专访理然黄伟强:从管理百年消费品牌到独自创立新品牌,我看到了怎样的未来?

浪潮新消费 2022-11-24 19:00

关注浪潮,置顶公众号

记录新消费商业史,深度思考产业未来

━━━━━━

本文大概

7448

读完共需

15

分钟

这几年身处消费行业的浪潮和起伏中,大多数人谈论的都是如何在旧有体系的基础上去优化替代,本质上还是在已被验证的存量市场中,追求确定性。
 

但同时,市场上还有一批人,在看似超前、不被理解的赛道上搏取未来的增量,真正通过创新去开辟新的“生态位”。

 

瞄准男士护理的理然就是其中的典型,“做存量市场可以是好生意,但做增量的未来市场才有可能成为一个超级品牌。”

 

跟这两年追求效率、流量和短期规模的主流风气不同,在冈本、惠百施等百年品牌工作多年的理然创始人黄伟强看来,过度关注效率,反而会让动作变形,真正想做十年、百年的品牌,不会急于证明什么。

 

其实,无论是从社会审美意识的变化,还是男性品类的发展,男士护理已经有了比较好的发展土壤,只不过很多人还停留在旧有的惯性认知上。

 

对男性皮肤基础研究的忽略,导致了产品的同质化和行业增长的停滞不前,大量的进阶男性消费者不断地流失到女性品牌中。

 

最近,浪潮新消费专访了理然创始人黄伟强,作为全球第一个系统性研究男性皮肤的品牌,从白皮书到技术地图,理然走了一条长期正确但并不容易的路。


理然创始人黄伟强

有时候慢就是快。自2019年成立以来,两年内获得6轮超5亿元融资,投资方包含国内及国际顶尖投资机构 Tiger Global、五源资本(原晨兴资本)、SIG、红点中国、M31、壹叁资本;并获得B站、虎扑的战略投资。


在这三年内,理然成为了这些品类在天猫、京东及抖音等渠道不同阶段的TOP级品牌。

 

在今天的大环境下,不少企业都面临收缩,理然却依然选择在研发搭建、产品优化以及渠道拓展上持续投入,继续做很多长期的准备。

 

“大家为什么认为3-5年就能做出几十、上百亿的超级品牌呢?市场上其实并没有这样的案例,欲速则不达,所以讨论市场短期的事情没有任何意义。”

 

在这个并不友好的环境中,希望黄伟强对过去三年成长的复盘,以及品牌节奏、重心的思考,能给品牌创业的同路人们多一些定力、耐心以及穿越周期的力量。

 

编辑 | 林   赟

受访 | 黄伟强


浪潮新消费:你怎么看待创立理然这3年,跟之前在冈本、惠百施、好色派等公司经历的不同和蜕变?这次做品牌跟以前有什么不一样?

 

黄伟强:就我个人而言,这里面最大的差别其实是角色的不同。

 

之前不管在冈本还是惠百施,都是有一定历史的品牌,产品结构比较完善,也有着自己穿越周期的独特竞争力。

 

这些业务对于一个职业经理人或者操盘手来说,相对比较简单,因为方法论已经成熟。我们接受的挑战,都是如何在已经成型的框架里去适应市场变化,做出足够好的优化,而不是持续突破。

 

理然作为我的一次独立创业,最大的挑战在于它没有原始框架,到底要做成什么样、遵循什么样的规则和标准,都需要我去重新塑造。

 

这对于创始人的人生观、世界观和价值观,都是非常大的考验。而一个消费品牌在早期,本质上就是创始人自身的特质和经历的直观反映。

 

所以创立理然和之前相比,是完全不一样的体验。

 

包括我从13年开始工作到现在,经历了几个消费品牌和项目,其实在面对每一次的变化和选择时,我都是遵循内心的意愿,以个人成长为最大目标去走的。


最终,我认为要想真正突破自己的能力边界,不断获得高速成长和发展,创业可能是走到理想终点的唯一途径。

 

浪潮新消费:理然这个品牌在塑造过程中,哪些东西是真的按照你自己的逻辑来的?

 

黄伟强:我13岁的时候,Tony老师就跟我说,男生要看起来更有型一点,头发是要弄一弄的。从那时候起,我就在用洗面奶、护肤品以及一些造型产品了。选择这个方向的原因也非常简单,我就觉得需要选择自己体感最深的事情来做。

 

其实好的消费品必定挖掘到了用户的真实需求,并且用最大的诚意去满足他们,让用户体验到超出预期的产品与服务。这对创始人的产品感知能力要求很高,它不仅考验专业度,更考验能否代入消费者的角色去思考。


浪潮新消费:之前我们跟一些投资人讨论男士美妆个护赛道时,他们通常会用当前数据或者机会大小来审视,会觉得中国男性对这块还不是特别敏感,时机不太成熟。

 

你作为一个很有体感的创业者,是如何感知到背后趋势的?

 

黄伟强:首先我们要先做一个定义,就是我们在做的是一个存量市场还是未来市场。

 

因为存量市场非常理性,你可以很快通过数据捕捉到应该做什么,说白了也就是在框架里做优化。

 

但是如果你要去做一个有增量的未来市场,就需要对接下来一段时间内的用户需求有一个判断,而且这个判断可能在一开始就是没那么可信,甚至像很多伟大企业早期一样,看起来很可笑。

 

所以在这一部分,我也尝试从多个角度去思考,到底判断得够不够缜密,能否按照预期去运行。其中有几个维度:

 

第一,从整个文化趋势来看,你会发现影响中国最明显的男性偶像,在过去的4个10年都发生了很大的变化。

 

首先从90年代的香港男性偶像来看,他们在大部分文艺作品里样貌都是不修边幅的,你甚至可以在电影里面看到他们没有剃干净胡子的样子。

 

但到了2000年,发型已经变成了男性偶像非常重要的一个区分因素了,大家开始追求发型,包括贝克汉姆的莫西干发型,包括香港四大天王的发型,那10年其实是中国乃至全球男性对发型最在意的时间,也是日韩理容产品增长最快的一段时间。

 

到了2010年前后,我们看到了很多韩流的明星,包括从韩国工业娱乐体系回流的中国明星,都是一些白白净净的男生,这类外形更容易受到大众青睐的。

 

再到最近这两年,新的顶流男偶像们他们在彩妆的使用方面,可能比很多女明星都要更明显和精致。

 

所以我们可以确认的是,从发展路径来看,男性在审美意识上是越来越精细化的。

 

第二,从整个社会角度看最近一次人口普查显示,适婚期男女有3000-5000万数量的差异,男女比例已经开始有点失衡了,女性理论上将更多地掌握择偶主动权。


这也代表着当女性越来越独立自主的时候,她们将不再只满足于传统的择偶标准。男性除了客观条件以外,好的外形形象也将成为新的竞争力。

 

• 男性品类的发展,很多时候是被女性乃至整个社会带动的。美妆赛道已经连续增长了20年,这源自大量女性的需求,而这个过程也同时影响了男性的认知和行为。

 

第三,线上整个男士专研的大盘目前规模大概在100亿左右,但从天猫护肤大盘来看的话,其实有接近1/4的购买行为都是男性消费者贡献的。


如果把男士洁面与整体洁面的男士用户渗透进行相加,男士消费者贡献比例是超过30%的。理论上,男士整体规模有7倍以上的增长空间。


这也从侧面说明了,目前很大一部分男士用户购买的都是女士品牌。当下的男士理容市场供给是严重不足的,市场上几乎没有或者很少男性专用的理容产品。

 

更关键的是男士跟女士消费心理的区别。男士容易把需求泛化,而女士容易把需求精细化。


举个例子,我们听到过“优衣库男孩”的说法,但没有“优衣库女孩”的说法。什么叫“优衣库男孩”?


就是一个男士如果信任或者喜欢优衣库,他是可以从袜子、内裤到外套、衬衫,所有东西都一站式采购完成的。但女士就不是这样,她会在这家买一条丝巾,去那家买一条裙子,再去另外一家买一双鞋子。

 

所以综合几类数据来看,男性消费者并不少,而且已经有比较大的存量了,但大家都还停留在旧有的惯性认知上。

 

作为一个消费品牌,做存量市场可以是好生意,但做增量的未来市场,才有可能成为一个超级品牌。

 

1、过度关注效率,反而会让动作变形

 

浪潮新消费:那在这个时候入局你觉得整体效率高吗?你怎么去思考用户教育的问题,以及入局时机的精准性?

 

黄伟强:这里的本质问题是,我们到底是要做一个3-5年的品牌,还是做一个10年甚至100年的品牌?

 

对于一个只做3-5年的品牌来说,确实应该关注数据本身的微观变化以及现有的市场存量。在这么短的时间里,大家只能关注规模,很难关注到品牌心智。

 

如果我们要做一个10年以上的品牌,更关键的是关注社会的结构性趋势。

 

如果你要在这个时代去创造一些更好的变量,做一个能够深入人心的品牌,那么短期流量就变得不太重要了。

 

浪潮新消费:所以在效率和品牌这两个要素的平衡中,理然一开始就是站在品牌的维度去思考更多事情的。

 

黄伟强:对,因为从消费品牌的整个发展历程来看,比如耐克,如果你仔细观察,就会发现它在上市后的10年内,每个季度增长都没有超过15%,包括到现在,都没有一年是爆发性增长的。

 

所以大家为什么认为3-5年就能做出几十、上百亿的超级品牌呢?市场上其实并没有这样的案例。

 

欲速则不达,这是已经被历史验证的,所以我认为过度关注效率本身意义不大,反而会让动作变形。

 

浪潮新消费:理然已经3岁了,3年是公司确立使命、愿景、价值观比较重要的节点,你们的长期路径现在是否比较明确了?

 

黄伟强:其实我们的路径从一开始就非常明确。

 

男性的消费行为以信任为核心,对品牌的忠诚度非常高,如果一个品牌足够优秀,就能影响到消费者的很多行为。

 

所以我们从一开始就想得很明白,理然要解决的是当代男士在审美趣味和社会意识形态发展之间存在的严重错位问题。

 

当有一天,理然做得足够大、足够好,就能真正改变这个现象。包括理然的价值观其实是围绕着三个关键词展开的:赤诚、得体、先锋。

 

首先,我们认为每个男生的内心其实都住着一个小男孩,都有一个少年梦,把真心觉得好的东西呈现出来,这实际上就是一颗赤子之心。我们希望用一颗赤子之心,把发自内心认为好的产品给予消费者。

 

其次,我们认为“得体”是一种审美价值观,但我们倡导的不是某种主流风格,而是在让别人不难受并且舒适的基础上,尽可能地做得更好。


这并不是一个单一指向性的诉求,今天我穿得整齐干净,其实就是一种尊重别人也尊重自己的得体表现。

 

最后,我们认为社会的发展就是由一群群不满足现状的人推动的,这群人对于自我与世界的认知细腻度也是更高的。


理然希望在这个时代的节点,去引领男士群体在个人护理上的认知,试图创造一些变化,成为“先锋”。

 

我们的愿景就是希望通过理然,让广大男士认为注重形象理所当然。


2、选择做长期正确却不太容易的事,成功概率最大

 

浪潮新消费:从理然创立至今,哪些要素和方法是你后面特别重视和不断清晰的?今年理然的发展节奏和要求会是什么样的?

 

黄伟强:相比之前,我越来越感受到作为一家创业公司,整个节奏非常重要。因为刚才咱们一直谈到效率、市场以及投资人怎么看的问题,这些问题回到创业公司的角度,其实就是不同阶段节奏的匹配问题。

 

理然在头一年,最重要的还是去思考,到底什么样的的逻辑能让产品及品牌走得更长远。

 

第二年是整个市场对新消费最有信心和预期最高的一年,也是对我们来说,在增长和资源获取方面最重要的一年。

 

所以到了第三年,面对整个市场环境的剧烈变化,以及经济下行的挑战,我们有足够的资源过冬,也有更多的耐心去提升效率。

 

今年,理然其实在做很多长期准备。

 

比如在研发搭建上,目前我们能够通过自身的产学研来做到市场的前沿技术。今年5月份,我们发布了《男性皮肤健康护理白皮书》和《男性皮肤健康护理技术地图》。


做这些工作的出发点非常简单,就像我们的品牌产品开发理念一样:理清成因,了然原理,科学地处理窘况。

 

第二,在产品结构上做了大量优化,为了满足用户需求投入了非常多的资源。


针对「皮肤干燥」、「长痘」、「油脂分泌过多」这3大男性常见皮肤问题,推出「有效补水系列」、「有效祛痘系列」及「有效控油系列」的有效护肤系列产品。

 

第三,在渠道拓展上花了很多精力,除了线上,我们也入驻了如大润发、屈臣氏等超2万家线下终端,在一些线下关键的渠道上拿到了很好的成绩。

 

在今年的大环境下,理然依然能实现正向增长,所以我们还是比较有信心的。


浪潮新消费:但是作为一家品牌创业公司,很多条件并不是充分的,要拉长周期做去事情,也会有很大风险,因为你不可能马上满足市场预期,你怎么去调节这种矛盾?

 

黄伟强我觉得有几个维度:

 

第一是创始人的心态,创业需要面对智力、精力跟心力的三大挑战。

 

我们需要凭借智力来解决当下的问题,需要精力去进行长时间马拉松式的工作和公司经营,同时也需要更强大的心力,来应对不断发生的挑战。所以心态是最关键的。

 

第二,你是不是足够有信心,做的产品有没有持续得到消费者的正向反馈,如果没有的话,也没办法持续。

 

第三,你如何挑选跟你同行的人,怎么找到跟你一样有耐心、信心的投资者,影响更多的人一起走下去,平衡公司伙伴们的短期需求跟长期成长,这些都非常考验一个创始人的综合能力。

 

当然,市场上的红利永远都存在,也永远都抓不完。但是市场红利不属于大众,只有一小撮人才能享受到,所以我们去讨论市场短期的事情没有太大意义。

 

选择做一件长期正确,但并不那么容易的事情,成功的概率最大。

 

浪潮新消费:所以你觉得这次创业和以前的经历都不太一样,是比较明确地要做长期,按照自己的维度去推进。你能平衡好这个节奏,是因为一开始就确定了不要被这些东西影响?

 

黄伟强:首先我比较年轻,人应该在最早的时候去做最长远的安排,这样成本最低。

 

其次,只要我认为自己正在接近想要实现的事情,那么短期变化给我带来的影响就没那么大。大家如果详细地去了解市面上真正抗周期的大消费品牌,就会发现规律显而易见。

 

比如回顾宝洁100多年的历史,你就会发现,之所以每个阶段都得到不错的增长,关键在于品牌体系持续驱动的产品创新与规模扩大。

 

看过这些历史,参与过品牌进程,再去做新品牌的时候,就不会那么急于去证明自己是对的。


浪潮新消费:你怎么看待从19年到现在,整个行业爆火的3年?你们阶段性的成功跟时代背景和潮流趋势有没有很强的联系?

 

黄伟强:这跟品牌的节奏有很大关系。像之前说的,第一年我们花了很多时间,思考做这件事情本身的逻辑,想得足够清楚后,第二年我们就在品牌增长以及资源获取方面,下了非常大的功夫。

 

我们也比较幸运,找到了很多志同道合的股东和同事,刚好迎合了整个市场的周期,使得理然在今年乃至未来,都能有足够的从容和耐心做正确的事情。

 

浪潮新消费:在刚才说的这个阶段,除了刚才说的团队、节奏,理然在具体的定位、产品差异、流量运营等具体方法论中,有没有做对一些特别重要的事情,推动着品牌能真的立得住?

 

黄伟强:其实决定性因素不是具体的做法,而在于我们通过产品得到了消费者的正向反馈。

 

这也证明了消费者对于男士个人护理产品,是真真切切有需求的,我们品牌的用户粘性也是足够强的。

 

另外,我们比起原来市场上的参与者,确实能提供更好的产品,这些就是特别重要的进步。

 

浪潮新消费:理然今年通过更基础的科学研究,发现了消费者很多具体实在的痛点,并为此做了针对性的产品开发和升级,更加产品驱动了。

 

但之前三年,我们也获得了很多反馈,你怎么区分这两个阶段做好事情的程度或者定性它们的价值?

 

黄伟强:在第一个阶段,只要你的需求没错,稍微地去做一些沟通,增长是比较容易的。

 

但到第二个阶段,无论是对产品本身的需求洞察或专业性标准,以及我们对于规模的要求,都是完全不一样的。在这个过程中,品牌是需要持续迭代和进步的。


其实新消费跟过往品牌最大的区别,就在于它的持续迭代性,大致做法和传统消费品牌一样,但核心仍在于持续迭代的速度和节奏。


比如过去,大家主要是满足消费者已经出现的需求。但现在,我们需要把它迭代成能够影响行业的标准,从而带给消费者更科学的认知。

 

所以今年理然做了基于男性皮肤基础研究的白皮书。严肃点说,它是一个周期长、要持续很多年的事情,每个阶段都有新进展。


我们在研究男士皮肤相关问题的时候,发现全球范围内确实没有一个公司系统地去研究男士皮肤的差异性,就更别提产品有什么大的差异点了。

 

不管是化妆品还是美妆产品,都是基础科学的综合产物。我们说的产品成分在化学维度,剂型和肤感是属于物理维度的,而皮肤作为身体最大的器官,在生物学范畴有非常多的原理和机制。

 

严谨一点说,理然或许可能是全球第一个系统化地基于男性皮肤在性别差异上去做基础研究的男士护理品牌。

 

如果消费者希望进一步研究产品的专业性,理然在这方面的体系是非常完整的。


比如做一款控油的产品,我们会根据这个问题在男性皮肤上面的具体靶点和具体通路全都梳理出来。然后,筛选男女共通但相关性更高的靶点,以及针对男性的独特生理靶点,去找针对性的解决方案与匹配成分。


接着再做具有统计学意义的第三方人体功效检测。最终达到用科学去论证有效、用有效去验证科学,这才是我认为一款好的男士个护产品应该有的样子。

 

今年我们做的和过去相比差异最大的事情,就是在重新定义行业标准当发现表面的东西已经无法打动消费者时,就需要持续迭代,重新梳理定义行业标准了。

 

浪潮新消费:围绕这种转变,公司业务和整个节奏是怎么调整的?

 

黄伟强:第一,我们今年提高了招聘标准,招募的管培生里大部分都是名校和硕士学历毕业,录取率只有百分之几。

 

第二,对于短期我们可能有量的要求,但长期来说,我们不会做让消费者对理然品牌心智造成困惑的事情。比如我们对于爆品的推广,可能会比以前更集中,显性增长都会去抓住,会更集中资源在最重要的事情上。

 

总而言之,我们对于人才和产品研发都比较重视,团队还在不断扩充。

 

浪潮新消费:理然今年推出了行业白皮书和技术地图,通过这一系列的实验后,你觉得现在的反馈和市场效果怎么样,有没有得到想要的东西?

 

黄伟强:我们分几个维度来看。

 

从长期角度来说,我们希望理然能够通过白皮书和技术地图这样的基础研究,改变行业在男性皮肤上的系统性认知。但这并不是一两年就能做到,而是一个长期的行动。

 

短期来看当大家知道理然在这方面投入资源的时候,对于理然的产品就会有非常大的信心。

 

所以我们品牌的消费者忠诚度和好感度是有显著提升的,其它品牌和我们合作的意愿也有所增加。

 

从产品角度来说,白皮书跟技术地图给到我们接下来的产品研发一个非常清晰的指引。

 

从我们最近的新品来看,消费者的反馈都非常好,无论是产品定义还是功效检测,我们都做到了实实在在。

 

像我们的功效检测,已经实现了最全面的检测评估,是真正的可定性、可验证、可定量,这是需要花很多的时间和资源来研发的。


所以在最新的化妆品法规背景下,我们也敢在产品和市场传播过程中,宣称理然是真正有效的护肤品。

 

浪潮新消费:基于新的发展目标和诉求,对于下一个阶段,你觉得公司应该到达什么样的状态,才能走向这个阶段的成功?你觉得品牌在未来3年左右会变成什么样子?

 

黄伟强:那就要回到我们的使命、愿景和价值观。


首先,理然要足够大;其次,我们想让更多当代男士的审美、趣味能得到显著提升;最后,我们希望因为理然的存在,能让男性皮肤得到护肤领域的更多关注,从而造福男性消费者。


【与3000多位消费行业创始人加速,点击加入新浪潮品牌俱乐部!


*本文由浪潮新消费原创,分享黄伟强,编辑林赟。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),深度行业交流,资本、资源对接,加入新消费Club。

推荐阅读