数字经济时代,那一个个鲜活的人生

中国新闻周刊 2022-11-24 15:00

数字化转型加速中

数字化经营开启新变革


中午点个外卖,下午和同事在小程序拼单奶茶,网约车、预约挂号、“无人工厂”、“透明化生产线”……互联网等数字技术所带来的数字化红利正在覆盖我们生产生活的方方面面。
关于这一现象,在近日由伏羲智库发布的《数字文明时代数字化经营的社会价值研究》报告中总结:在大数据、人工智能等数字技术占主导的时代下,人们在数字化生存场域从事物质生产、生活与生态实践活动中所呈现出的一种社会进步状态,即数字文明。
毫无疑问,随着数字经济发展,数字文明正加速到来。据2022年世界互联网大会乌镇峰会上发布的《世界互联网发展报告2022》和《中国互联网发展报告2022》蓝皮书,2021年,全球47个国家的数字经济增加值规模达到38.1万亿美元,同比名义增长15.6%。中国过去一年数字经济规模达到45.5万亿元,占GDP比重达到39.8%,成为推动经济增长的主引擎之一。
“数字经济不是区别于实体经济的所谓虚拟经济,而是人类社会发展必然到来的新发展阶段,所有的行业领域都会涉及到数字化转型。”伏羲智库创始人、中国科学院计算技术研究所研究员、清华大学互联网治理研究中心主任李晓东在2022年世界互联网大会乌镇峰会数字经济论坛上提到。
如果把时间拉长一点,数字化进程开始于上世纪50年代,随着数字基建的持续发力,数字化转型逐渐由“从无到有”到“从有到优”演进。即在迈向数字文明时代的过程中,尤其在不确定的当下,数字经济发展正在纵向延伸,产生更深远的社会价值。
难的事和正确的事
如今随手打开短视频平台,总能看到有人或在展示乡村生活和家乡美景,或在烹饪家乡美食,抑或在为自家农产品带货。这些搭乘上数字化平台的新农人,大部分是返乡的创业者,希望回到家乡也能干出一番事业,他们也被称为“小镇创业家”。山西吕梁临县的张晋保就是其中一员。
初中毕业后,张晋保去了大城市闯荡,开过网吧、办过幼儿园,事业风生水起时,他却毅然返乡钻研起了农产品——种小米。
种植于临县黄土高坡上的旱地小米,以不打农药、不施化肥、绿色生态化种植为特色,味道甜香松散且可口,但张晋保通过考察发现,小杂粮产业在当地还没有形成规模,便成立了农业公司,以“公司+合作社+农户”的经营方式,生产本土的小米等杂粮。
尽管当初被父母和村里人质疑“你能把小米种成个啥”,但张晋保依然畅想着:“我一定要把小米做成大产业,铺就一条黄金大道”。没想到,难题接踵而来。
首先是销售渠道打通充满着不确定性。传统模式中,农产品通过一级级批发市场进行分销,尤其对于过往具有“小、散、杂”等特点的农产品加工产品来说,可以规模化生产,但产量如何变销量难题待解。其次是农产品有品类无品牌。这是整个中国农产品市场的典型特征,但是没有品牌就意味着无法实现差异化,好产品也卖不上好价格。
农产品被称作互联网最后一块蛋糕,也可能是最难啃的一块。如何破局?
2021年,在农业农村部指导下,腾讯可持续社会价值事业部(腾讯SSV)与腾讯广告联合发起“丰收好物计划”,这是腾讯助力农产品品牌数字化转型升级的专项助农计划。今年,腾讯与中国社会帮扶网、农民日报社及各地方政府合作,依托其产品与技术优势,借助腾讯全域经营数字化解决方案,通过品牌创新、人才培训、内容生产、广告营销、生态资源等全链路支持,提升农产品品牌数字化能力,探索可持续社会价值创新,助力乡村振兴,促进共同富裕。
“丰收好物助农共创基地”揭牌仪式

以助力特色农产品出圈为例,“丰收好物计划”前期深入乡村实际调研,界定问题的根源是什么,从而为农产品量身定制解决方案,涵盖定价体系、核心卖点、包装规格,以及后期从品牌打造、广告投放、产业合作等方面入手,助特色农产品打开销售通路。在临县,腾讯就帮助其打造了县域运营中台,包括临县官方“青柠智选商城”视频号、公众号、企业微信、小程序商店,以及“丰收好物&青柠智选”在临县碛口古镇打造的线下直播间。
这为本地的创业青年们开拓了新思路。以往靠攫取公域范围内的观看量、点赞量来赚收入、卖农货,如今通过线上线下渠道的开拓,依托腾讯生态内的运营中台,更垂直地让农产品“闯出去”,同时积累私域粉丝,可以实现流量扶持结束后的可持续运营。
这样一种线上线下整合、公域私域整合的经营,即所谓的“全域经营”。
当然商业的本质是“人”,对像张晋保这样的地方农产品企业来说,农产品出圈是其一,留得住返乡人才是其二。为此,为提升返乡创业人才的能力水平,11月10日, “丰收好物计划”推出“小镇创业家”全域经营能力培养计划,旨在用精心打造的通俗易懂、短小精悍系列直播小课,设计“线上+线下、理论+实践”的创新培养方式,引导返乡青年借助腾讯生态更好地经营农产品、进而带动当地农民增收,来自38个县的千名返乡创业者参与培训。
张晋保直播销售“碛口码头”黄小米

以“丰收好物计划”为代表,通过“数字化销售平台搭建+数字化宣传推广支持+数字化人才培养支持”,腾讯在全面助推乡村振兴的大背景下,把全域经营模式链入农村,成为新农人的“新农具”,把数字化的红利推进“最后一公里”。
“酒香”飘出“深巷”
2022年,一个共同的沟通语境成为共识——大环境变了,增长更难了。尤其在新消费领域,消费分级、流量见顶、资本冷却、疫情常态化等因素叠加复合为更大的挑战。作为支撑国民经济和社会发展“生力军”的中小企业,首当其冲面临的就是增长难题。
“半壁西湖半壁绸”,杭州丝绸与西湖齐名,来杭州旅游不少人都会带一件丝绸制品回去。在距离西湖不远处的杭州大厦,有一家专售丝绸的店铺“烟霞绸艺”。这是一家创办于1987年的老字号,2018年以前全国遍布30多家门店,一年营收五千多万元。
2018年之后,来自线上网店对实体门店的冲击,加之疫情影响,景点关了门,线下店没了收入,30多家门店超一半关停,老板蒋志凯开始自救——把丝绸店铺搬到小程序上去。
为什么是小程序?蒋志凯坦言:“我们的老客户很多,都是导购加微信做的售后服务,复购率也不错。”这是基于对私域用户的考虑。所谓私域,是指企业/品牌自身所拥有的,可以重复、低成本甚至免费触达用户的场域阵地。与之相对应的公域,则指公共阵地,往往需要通过不断的付费投放实现用户触达。
基于此,烟霞绸艺搭建起了小程序线上商城,小程序上有商品信息、展示视频,还有搭配,客户能直接下单,还可以加入社群看直播、享优惠等。2021年,视频号开通直播功能后,烟霞绸艺从小程序转到了视频号直播上,在公域流量中找寻更多的新客户。
这两年,尽管烟霞绸艺线下门店只剩下10多家,转型线上后产品均价也有所下调,不过年营收保持在2000万元左右,线上线下基本各占一半,直播带货每月营收达到近百万元。
烟霞绸艺的员工英子在直播中

这依托的就是源源不断的新流量生态,即公域、私域间没有隔阂、自由流动的流量,这是保证全域经营的先决条件之一。其次是“以消费者为中心”,也就是“以人为本”,这也是全域经营的本质特征。
酷公社是一家开在东北的榴莲披萨招牌店。早在2019年,在绝大多数餐饮品牌还不知如何盘活线下顾客的时候,酷公社已经有意识留存所有公域来的电话号码,还通过微信公众号、系统云会员积累用户,同时每个门店都专门配备一部手机,用来加客人微信、建粉丝群。
因此酷公社积累了一定规模的用户数字资产,并在突发新冠疫情后,酷公社启动所有私域卖货,通过小程序店铺完全打通线上私域和线下门店的交易闭环:一是线上下单,客人门店自提;二是卖“预制菜”,酷公社发快递配送。

酷公社线下门店

而在用户群内,门店向客人们发送产品或促销信息,客人们通过小程序顺畅的完成交易,同时线上卖出的次卡必须线下核销,这样每月可为门店额外带来3000-4000次的客流,以及额外30%的连带消费,生意甚至比疫情前更好。
通过这种线上与线下、公域与私域整合的经营探索,不但没让酷公社淹没在时代浪潮中,而且也让如它一般更多的零售小店走出困境、飘出“深巷”。
不止如此,与传统平台电商生态相比,依托腾讯生态下的全域经营模式也让很多大品牌、大企业在数字化转型中依然保持领先。如运动服饰品牌李宁,2018年开始重点投入小程序,通过以小程序为核心的私域体系,同时连通公众号、门店会员等,做全方位的用户触达。截至2022年5月,李宁官方旗舰店小程序的用户超过2000万,客单价和复购率大幅增加,交易额占到了线上直营电商的近10%。此外,小程序为线下引流带来的销售额也已经接近亿元。
就连传统珠宝企业周大福,也已经将线上线下的购物和服务体验完全打通。如今在周大福的线下门店,不仅有传统的珠宝展示,“云柜台”还将实体店订单连接至电商平台,不仅商品工艺、故事、价格等信息一目了然,还能展示更多的商品。而周大福本身积累的900万名企业微信客户,超10000个顾客群,品牌会员的复购率高达50%。这样全域、多触点的私域体系,在提升用户全域体验的同时,更能实现优秀的留存和转化效果。

周大福智慧零售线下门店

无论是各行各业无数的微观个体,还是大品牌、大企业,适应数字化转型大潮正在成为不确定性环境下的“最大确定性”,这也是数字化经营更好地赋能全社会的典型表现。
积跬步,成江海
不可否认的是,国内数字化转型仍处在初级阶段,大部分企业数字化转型并未深入整个企业战略及执行中。但随着5G、人工智能、智慧城市等新技术、新业态、新平台蓬勃兴起,许多新产业、新业态和新模式随之出现,并将深刻影响全球科技创新、产业结构和及经济社会发展。
以消费者为中心,线上线下、公域私域整合的全域经营商业模式,正成为数字经济发展新趋势。
“这种经营模式将带来高效的供需匹配,开放的生态连接的形式,而且高度精准满足消费者需求的特征,将最终提升社会生产效率和人们的生活幸福感。”李晓东对此解释,传统的“流量为王”的商业模式,大家是从公域池中争夺流量,而“一中心两整合”的全域经营模式,是建构了自己的私域用户池,而且能够促进人与人之间达成更高维度上的信任,沟通与合作成本大幅降低,这将进一步推动商业发展走向新商业文明阶段(消费者当家做主的商业文明)。
无论是助力乡村振兴的“新农具”,还是为中小企业提供新的商业机会,全域经营模式也在为社会发展和新的商业文明形成提供助力。
横向来看,腾讯还在继续凝结腾讯生态力量,如联合来自品牌、产品、创投等领域的40+新消费专家,共同发起「域见超新星」新锐品牌增长计划,开展超新星品牌专属的“创投面对面”活动,为新锐品牌搭建从“网红”走向“长红”的鸿沟跨越,完成穿越周期的惊险一跃。
而纵向层面,以全域经营为典型代表的数字化经营带来的社会价值远不止于此。数字化经营过程中不断推动大数据、人工智能、区块链等数字技术应用,不断增强商业模式和治理模式的创新;可以有效提升供需对接、物流支付等环节的效率,助力双碳目标实现;能够创造高质量就业需求,通过平台连接为广大消费者、创业者提供公平无歧视市场机会等方面,都将产生长远影响。
正如上述报告中提到的,新商业塑造新文明,以全域经营模式为典型代表的数字化经营模式正在推动新商业文明的形成,也正在孕育新的数字文明形态。相信,随着更多数字化场景的应用和案例经验的积累,全域经营将更好地服务于商业文明的数字化进程,并对长效发展起到积极推动作用。
作者:刘焕
编辑:马敏
运营编辑:王琳


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