唯品会,成败皆在“特卖”

伯虎财经 2022-11-24 22:42

来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 灵灵


连续10年盈利

11月22日,唯品会公布2022年第三季度财报。财报显示,本季度中,归属于唯品会股东的净利润从去年同期的6.28亿元同比大涨168.4%至17亿元,Non-GAAP净利润也同比增长55%至16亿元。

这已经是唯品会连续第40个季度,也就是连续10年盈利了。

这一表现高于市场预期。原因在于,今年第二季度,唯品会活跃用户数同比骤降18.4%至4170万人。

彼时,管理层曾表示要重新加大投入以拉回用户。当外界以为唯品会会牺牲利润换收入时,唯品会选择了“保守”。

财报显示,三季度,唯品会净收入216亿元人民币,同比下降13.25%;GMV376亿元,同比下降6.5%;活跃用户数也从去年同期的4390万人,减少至4100万人。

从营销来看,三季度,唯品会营销费用为5.7亿元人民币,相较去年同期的12亿元下降了53.9%,总运营费用也随之同比下降13.9%。

虽然对比第二季度,唯品会的营销费用有所增长,但增长不大。背后或也可以看出,唯品会并没有试图烧钱换增长,“求稳”成了唯品会当下的发展逻辑。

从策略上来看,唯品会目前已经放弃通过加大费用拓展新用户的选项,而是将精力用于客户留存和扩大公司的svip上来。

三季度,唯品会“超级VIP”活跃用户数同比提升21%,对线上净GMV贡献占比高达40%。

这也说明唯品会的用户粘性高,但高度依赖老客户的背后也意味着增长瓶颈。


高度依赖老客户

从盈利上来看,10年盈利,已经称得上是优异的成绩。但如果从唯品会当下的增长模式来看,会发现它并不合格。

以2021年一季度为例,4580万活跃用户中,有4050万是重复购买的老用户,复购率高达88.5%。

从2015年至今,这一指标就持续在上涨。换言之,老客户们撑起了唯品会的一片天。但这片天并不够广阔。

这种情况,和唯品会主打的“品牌特卖”形式有很大的关系。

主打穿戴类产品特卖的唯品会,仍然属于垂直电商的范畴。流量增长一向是垂直电商的困境,既难以通过自身生产流量,也很难像巨头那般烧钱获客,毕竟也烧不过。大多数垂直电商就是这样把自己“耗没了”。

如今,身为垂直电商中的一员,唯品会似乎也很难逃离这一怪圈。同时,聚焦特卖,也让唯品会的消费选择相对更加局限,因而只能满足部分用户的需求。

一位雪球创作者认为,“对买家而言,服饰要选择多,款式潮,上新快,耐逛;对卖家而言,平台要能保证其对买家需求敏感,对设计的指导,对库存管理的指导。而唯品会满足不了女装用户最主流的需求,卖家端也只能满足库存的管理。反映结果就是用户粘性高,但量不大。”

也就是说,品牌只能给到有限款式、有限上新,而当消费者对于款式、潮流有更高的要求时,自然会选择别处。当下,唯品会的新客主要集中在90、95后,然而这部分人群的留存率不到30%。这也说明,很多人在第一次消费完后,就转移到别的平台了。

2018年以前,唯品会的收入增长主要源于用户数和ARPU(每用户平均收入)带来的双增长;而2019年至今,增长基本来自于活跃用户数的增长。随着活跃用户数的增长停滞甚至萎缩,唯品会的增长困境也随之显现。

在获客上,唯品会近来也有一些新的动作,通过类目扩充,试图吸引更多用户群体。

数据显示,2020年,唯品会穿着类产品的占比高达58%,其中包括服装36%,鞋包10%,以及运动类11%。穿戴类的产品,一直是唯品会的主要类目,但这种产品结构正在经历变化。

今年,唯品会董事长兼CEO沈亚在Q1财报电话会上表示,平台希望提升非穿戴类标品的比重,来应对消费者日常尤其是疫情期间的购物特点。

据唯品会数据显示,今年“618”,小家电成为消费者极为青睐的品类之一,其中95后购买小家电的销量上涨达197%,涨幅远远领先其他年龄段。今年以来,90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33%、32%,是80后增速的1.7倍。

不难发现,曾经以时尚女装品类为中心的唯品会,正在向流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等综合类目扩张,试图成为全品类特卖平台。


被瓜分的“库存”

虽然类目在扩张,但唯品会依然主打“品牌特卖”。随着拼多多、淘特等低价电商平台的崛起,加之淘宝、京东等电商平台的选择,唯品会的“特卖”光环显然在“失色”。

以拼多多的断码清仓频道为例,按照拼多多年度活跃用户8亿,月活7亿来算,即使只算5%的渗透率,该频道的月购买用户也有3500万。与唯品会的体量相比,差别并不大。

进一步而言,即使别的平台不推断码频道,依然可以卖尾货、去库存。其中,像淘宝这类成熟的综合电商平台,早已是品牌去库存的一大选择。而且,作为品牌的“首发地”,在质量上相当,价格上也不排除更有优势。

以女装品牌“苏醒的乐园”为例,其在淘宝平台既有“苏醒的乐园旗舰店”,也开了“苏醒的乐园品牌清仓店”,同时在唯品会上也有特卖店。

伯虎财经发现,同样是清仓特卖,同一款产品在唯品会和淘宝上出现不一样的价格。以某款秋季新款连衣裙为例,唯品会上的超V特卖价为175元,而淘宝上为159.9元。

(左:唯品会;右:淘宝)

款式上,淘宝平台上的清仓款式同样丰富,并不输唯品会。

可见,当其他的平台也能满足品牌清库存的需求,消费体验也不亚于唯品会时,唯品会的“特卖”价值难以避免受到冲击与稀释。

直播带货的出现,某种程度上也给了唯品会重重一击。

《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,预计2022年中国直播电商市场规模达到34000亿元。以抖音、淘宝直播、快手为主阵营的直播电商平台,掀起了电商的新模式,也抢食了传统电商的份额,其中就包括唯品会。

2022年6月,当时粉丝数为零的国货女鞋品牌妮彩诗在快手开始了第一场带货直播。仅仅20天,妮彩诗GMV就突破500万元,巅峰时单场GMV超40万。

抖音服饰类目“带货一姐”隋心的“老东家”便是唯品会。抖音博主“荷马服装直播”曾透露,“(隋心)是唯品会的全网前5名,当唯品会的业务下滑的时候她第一时间转到抖音,进抖音的时候是自带几十万件库存,应该是价值两到三亿的库存,她把这个库存当清仓的价格去进行甩卖。”截至目前,隋心已连续两个月进入抖音带货前十榜单中,蝉联服饰类目的“榜一”。

显然,连续盈利十年但高度依赖老客户的唯品会,或许需要再凿出一些新的可能性,来应对千变万化的电商市场了。

参考来源:

1、美港商业评论:唯品会的管道化困局

2、电商头条:净利大涨168%,唯品会活得很滋润


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