新消费下半场:“抛弃”种草

营销品牌官 2022-11-24 22:00
营销品牌官(ID:aaaacopys)独家编辑
素材来源网络
今年双11大促落幕了,“遇冷”早在意料之中。
寒冬已至,无论是消费者还是品牌,大家的日子都不好过了。
不过让人没有想到的是,在这种境况之下,一直被叫衰“不行了”的新消费品牌们,却重新开始支棱起来了。

克劳锐《新消费·新流行——2022双11购物节品牌营销洞察报告》
这两年,做新消费品牌的逻辑变了。
在过去,一套“5000篇小红书笔记+2000个知乎回答+大主播直播带货=新消费品牌”的种草公式,就能打遍天下无敌手。
而现如今,流量红利、品类红利相继消失殆尽,加上直播带货辉煌不再,再想依靠那套“疯狂砸钱种草、铺渠道、加曝光”老做法促增长,实属有点困难。
双11放大了现实的残酷。即便是在热门消费种草平台上,“双十一不买”也成为热门话题。亦有不少品牌表示,烧钱烧不起了。
一叶知秋。
新消费进入下半场,“种草式打法”难以支撑起品牌增长的野望。

新消费品牌逃离“种草内耗”
在今年双11大热综艺节目《所有女生的offer2》中,“品牌精神”成为花西子、逐本等新锐品牌方与李佳琦谈判的高频词汇。
回归品牌价值,是当下新消费品牌们的共识。

图源:B站《所有女生的offer2》
一些聪明的玩家,已经在“种草”之外,寻找新的营销模式。
比如玩一些很新的联名。
新式茶饮品牌喜茶,无论是此前与《梦华录》、《甄嬛传》等国风影视剧的合作,还是最近和打工人神器WPS牵手,皆是通过一些高颜值、有话题的跨界,呈现品牌价值。

图源:WPS官方微博
当然,玩联名玩得好的不止喜茶,还包括之前刷屏的瑞幸与椰树、蕉内牵手王者荣耀……很显然,跨界联名已经被新消费品牌们从营销战术层面上升到品类战略层面,成为取代种草的“新神器”。
比如打造第三空间。
所谓“第三空间”这个概念,是由美国城市社会学家雷·奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出的,他认为城市公众生活的展开需要诉诸“三个空间”,因为“第三空间”是介于家和工作场合之间的非正式公开场合,在这里人们可以自由放松。
星巴克一直被视为“第三空间”的典型案例,但随着新消费兴起,一大批后来者居上,其中香氛品牌观夏和美妆集合点品牌HARMAY話梅算是佼佼者。
前者还原东方美学调性的体验场所,门店开业首月门店排队平均时长达半小时;后者则是将人文艺术与在地文化融合,创下单店价估10亿的神话。

图源:观夏公众号
再比如做一些ESG传播。
随着“双碳”战略持续推进,E(环境)S(社会)G(治理)可持续发展议题成为当下营销主流之一。
根据普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研·中国报告》中提到的,未来几年,可持续消费有望日渐成为颠覆性的力量和重要价值驱动力量。
换而言之,要想将“种草”变成“种树”,新消费品牌们要将可持续营销拿捏好。
前不久,三顿半正式公布品牌第七季返航计划日程。
返航计划是三顿半一项长期回收的咖啡空罐活动,即在指定日期用户可以用空罐子换来盲盒、棉布袋、手机壳这样的周边小礼物,旨在通过这种绿色环保的方式,让消费者对品牌产生好感。

图源:三顿半微信公众号
无独有偶,其他品牌诸如小仙炖也一直在践行低碳绿色发展理念,旗下的“燕窝空瓶回收计划”更是已经开展到了11季。
还比如开拓一些新的场景与玩法。
元宇宙的不断发展与升温,为品牌营销提供了一个新的方向。
各行各业都希望在虚拟世界寻找到新的突破,新消费品牌们也不例外。
花西子、奈雪的茶、钟薛高等新锐品牌纷纷涌入元宇宙,相继官宣品牌虚拟形象代言人与NFT数字藏品。

图源:花西子官方微博
一方面,相较于当下容易翻车的真人明星代言,启用虚拟人的成本与风险显然更低;另一方面,这种先锋前卫的玩法对于年轻消费者有着天然的吸引力,有利于强化品牌年轻化的认知。
可以看到,接下来围绕虚拟数字人和虚拟场景两大技术,提升消费者用户体验,或成为新消费品牌发力的重点。
种种迹象表明,逃离“种草内耗”的新消费品牌,正越来越多。

“种草魔法”怎么失灵了
时间往前拨四年,钟薛高和完美日记是两个无法让人忽略的品牌。
短短两三年,二者抓住风口以迅雷不及掩耳之势崛起,实现了过去品牌数十年才能完成的跨越。
然而,仔细复盘就不难发现,它们的发家之路都离不开两个字——种草。
以钟薛高为例,光在首批产品上市时,就在小红书上投放了4000多篇笔记。作为2018年才成立的雪糕品牌,依靠大量KOL背书种草,钟薛高迅速打开知名度。

图源:小红书
彼时,钟薛高还没有背负“雪糕刺客”的骂名,而是炙手可热的“新晋网红”。
很快,其他品牌纷纷跟进,圈内便掀起一股“种草”狂潮。
然而,“种草”本质上就是一种注意力争夺的方式,随着涌入的玩家越来越多,边际效用递减,“种草生意”也就不香了。
一方面,流量总会见顶的,大家一窝蜂地把钱砸向同一个流量池,导致越来越卷,ROI越来越低,再加上广告大环境收紧,就连曾经狠吃流量红利的完美日记也直呼“买不起”。
有媒体曾报道,自2019年起,逸仙电商的营销费用就开始一路狂奔,从一年12.51亿元陡增到40.06亿元,其营销费用所占年度营收的比重,也从2018年的48.2%不断上涨至2021年的68.6%。
高额的营销费用,让完美日记陷入“增收不增利”的尴尬境地。
虽然今年完美日记在营销上稍有收敛,但影响也很明显。根据其2022年Q2财报显示,完美日记营业总收入为9.52亿,同比下降37.59%。连带在今年双11各大榜单上也籍籍无名。
此外,同质化的种草内容也逐渐让消费者审美疲劳,各大品牌之间基本上大同小异。
另一方面,薇娅、雪梨等头部主播接连翻车,辛巴、小杨哥等大V被指虚假宣传,网传李佳琦也将要退居二线,直播带货行业将迎来洗牌,品牌种草效果变得更加不确定。
与此同时,因虚假笔记、数据造假,某些平台频陷“虚假种草”负面风波,这使得消费者们变得更加警惕、理性。
加之国家机构和平台自身也在不断强化网络空间的监管治理,出台各种法规和开展各种专项行动,“种草”变得更加规范与秩序。
种种BUFF叠加下,回看这两年的新消费赛道,再也没有第二个“完美日记”跑出来。
从“万物皆可种草”到如今热度退散,也不过短短几年。

不“种草”了,然后呢?
热潮褪去,“种草技能”冷却,然而新消费品牌们还要继续向前。
那么,然后呢?
在知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中指出,要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林,打造“品牌心域”才是破局关键,无论是公域流量还是私域流量,真正有长期价值的是“心域流量”。 
这也意味着,对于这些求生存的新消费品牌来说,无论是继续拥抱流量,还是主动逃离种草,都只是手段与方式,抢占消费者心智、建立品牌护城河才是终极目标。
诚如今年双11表现不错的溪木源的相关负责人在接受采访时所说,“对于新国货品牌的我们来说,更应该专注做好自己,积极蓄力,把握产品研发与供应链两大核心,确保及时交付和服务体验,形成良性循环。我们相信真正在市场中稳健发展的,也是那些自生增长,拥有自我造血能力的品牌。”
毕竟,对于新消费品牌们而言,想要赢得消费者青睐,品牌诚意是感性的筹码,产品质量是理性的筹码。
新消费品牌们,任重而道远。

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