“世界第二,中国第一”,大有来头!

长安街知事 2022-11-24 21:40

2022卡塔尔世界杯已经进入第三天,除了赛场上咬紧的比分和各国队伍间的碰撞,还有一个身影成功“破圈”,进入了大众的视线——海信。这不是海信第一次赞助世界杯,但是这次赞助,却让世界都感受到了海信在全球市场独一无二的底气。



近日,市场第三方机构奥维睿沃发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据显示,海信电视1-10月全球出货量同比增长18%,跃居世界第二,这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。某种程度上来说,这是海信在全球市场的进步,也是中国电视品牌在全球的进步。


可以看到的是,全球电视品牌的市场格局正在发生变化,中国企业和中国品牌正在逐渐扛起市场增量的大旗。海信作为中国电视品牌,依靠技术和质量连续保持出货量中国第一已经有十八年,并冲上出货量世界第二的位置。从海信的进步中,可以看到一家中国企业在高质量发展浪潮中的鲜活样本,“中国第一,世界第二”是有足够底气的。


中国品牌市场份额杀入争夺赛


长久以来,韩国品牌三星、LGE把持全球电视市场,一度形成电视品牌的寡头局面。中国电视品牌一直在奋力追赶,虽然在全球出货量排名中崭露头角,但依然落后于日韩品牌。而如今,中国品牌挤进全球出货量第二位,将日韩品牌拉下神坛。


奥维睿沃发布的监测数据显示,1-10月三星全球出货量3320万台,同比下降4.9%。据悉,三星虽在新兴市场部分区域出货增长,但全球出货规模下降较多。海信系电视位列第二,出货量同比增长18%,其中,内销出货增长30%,海外出货增长13%。LGE则滑落至第三位,出货量同比下降14.3%,在出货区域上,1-10月LGE在亚太出货增长3%,中东非地区微降,其他区域出货有较大幅度下滑。此外,第四位、第五位分别为中国品牌TCL和小米,在全球的出货量分别为1880万台和1070万台。日本品牌索尼则位列第六,出货量560万台。


日韩品牌在欧美市场“崩盘式下跌”,整体出货能力在2022年遭遇了考验。以海信为代表的中国品牌扛下了欧美市场的份额,打出了漂亮的一战。中国品牌出货规模已经完成了对日本品牌的超越,并且正在缩小与韩国头部品牌的差距。至此,三星、LGE双寡头常年把持行业前两名的局面被打破,中国电视品牌的时代正在开启。


在全球市场中名列前茅对于中国电视品牌来说来之不易。仔细研究起来,海信在海外市场的成功,离不开近年来十分激进的国际化并购。2018年初,海信收购东芝电视,2018年下半年,海信收购gorenje,在很多人“唱衰”的声音还未落下时,海信用一年多时间让这两家企业扭亏为盈。2021年,海信完成了对日本三电的收购,目前三电盈利在望。


海信通过国际并购,完善了在海外的市场布局,也为拓展全球市场做好了充足准备。以东芝为例,收购后,东芝电视在日本市场的量占有率从收购之前的12.2%提升至现在的22.4%。2021年,年报数据显示,海信及东芝两品牌在日本市场占有率为28.1%,提升1.5个百分点,蝉联第一,高出第二名6.3个百分点。


中国品牌在海外市场市占率提升对于以海信为代表的中国电视企业来说,是相比语言描述更有说服力的宣言。它意味着中国电视品牌在全球市场上有了更多话语权,中国制造依然是技术和质量的代名词,中国产品依然有着傲视群雄的底气。


中国电视企业出货量跑步前进


从全球出货量情况可以看出,全球电视市场受疫情、高通胀下消费力下降等多重因素影响,电视需求整体偏弱。但是海信依然以增长的姿态进入世界第二位。为什么进入全球第二位的是海信?


全球化发展布局,高端化产品设计,世界体育赛事营销都可以成为企业在全球市场制胜的武器。


全球化的战略是企业进入全球市场的跳板。以海信为例。2006年,海信将“大头在海外”上升为战略目标,并在行业中较早开始放弃OEM坚定做自主品牌“造船出海”。针对这个策略,海信开始构建全球化产业链模式——海外并购、海外建立工厂、打造生态链。海信先后并购夏普墨西哥工厂,在墨西哥设立了第二座工厂,在南非设立海信工业园。截止目前,海信已经在海外设立了18个工业园区和生产基地。这些工业园和生产基地让海信更加了解海外市场的用户需求,设计出更“本地化”的电视产品。


高端化产品是企业在全球市场抢占份额的王牌。尽管全球消费在萎缩,但是电视行业高端化、大屏化的趋势没有改变。消费者永远会喜欢形态更新颖、画质更清晰、沉浸感更强、视觉体验更好、更加低碳环保的电视产品。针对这一点,2021年,海信开启“高端市场领航计划”,凭全色激光电视、U7系 ULED 电视等高端产品,在65吋及以上、75吋及以上大屏市场销售额和销售量市占率均高居第一。高端化产品切中了当下的市场趋势,更是切中了用户电视升级换代的需求,对于出货量来说无疑是一个强效的刺激。


体育赛事营销是企业在全球范围内扩大影响力的助推器。体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,是企业建立国际化品牌最直接且高效的方式。索尼、三星等品牌,均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。


体育赛事的营销确实帮助海信初步完成了全球知名度的塑造。公开数据显示,从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元到达725亿元,海外收入占比从不到20%到达41.3%。



海信凭借着全球化、高端化、赛事营销的三板斧,成功打通了全球市场,也将海信送上了全球出货量第二、中国出货量第一的“宝座”。海信更是通过此次世界杯的舞台,让世界看到中国制造的规模和光彩,这无疑是中国制造产业的强心剂。


中国电视企业吹响发展号角


全球电视出货量位列中国第一,全球第二不仅是海信在1-10月的成绩,也是中国电视品牌、企业在全球进步的鲜活写照。


做到出货量“中国第一,世界第二”何其不易,这背后是作为个体的海信在全球市场上的开疆拓土,也是以海信为代表的中国家电企业在发展中磨练产业体系,深耕核心技术,还是不断向好的政策环境提供发展土壤。


中国电视企业在长久的发展中,提炼出了适合自己的发展模式和自主的产业链。


以海信为例。海信2021年财报显示,海信总结出了高度协同的“1+(4+N)”相关多元化及生态化业务组合,使公司“硬件+软件+内容+服务”四维发展的同时持续产生协同效应,增强整体综合竞争力、应变能力、抗风险能力和引领消费需求并快速孵化细分产品的能力,并持续向对产品竞争力起关键作用的上游器部件(软件)延伸价值链,主要产业整机(完整系统)和上游器部件(软件)均具备可独立运营的市场化竞争力。


自主产业链的形成,为中国企业提供了独立自主发展的底气,也为中国企业的动态护城河及行业地位提供强力支撑。


可以看到,中国电视企业已经有足够的条件和经营环境与全球行业巨头竞争,并从“跟随者”摇身一变,转为“引领者”。这背后,折射出的是中国电视企业的新发展、新变化、新机遇。



诚然,全球出货量“世界第二,中国第一”本质上是中国制造和中国显示产业的胜利,但同样是对中国制造的的认同和中国企业在全球市场的姿态。或许中国企业曾经习惯于默默坚守技术和质量的本心,习惯于“酒香不怕巷子深”,倒不如今天以更昂扬的姿态立于国际市场,为中国制造扬名,也为中国企业鼓劲。


而对于消费者而言,可以对中国家电企业抱有更多的信心和期待。中国制造值得信赖的,不只是纺织服装和日常用品,家电数码、显示产品都在日益壮大中完成了技术和质量的整合升级。中国制造担得起“工匠精神”和高质量发展,也值得消费者的信任和认同。


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