虑要不要下沉、要不要把收益放缓。这是企业家精神。

更何况我们今天的各位创业者,尤其是这一代的新消费创业者,往往都受过好的教育,在很多国际大厂工作过,基本上都受过很多重要的战略学说的影响。

我们站在历史经验的基础上,无论是定位学说还是能力学派,是低成本还是差异化,是蓝海战略还是颠覆性创新,有无数个战略在历史上都曾经给当时的那一批企业家带来增长,答疑解惑。我们站在他们的基础上。

何为战略家的智慧?就是尊重基本规律,打破行业格局,实现企业增长 。

你好好吃饭、慢慢生长,这就是基本规律。但是在尊重基本规律的基础上,你要打破行业格局,在自己所处的行业中寻找到结构性的缝隙,最后让企业实现增长。


一个创业者成为企业家,这是一种进化。

进化的过程非常复杂。管理学家德鲁克说过,“企业成果来自外部,而内部只有成本”。企业的成果就是顾客,企业存在的价值就在于创造顾客,如果企业不能够创造顾客就没有增长。


而客观的大环境、竞品、同行、产业链上下游,都是企业的外部环境。这些外部环境给企业创造了成长机会。我指的是在增长的过程中,机会首先来自外部,其次才是内部。

从创业家向企业家进化,这有一个底层逻辑。


何为进化?

我们有很多耳濡目染、习以为常的理论,但是我们并没有仔细想过它们是如何形成的。

历史上提出过很多种进化的理论,最著名的有三种:

第一,用进废退。这是拉马克提出来的,他生活在达尔文之前。
第二,达尔文提出的“物尽天择”。在竞争中,物种实现了进化,老天爷把你选了出来、留了下来。
第三,基因说。随着学科的发展,现代人提出基因说,你的基因如何遗传、是否引起突变,这影响了进化的真正结果。

今天我们回头看,活了下来的是最适合的物种,而不是最完美的物种。

这给我们的启示是:没有一个企业是完美的,每个企业都有一堆毛病,我们不可能拿着放大镜看一个企业的进化过程,我们必须接受不完美。

我们看今天经营环境也是如此。不用抱怨A,也不用抱怨B,从来没有一个完美的进化环境。最后活下来的那个企业是因为适合了今天的环境,但是它永远是不完美的。这是进化论的底层学说。

从这个逻辑出发,我们知道,我们在过去20年习惯的高增长只是一种生存方式。对于企业来讲,我们更关键的是要思考如何创造更好的生存条件。


对零售、品牌、电商而言,我们考虑的是什么叫做更好的生存条件?大体分为:更有利的市场地位、更自主的定价权、更持续的利润率。这是我们的思考。

如果没有这些认知打底,我们一定会被外界的种种红利或者风险所左右。

生存不只靠订单量,更依靠用户价值总量。一个企业,尤其是一个消费品企业,往往从一个品类起步,然后做出一个品牌,在品牌竞争当中脱颖而出,最后可能成为一个有多个品牌、跨多个品类的企业。


在这样的大环境中,用户始终是你的焦点。订单可能会随着红利、流量的变化而漂移,但是用户是永远值得你关注的——他的时间是否花给你、他的情感是否归属给你、他的预算是否留给你一部分,这决定了你的生死。

长于用户的企业,抗风险能力非常强。这也是我们大会的副标题——用户增长峰会。

用户增长指的是私域吗?是抖音吗?不是。我们看重的是用户价值的增长,而不是基于一个产品或者一个渠道红利而实现的增长。

回到企业家。外部的环境都是一些成型的观念,对我们的影响始终存在,我们要做的是超越外部虚无——你不想它它就不存在,你过于在意它它就会反噬你。

超越外部虚无,回归强大内心——你为什么创业?为什么做那个品牌?要做到什么高度?这是你的初心。看看你的初心是否仍然存在,是否仍然坚定不移,是否最终能创造独特的价值。


在业界唱衰新消费的时候,我一直坚信这句话:消费生生不息,品牌一往无前。


希望亿邦的各位朋友、各位新消费创业者、品牌商,同样一往无前。

谢谢大家!

END


2022亿邦未来零售用户增长峰会

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