阿里系营销火力拉满,但难掩双十一落寞

4A广告网 2022-11-24 15:39
出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

今年的双11,称之为史上最冷门也不为过。

相比于同类电商平台,京东、拼多多相对来说算低调,拼多多甚至没有看到特别规模化、引人注目的营销动作,但唯独阿里系品牌,诸如淘宝、天猫、阿里妈妈、闲鱼全员出动,全规模的进行整合营销,在双11周期内集中爆发。

那效果怎么样呢?笔者认为可能更多是预算花了,然后渠道、媒介吃到了一波红利,效果不得而知......

广告大师约翰·沃纳梅克说的一段话:“我知道我的广告费有50%浪费了,但遗憾的是,不知道是哪一半被浪费了”。阿里在某种程度上演绎了这句话。

创意同质化
各自为战,缺少营销合力

今年的双十一少了让人眼前一亮的创意,在阿里系的营销中,更多是去讲暖心、讲生活,这类同质化的格调所带来的就是:营销位面不会翻车,但同样也很难带来惊艳感,形成用户深度记忆。

天猫「到生活里去」

10月30日,在进入11月的开场,天猫推出一支名为《到生活里去》的短片,以一个个真实生活中平凡细小的美好放大“生活里”的无限魅力,让步履匆匆的人们柔软下来,放慢脚步,去发现生活的可爱。


影片通过具体的美好生活场景,「治愈」与「拥抱」大众情绪,呼吁人们关注就在身边的、真真切切的生活带给自己的美好感受。以纪实感的镜头,展现身边不同年龄、不同圈层的人们被生活本身的柴米油盐、烟火日常、兴趣热爱所包围的满足感。

但反观生活,有所拘束、有所顾虑是当下人们生活的常态,而不是片中所呈现的无拘无束、肆意挥汗。这种更柔软的视角,号召人们「到生活里去」,本质上是一种对节日暖心氛围再制造,但这也使得创意逐渐同质化,难免引发用户审美疲劳。

淘宝探索「一千零一种美」

11月9日,淘宝一千零一店项目携手淘宝店那儿nar、daparo、酒时浪情绪酒馆、小黄香蕉手钩和泥香国等几个有艺术特色感的店铺打造了「一千零一种美」宣传短片。


影片通过一位误打误撞的少女开启一场关于色彩的冒险向大家展现出淘宝一千零一店元宇宙的美好世界。通过给消费者带来一场爱丽丝梦游仙境般的奇幻体验,来向用户推广介绍淘宝上各具特色、各有其美的店铺。以此吸引消费者进一步参与进来这场奇妙色彩之旅,为双11打卡一千零一店预热。

阿里妈妈双11揭示增长新招

阿里妈妈•平台营销策划中心联合84家品牌推出了一个全民种草计划,携10大品牌以“独乐乐不如种乐乐”为主题,打造出了一支魔性种草短片。


影片从人、钟表、帽子等魔性主角,加上来自方言、外语、谐音梗的无厘头笑料,去加持“种草”动作的快乐氛围感,在片中为消费者带来了一次“种草”认知升级,进一步扩大阿里妈妈平台价值。

天猫双11收官助力生活向好改变

在双11收官之际,天猫发布了一支温暖的短片《给生活的小改变》,从最微观的个体视角入手,投射出的可感知、可确定的那份“向好改变”。


其核心创作逻辑其实很简单:通过具象对比,将用户对生活的真实触感放大,再用“让生活,向好改变”,连接起一个又一个平凡的人,去表达天猫不止于促进交易成交目标的达成,也同样以实际行动承担社会责任。

整个双11周期中,阿里系的营销保守估计也有5、6个及以上,试问,看完之后你会记住哪个?内容中大概讲了什么,以及想要传达的主题是什么?

每支片子中能归结的就是一个——暖心,想要塑造品牌的暖心底色是一方面,但同类型的创意在市面上如数家珍,比如美团优选的《真的真的省》、比如快手小店《爱省的妈》,创意同质化所带来的就是用户端的“无感”,没有由内而外的“wow moment”(惊叹时刻)。

各自为战、数量很多,但本质上没有形成营销合力,就如同脚踩西瓜皮,踩到哪里到哪里,可能只是单纯的一种对预算的花费,今天发布这个,明天发布那个,变成了“只需要铺开就行”。而用户看时可能会有所感触,但看后也就随时间遗忘了。

双11疲态化
阿里甜蜜的包袱

双11缘起淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

借着11.11“光棍节”的调侃性节日,单身狗们也希望靠着这一天来犒赏自己,纷纷在网上买买买,那会是真正意义上的“购物狂欢节”。平台也借着这个机会和氛围大搞特搞,有优惠力度而且没有套路,成为造节营销最经典的案例。

时过境迁,双11已过13年,大众渐渐没了当初的新鲜感。再者,这和双11本身的疲态有一定关系,双11对于天猫、淘宝等阿里系来说是一个甜蜜的负担,曾经双11多么风光,现在双11承担一定的负担。

京东因为双11不是它做的,相比于双11京东重点打造的是618,京东如果双11没有动作大家可能觉得没有关系,但是双11天猫不能缺席,作为“导演”如果丢弃了就说不过去,就好像背负着负担在那里。

对于商家来说可能就靠这一波大促好过年,但是真正决策在消费者手上,消费者才是真正的上帝,但这与大环境同样密不可分——消费降级。

近几年有太多各式各样的造节了,就如717骑士节,517吃货节......频繁的电商平台造节,加深的是用户端的审美疲劳,加上近几年环境欠佳,后疫情时代大众并不像往常一样舒心随意。



相比于以往,消费者更加务实,不像早期双11可能就会有很多包裹,大众达到花销的阈值水涨船高,提前消费、购物囤货并不贴合当下的实际环境,而品牌再怎么刺激,也很难去促成效果转化。

自古套路不得人心

双11变味,跟平台、商家、大环境、营销都有着不可开脱的关系,除了上述提及的品牌营销的创意同质化、大环境上的务实消费外,平台的套路化玩法,以及商家的败好感举动,同样也在折损双11的“寿命”。

今年双11,“先涨价后降价”话题再度成为大众的关注焦点,而这一次,国民羽绒服品牌波司登却因此被推上风口浪尖。


上海市民李女士称,双11期间,波司登淘宝旗舰店的一件羽绒服价格提升至1349元,领券购买后实际价格仍为979元,仅比9月份价格便宜0.28元。

双11以优惠让利著称,商家搞个先涨后降的做法,然后来粉饰自己也在双11做促销,这不是画蛇添足吗?那为什么不直接按照原价来卖不是更好吗?

那么既然双11没有特定的优惠让利,双11存在的意义又在哪里?再例如早期的平台满减,如同做数学题一样算得头昏脑涨,各种套路损耗的是大众的耐心值和信任度,花了再大成本做营销,效果只会微乎其微,套路不得人心。

另外,淘宝主播李佳琦与资生堂的888事件受大众热议,在直播间一套护肤品定价是1440元,如果满减凑,大概能做到1200+。


但11月4日,资生堂自己的直播间卖同样的产品,设置价格为888元。这是运营操作失误,很快又恢复了往常价格,但已经有一些顾客888元买到了产品。#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#的话题也随即登上热搜。

双11需要回归纯粹,而不是用各种套路来添油加醋,其中逃不开的是“用户本位”思维,而非“品牌本位”,消费者才是最终的购买决策者,平台和商家是否真正做到了“去套路化”的落地,才是让双十一回归昔日荣光的方式之一。

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