连通内容场和中心场,抖音921好物节首推“竞速榜”

TopKlout克劳锐 2022-09-23 23:02

如何在大促销节中调动商家的积极性?

一个典型的案例是刚刚结束的抖音921好物节,抖音电商成交额破百万的直播间达3950个,挂购物车的的短视频播放量达721亿次,品牌联合推广覆盖500+个城市,品牌联合推广带来站外曝光达134亿。可以说,抖音921好物节为很多品牌提供了增长的空间。

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在这其中,克劳锐发现抖音电商专为大促开拓了“921店铺榜单”(以下简称“竞速榜”)这一全新玩法,榜单根据店铺多项指标综合所得热度进行实时排名,作为抖音电商内容场+中心场联通的工具,或将成为各品牌店铺未来节日大促的新“方向”。

抖音921好物节首推“竞速榜”,三重价值助力店铺成长

回溯历史,此类商家竞速榜还是第一次出现在抖音电商。从产品界面上看,竞速榜出现在旧有的“带货榜”位置,二者会间隔时间进行切换。

克劳锐观察到,与单纯以销量衡量的榜单不同,竞速榜以店铺销量、销售额、直播间点赞、观看数等多维度的指标作为参考。

抖音921好物节推出的竞速榜除了1个总榜(整体行业排名)之外,还包括新品女装、手机数码、美妆奢品、亲子生活、珠宝奢品等22大品类分榜。榜单上排名靠前的除了大部分知名品牌以外,达人店铺也不在少数,譬如在鞋包内配与亲子服饰品类下均出现了未打上品牌标识的店铺。

据官方战报显示,TATA木门、珀莱雅、中国黄金、诺特兰德、花西子五家品牌最终登上店铺竞速榜TOP5。

整个大促期间,珀莱雅、小米、认养一头牛、星芝亮、诺特兰德等品牌持续维持在榜单前列,受到消费者的热烈欢迎。

鉴于店铺竞速榜是实时排名,因此店铺通过观察榜单,适时地进行促单、福利发放,结合投流运营,便能取得好的销量与排名。

上榜商家也在GMV和品牌影响力两个方面都获得了不小的提升,比如在“抖音921好物节”活动刚过半的情况下,欧诗漫的销售GMV已突破8000万元,持续稳定在榜单前三名。

从店铺引流、品牌价值及运营策略三个方面来看,克劳锐认为竞速榜的推出对于商家而言有三大价值:

其一是流量价值。用户通过内容信息流进入直播间后,可通过榜单查看榜单上相关商家,譬如在小米官方旗舰店的用户可以通过点击各分类榜单进入其他直播间,进行浏览下单。

对于品牌和商家来说,竞速榜单是一个正向加速循环的新玩法。从榜单页面,我们可以评估维度,商家只要在既定维度内做好经营,即可上榜。上榜后又将获得新入口的流量曝光,更重要的是,通过榜单,用户可直接点击跳转到的店铺,打通从直播间到商城店铺的链路,形成高效转化,做到了内容场和中心场的真正打通,成为了商家经营商城的有效抓手。

这不仅可以帮助商家获得一定额外的流量曝光,重要的是还打通了用户去往其他“场”的链路,形成流量的复用与高效转化。

其二是商家实力的证明。对于榜上排名靠前的商家,用户每点击进入一次各品类榜单,便能看见一次排名靠前的店铺,同行也会关心自己在榜单中的排名,因此对于上榜商家而言,这是自身实力的一种体现,也是面向用户的一份信赖感,证明了商家产品在用户心中的价值。

其三是运营价值。在实时运营策略的变动上,商家可依据榜单在921好物节中做出策略调整,定位自身品牌在大促期间的水位,并根据大众喜爱的商品做出促销策略、上品策略的调整;而在观摩其他直播间的过程中,商家能通过对比找差距学习优质直播间的经验,提升自身带货能力。

连通中心场与内容场,竞速榜折射出抖音电商新“方向”

在过去,抖音电商的短视频、直播是刺激用户产生购买兴趣的主要部分,同时也是“内容场”的基础,一方面通过短视频内容种草+购物车成交,另一方面通过直播间内容讲解+消费转化公域流量。

走到2022年,抖音电商平台“商城+搜索”的中心场变得越来越重要,通过内容对用户心智进行种草后,还需要有搜索功能与全品类商城来做“承接”,于是中心场成为抖音电商继续拓展的新经营线。

此次竞速榜的推出,便起到了将内容场与中心场连通的作用。具体路径是,首先用户通过推荐信息流进入自己爱看的直播间,继而发现竞速榜,然后进入各品类榜单排行,最终浏览更多的店铺与产品。

在这一过程中,区别于此前“进入直播间-下单-划走”的通路,短视频与直播对应的内容场通过竞速榜具备了可延伸的路径,演进成为“进入直播间-下单-查看竞速榜-浏览更多店铺-下单”的通路,为商家带来了更多的增量。

而在连通之后,原来活跃在内容场的用户也不再仅限于在内容场进行转化,921店铺榜单成为内容场和中心场之间的桥梁,用户可以通过这座桥梁随意切换消费场景,商家也能通过这座桥梁实现更高效的转化。

此外,用户还能直接从“中心场”(抖音商城入口或搜索框)进入“921好物节”大促商城页面,在浏览商品后发现更多直播间好物,并通过直播间内的竞速榜抵达更多直播间,实现流量的复用与循环。

流量效率的提升、商家动力的提升、用户体验的提升是中心场与内容场打通后的直接结果,可以看出,抖音921好物节做出了一些创新性的尝试,流量的利用效率也更高,这也令商家与用户的参与积极性获得了提升。

全域兴趣电商正当时,场域协同是价值所在


整体上看,此次921好物节通过竞速榜实现了“货找人”和“人找货”的连通,帮助商家实现用户资产的沉淀,建立用户心智。而在这背后,考验的是抖音电商在每一个环节的综合实力。

抖音电商总裁魏雯雯曾描述全域兴趣电商的发展分成三个阶段:工具探索期、内容探索期、全域建设期。

工具探索时期虽然能挂上购物车,但缺乏足够的供应链生态;内容探索时期把生态中的各个角色串联起来了,但平台依然有场域未被连通;如今的全域兴趣电商阶段,各个场域被全面串联,所有的拼图都已完备。

竞速榜作为一次创新性的尝试,一方面为商家带去了增量价值、经营价值与私域价值,另一方面为用户带去高性价比商品,强化用户心智。

最后,竞速榜作为一种轻量的产品尝试为全域兴趣电商后续的拓宽奠定了基础,从有趣到有用,形成了更高效的供需连接路径。

在全域兴趣电商语境下,我们能看到兴趣在哪里,生意就延伸到哪里。而在内容场、中心场与营销场的协同效应下,抖音电商不仅让商家实现了短期销量的增长回报,同时也为商家寻回了长期品牌价值的建设。

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