年盈利15亿,卡牌正在掏空学生家长

创伙伴 2022-09-24 01:28

文 | orange

“业绩不好”“压力很大”“运气挺差”……这些看上去“不太友好”的词,最近成了泡泡玛特不得不面对的现实。

但有意思的是,与泡泡玛特发展路径几乎一致,作为其“同胞兄弟”的卡牌,却迎来了截然相反的发展势态。有报道称,国内知名的卡牌公司——卡游,2020年营收约为30亿元,净利润超15亿元,这一年,泡泡玛特的净利润不过5.24亿元,前者超出后者近3倍。

而这个夏天,被“孤勇者”们包圆的“奥特曼卡牌”便是这30多亿的核心。

卡游北京富力广场店 新消费Daily摄图
卡牌,在外行人看来,不过是印着各种动漫人物的卡片,但在钟爱者看来,却是一场酣畅淋漓的“收集之战”,作为收藏品、竞技品、欲望的满足品,卡牌泛化出了社交货币、体育竞技、待机升值的多元价值,成为消费者市场、资本市场持币观望的“期待赛道”。

与此同时,在泡泡玛特受困于“IP”“盲盒”,急于寻找第二增长曲线的背景下,卡牌所沿用的“盲盒”路径是否会失效?大量入局者参与,产品价值是否会被稀释?生于“盲盒”的卡牌,经历了跑马圈地的飞速发展后,在存量时代的游戏市场众,卡牌的“下一道光”又在哪里?



 1.  年盈利15亿,
火起来的卡牌生意
“爱你孤身走暗巷”的暗号可能会对接失败,但一句简单的“换卡吗?”,有99%的可能性会让一个小男孩停下他匆忙的脚步,期待的望向你。
今年夏天,一则#家长花200万给娃集奥特曼没集齐#的话题登上热搜,随之,“闲鱼‘奥特曼竖字卡ssr终极赛罗SCS-009’卡牌售价1499元”、“勒布朗·詹姆斯的球星卡拍出240万美元”、“一张《游戏王》纪念卡牌起拍价80元一路飙只8732万”、“万人围观拆卡直播”等热议话题接连出现。

图源:中新经纬
人们开始意识到,这个曾经吸引80、90后的“玩具”,开始了收割00、10后的行动。
卡牌又称为纸牌,属于桌面游戏的一种,国内最简单的卡牌游戏莫过于斗地主。目前流行的卡牌又可分为收藏卡和竞技卡,竞技卡即集换式卡牌,消费者通过收集卡牌,然后根据相应的策略,使用不同的卡牌,组合成符合规则的套牌进行游戏。换卡,便是集换式卡牌游戏完成任务的核心。
对于很多人来说,集换式卡牌并不陌生,小时候吃的小浣熊干脆面、玩的扭蛋、五毛钱的大礼包中,商家为了吸引顾客会设计形形色色的“卡牌”,要想收集全,那就多购买。只不过当时国内卡牌们的功能更倾向于小孩子收集娱乐,竞技性属性仅限于朋友之间的游戏。
1993年美国,万智牌诞生,作为世界上第一款集换式卡牌游戏,在整个发展过程中,形成并发展起了一整套的产品矩阵和游戏规则,这也由此带动了全球卡牌生意的规模化、市场化、整体化。

万智牌竞技场
与儿时水浒牌、妖怪牌、明星牌、奥特曼卡牌单纯“玩”的属性不同,目前国内卡牌生意覆盖的领域更加广泛、市场更多元、产品更丰富。
品牌方面,据不完全统计,目前国内从事卡牌活动头部品牌包括华立科技、卡游动漫、云涌控股等,新锐品牌包括杰森动漫、卡淘、BAYC、范斯猫、Hitcard 等。此外,泡泡玛特、52TOYS等头部潮玩品牌,和平精英、王者荣耀等头部游戏品牌,也围绕重点IP,进行联名,设计自己的卡牌。
资本市场方面,红杉资本、B站、米哈游等纷纷持币入局,不完全统计,目前已完成融资的卡牌品牌超七家。
盈利方面,根据华立科技此前公布的财报显示,2021年公司营收6.27亿元,同比增长47.55%;归属于上市公司股东的净利润5253万元,同比增长14.06%,其中包含奥特曼卡牌的动漫IP衍生业务营收同比增长156.52%至1.75亿元。而在上个月公司公布的2022年半年报中,虽然受到了疫情的影响,但公司还是实现营收入 2.57亿元,同比增长 2.98%。
图源:华立科技
与此同时,国内另一卡牌企业——卡游,虽然没有公布具体的营收金额,但业内人士表示,卡游目前的市场估值已经超10亿美元级别。此外,云涌控股也于今年1月传出消息,披露其已向港交所递交招股书,拟于港股上市。
值得注意是,搭上NFT风口,具有集换式卡牌属性的品牌BAYC(Bored Ape Yacht Club,无聊猿游艇俱乐部)成立不到一年,总成交额已经超过15亿美元。
根据华经产业研究院数据显示,2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达111.3亿美元,预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元。

童年的记忆,不过是卡牌生意里附带的情感部分,在市场、品牌、资本的助力下,简单的一张卡牌,凭借生产的低准入门槛和较强的社交裂变属性,将产品边际效益不断放大,释放着千亿赛道的市场潜力。



 2.  “稀缺”的游戏,
拿捏“好胜”的少年
“每周末领着他逛街,只要有卡牌的门店,他一定会进去买几盒,一盒虽然也就20块钱,但每次都买七八盒,坐在店里和其他的孩子拆卡交换,最后只留下了一两张”,刘女士表示,虽然自己的儿子喜欢卡牌的时间不到三个月,但她已经在这上面花了超五千多块钱了。
在探店卡游北京富力广场店时,店员介绍,因为是工作日,而且学生们已经开学了,所以店内的人数很少,只有个别父母会顺道买几盒,但一般情况下,周末会有非常多的孩子和家长来这里购买卡牌,平均客单价在100-200元之间。
观察发现,店内的产品多数为奥特曼卡牌,有十元包、二十元包、五十元包,还包括数十元不等的卡册、笔记本、中性笔等周边产品以及几百元的盲盒。

卡游北京富力广场店 新消费Daily摄图
为什么有人会持续喜欢一张小小的卡牌?它的诱惑力到底在哪里?
首先是集换式卡牌的盲盒属性、娱乐属性、社交属性、收藏属性。
干脆面里的“再来一包”、扭蛋中的小玩具、洞洞乐里的五毛钱……未知带来的好奇是产品强大吸引力的动力,和泡泡玛特的吸引力相同,一个小盒的魔力来源于“拆盒的惊喜”。加之品牌方不定期更新卡包,始终保持新鲜感的活跃度,再次强化了用户购买的粘性。
“正因为补充包卡牌都是不确定的,玩家才会在开包时有不一样的情感:开到没有的卡你会感到开心,开到已有的卡你会感到失落。这也正是为什么万智牌的商业模式会如此成功:它一直诱惑着消费者去购买更多的卡包,而玩家也会尽其所能花钱去收集卡牌。”美国游戏设计师Greg Costikyan在《游戏中的不确定性》里如是说。
同时,越来越多的IP授权,也让卡牌的娱乐属性配合圈层化社交加速产品传播。明星卡牌、动漫卡牌、影视剧卡牌……作为情感经济中的社交货币,强化了卡牌的传播力。同时,卡牌发展过程中产生的收藏属性,再次让产品价值冲破时间的限制,强化市场留存度。一直在粉丝圈活跃的球星卡,凭借稀缺性、定制化具备了收藏升值的潜力价值。

卡游目前已有的授权IP 图源:卡游官网
此外,便是品牌方的市场推动。
1.借助赛事升级产品价值
当下国内最大的集换式卡牌游戏(TCG)赛事为“卡游英雄对决系列赛事”,由卡游动漫打造。据悉,目前该赛事已在全国103座城市举办了142场比赛,包含店铺认证赛、巡回赛、SP赛、大区公开赛、全国大奖赛、全国冠军赛等多线程的系列赛事,累计参赛人数超过15000人。
在刚刚落下帷幕的“2022卡游杯英雄对决全国冠军赛城市巡回赛”中,体育运动员田亮为冠军颁奖。据主办方介绍,卡游英雄对决系列赛事已经成为承载玩家成长、社交,发挥独特创造力的场景平台,也成了所有TCG玩家期待的标志性赛事。
根据财通证券研报,大多数经典的集换式卡牌游戏,其生命周期均超过10年,甚至不乏持续热度超20年的产品,其背后的重要原因之一是赛事社交属性带来的强大黏性。

图源:新华社
2.划分卡牌等级,调整稀缺产品的比例
据了解,目前,奥特曼卡片的R、SR、PR、UP银、UP金、SSR模、SSR、SSR闪等级,在普通游戏卡盲盒中可以抽到,而HR、HR横、UR银、UR金、UR签名、CP、LGR银、LGR金、SP银、SP金等稀有卡片,只有在特殊游戏卡盲盒中才能抽到,概率极低。
一位资深奥特曼卡牌玩家在卡牌的产品测评中表示,目前最难抽的奥特曼卡片是永恒闪耀特利迦红gp卡,大概九个豪华版的卡盒才能拆出一张,换算下来,大约540元抽到一张,还得凭运气。当然,这也带动了卡牌二手市场的活跃,即使高出原价数十倍的价格,也会有很多人想要。

图源:闲鱼
3.打造多元销售渠道,直播催化卡牌市场活跃度
搜索发现,目前,小红书中与“拆卡”有关的笔记超9万+篇,而抖音中,进行24小时“拆卡”直播的账号也不再少数,主播们通过暴躁式拆卡、沉浸式拆卡、悬念式拆卡等方式,打开不同类型、不同IP的卡牌,并借助娱乐化的语言、动作、行为将惊喜效果拉满。业内人士分析认为,拆卡直播的背后,是利用“情怀+盲盒+收藏”,以视觉化的方式引流,提高买单力、宣传力,就像是传统彩票销售站“台前化”,用娱乐效果帮助卡牌传播。

图源:抖音账号@二哥聊拆卡
传统的卡牌产业链主要分为上游获取IP授权、卡牌游戏开发-中游游戏发行运营-下游销售渠道端,其中销售渠道又可以分为批发商和零售商,包括线下的品牌旗舰店、玩具店、游乐场、学校周边的小店、精品店等,线上的电商平台、品牌小程序、品牌官网等。无疑,新兴的拆卡直播,作为线上流量的引爆区,成了卡牌新的增长渠道。

好玩、好胜、好新的少年们,遇上了神秘性、竞技性、持续更新的卡牌,活跃的市场成了必然的结果。



 3.  万物皆可“卡牌化”,
卡牌的“下一道光”在哪里?
泡泡玛特的泡泡都要破了,卡牌的“泡泡”还能走多远?
卡牌目前面临的问题并不少。一方面来自消费市场的质疑,作为以未成年人为核心消费者的“娱乐化”产品,其价值和意义体现在哪里?在心智尚未成熟的人群中,盲目攀比、豪掷千金、铺张浪费等问题对他们的价值观是否会有负面的效应?这些是出钱的家长们的疑虑。
此外,有媒体采访相关厂家获悉,如果需求量大,一张卡牌的制作成本最低仅需7分钱,但单张卡牌的售价却达到0.3-0.8元,如果按照0.1元进行计算,每张卡牌收益最低也有2毛钱。这种暴利吸引着大量“山寨品”,不仅对侵犯了版权,而且扰乱了正品市场的有序发展。
同时,市面上出现的“IP乱象”,也威胁着卡牌生意。稍有名气的IP开始盯上“卡牌”这块肥肉,通过营造“定制”“限定”的噱头,让整个市场充斥着“万物皆可卡牌化”的氛围,但卡牌的价值,是稀缺而非规模。
另一方面来自资本市场的质疑。
首先是卡牌业务模式分布,从云涌控股的财报中可以看到,其主要业务包括游戏及收藏品批发、集换式卡牌游戏及相关配件的零售、电子游戏发行三块。但数据显示,云涌控股业务高强度依赖批发业务,即集换式卡牌、游戏机和电子游戏等,占比达到95.4%。
其次是IP受限,当下知名大IP已经被瓜分完毕,那么后续产品创新有来自何方?单纯的系列打造,能否有更体系化的产品支撑?没有IP的卡牌也就没了存在的价值,如何利用好手里的IP也是卡牌需要考虑的地方。
最后便是消费者的流动性和不稳定性,少年们终会成年,当卡牌失去了曾经的少年,对于下一批的市场教育是否能够延续上一次的逻辑,成年的世界又需要什么样的卡牌?
正如每次产品上新,都能引发一场“卡牌界”的大狂欢,万智牌能够延续近三十年的历史,不无道理。与单纯依赖某个IP不同,万智牌的形象“帝国”涉及影视、娱乐、动画等领域,包括神话、宇宙、未来、复古等概念,有着强大的故事线和历史逻辑。同时在产品设计上,兼具了艺术性和商业性,为产品收藏做好了铺垫。

卡牌的故事时来已久,卡牌的路还需要更长远的探索,始终会有人相信“光的存在”,但能留住卡牌的是消费者“眼里的光”。

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