中国广告行业研究报告2022:新媒体时代

泽平宏观 2022-11-25 00:00


文:任泽平团队

导读

广告行业迎来大变局,传统媒体势弱,移动互联网新媒体快速成为主流,背后的根本逻辑得用户关注者得天下。近年,随着消费者心理精神需求升级、科技快速进步以及市场环境迅速变化,我国的广告行业投放模式正在快速变革。简单讲,传统媒体逐渐没落,新媒体快速崛起,2014年是分水岭,在此之前,我国广告投放方式以传统媒体为主要收入来源,随着互联网媒体的崛起,报纸、广播、电视等传统广告势力大幅式弱,移动互联网、新媒体开始成为强势的主导,各个垂类新媒体头部大放异彩,高速增长。
广告行业大变局,投放方式呈现九大新变化:1)搜索类广告用户规模持续高增;2)社交化广告收入规模增速缓慢;3)图文类广告规模竞争力持续承压;4)视频类广告依然规模巨大;5)电商类广告规模红利见顶,已达较高量级;6)线下户外广告将大量运用数字技术;7)梯媒广告为户外市场主力军;8)交通广告展示方式向铁路广告迁移;9)元宇宙、裸眼3D大屏成为新动力。
广告平台营销模式出现三大新态势1)公域和私域联动发展,新链路形成新流量价值转化链接;2)品牌多平台营销生态布局,生意逻辑转变,品牌方不断运用不同平台形成对消费者旅程全覆盖,并力图在购买场景下建立最短链路转化;3)随着营销模式的逐步内容化、私域化、深入化,会员已成为消费者运营中一个最核心的组成部分。
广告行业的四大新趋势日益明显:移动互联网红利已到尾声进入存量时代;内容营销成为发展趋势;Z世代、精众人群成为消费互联网主力;广告更重视交互与沟通。
针对当前广告营销模式及变化原因进行分析,移动互联网红利已到尾声,消费趋势逐步从以前的“以货为中心”转变为“以人为中心”,品牌广告价值回归。品牌方必须要转化思维,应对存量竞争,需随着时代进行改变,将重点回归到品牌建设上来。抓住当代消费主力军--Z世代和精众人群,通过内容营销与交互上的乐趣加速对产品的传播和用户的接受速度,抓取用户眼球,着重以“情感”为中心的品牌塑造,达到深入人心的品牌建设效果。
品牌方应重新重视自身投放广告的渠道和策略,从以下几个方面进行入手:根据品牌所在的生命周期塑造品牌、抓住特定时机提高知名度、坚持长期的品牌建设、重视新媒体精准定位。以双微一抖一分众为代表的新媒体崛起,以泽平宏观、吴晓波频道等为代表的几千万级垂类头部新媒体的人群聚集更加精准,实现品效合一。

正文

1 广告行业大变局:传统媒体势弱,移动互联网新媒体渐成主流
近两年,随着消费者的心理需求逐步趋向于精神层面、科技的迭代迅速以及市场环境的复杂性逐步上升,我国的广告行业逐步展开新的投放模式,广告主对市场的关注重心也出现变化。
各企业对广告的投放也不再停留传统的广告投放模式,而是寻找用户心理诉求,打造个性化广告投放效果。由国家工商总局统计数据,我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现断崖式下滑。2013年,电视广告收入为1101.1亿元,同比下滑2.76%;报纸广告收入为504.7亿元,同比下滑9.16%,四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元,同比下滑4.09%。虽然2014年转为正增长,传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元,但在这之后又开始了连续三年下滑。

目前,分媒体来看,传统广告媒介主要包括影视媒体、报纸媒体、杂志、广播和电视等。2020年1月,报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大,报纸、杂志等纸媒下降了将近30%以上,广播媒介与电视下降了19.5%和4.9%。整体而言,传统媒体广告刊例花费呈下降趋势,报纸、杂志等纸媒首当其冲,其次广播媒介,最后电视及影视媒介。

自2014年起,互联网媒体广告的收入逐渐超过传统媒体收入国家工商总局的数据显示,2014年我国四大传统媒体的广告收入之和为1994.63亿元,超过互联网广告收入的1540亿元,其中中国电视广告第一次出现了负增长。到了2015年,四大传统媒体的广告收入之和为1844.2亿元,而互联网广告收入则为2096.6亿元。
目前,根据QuestMobile统计数据显示(图表3),2021年中国广告市场规模超过万亿,同比增速超过11%,互联网广告市场规模超过6500亿,同比增速超过20%。预计2022年中国广告市场规模为11069亿元,同比增速10.5%,互联网广告市场规模为7237.9亿元,同比增速8.9%。这意味着我国传媒业市场发生了本质性变化,互联网媒体成为真正的主导,而传统媒体逐渐式微,中国传媒市场发生了根本性的改变。

82QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》显示(图表4),2020年上半年-2022年下半年中国互联网广告市场规模波动变化明显,今年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元,同比降低2.3%一般下半年广告规模呈良好态势,整体来看2022年下半年互联网广告市场规模略有增加,同比增长9.4%

目前,广告主流平台可以分为两类:线上互联网广告与线下户外广告。互联网广告包括:媒体广告、搜索广告、社交化广告、图文广告、视频广告与电商广告等等。其中,移动互联网上的媒体广告以搜狐、腾讯、新浪、凤凰、网易等平台为主。广告广告形式一般分为两大类,一是口碑类的新闻、软广、公关稿件等,二是单纯展示类广告,例如弹窗、弹屏、banner广告等。
1.1 搜索类广告用户规模持续高增
搜索是通过搜索关键词触发的竞价广告。主要包括百度、搜狗、360、神马、谷歌等,一般以品牌区、关键词搜索、信息流及其他各类位置形式出现。

2021年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第5位,2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。我国搜索引擎用户规模不断增加,于2022年达到7.7亿人,较2020年增长0.2亿人,但使用率降低5.2%,呈现下坡趋势,于2021年稍有回升,使用率达到78.7%,用户规模增长至7.95亿人。CTR分析认为2022年搜索广告预计将成为继短视频、直播、电商广告之后的主要互联网广告投放类型。
1.2 社交化广告收入规模增速缓慢
内容营销发展和转私域流量形成流量沉淀的营销理念推动下,社交广告市场快速发展。社交化广告是指在一些具有社交属性平台做广告,例如微信朋友圈、腾讯、知乎和微博是目前最常见的社交平台。

在社交商务领域,大量的新机遇将激发更广泛的全球性突破,比如社交商店,更深层次的跨渠道扩展和无缝体验。根据观研报告网数据调查显示,我国社交化广告收入从2016年的83亿元逐步增长至2021年的1926亿元。但细分广告行业,22Q1腾讯广告总收入为180亿元,同比下降17.43%。单独拆分腾讯社交广告看,22Q1社交广告收入157亿元,同比下降15%;2020Q3-2022Q1快手广告收入一直处于正增长,但同比增长逐步缩小。22Q1快手广告收入为113.51亿,同比增长32.56%,环比下降14.2%;22Q1知乎广告收入为2.17亿元,同比增长1.7%,环比下降 42.5%,22Q1内容商业化解决方案收入为2.27亿元,同比增长87.7%,环比下降38.3%。22Q1对内容商业化解决方案产生贡献的商业内容创作者同比增长96.5%。整体来看社交化广告虽然逐年上升预计今年会再增长但细分产业收入增长缓慢
对于品牌方来说,社交化广告的投入应充分了解用户的核心需求,要采取反应性思维,而不仅仅局限于计划性思维。从客户顾客的角度,支持成本控制,激发创造力和协作。
1.3 图文类广告规模竞争力或持续承压
图文内容营销,自媒体行业广告营销多以软文微信、公众号为主。从竞争力来看,目前图文广告互联网平台依然以百度、今日头条占据主要领先地位22年今日头条广告竞争力增速可观,或将以1.78的绝对值超过百度。
随着图文应用广告竞争力受监管面临下行压力,以及部分行业面临寒冬减少对应投放,预计除今日头条等个别应用外,图文领域互联网平台广告竞争力或持续承压
1.4 视频类广告依然规模巨大
视频广告分为长视频与短视频,短视频具有内容密度大、内容消费门槛低、互动性强的特点,能够大大提升品牌主KOL投放的即时感知。目前短视频信息流广告是主流形式,比较有代表性就是抖音、快手、西瓜、火山、爱奇艺、腾讯视频、优酷和B站等。
根据观研报告网数据调查显示,截止2021年12月,短视频用户规模9.34亿人,使用率90.5%。预计截至2022年12月,短视频用户规模将达9.85亿人,使用率将达92.4%。

随着移动网民规模的持续增长,短视频将是中国移动互联网用户使用总时长占比最高的细分行业,各行业应用也在加强短视频内容版块的构建,各垂域的服务推送亦逐步向视频内容化发展。
1.5 电商类广告规模红利见顶,已达较高量级
自2017年以来,随着以拼多多为代表的社交电商平台兴起,也带动着我国电商广告市场规模加速增长。但目前社交电商平台洗牌基本完成,加之电商广告市场规模已达较高量级,因此市场预计将步入平稳增长期。根据观研报告网数据显示,2020年我国电商广告市场规模超3000亿元,占据网络广告整体规模的39.9%,领先于其他形式媒体的广告收入。预计到2022年我国电商广告市场规模将在3885.3亿元左右。
1.6 线下户外广告将大量应用数字技术
户外媒体相较于其他媒体具有强制性、场景化、无限延展性三大特点,传播价值不可小觑,尤其随着现如今数字营销技术的应用,其投射范围及呈现内容也在不断迭代。
根据前瞻产业研究预计,2021-2024年CAGR(复合年均增长率)为4.85%,2024年中国广告市场规模达到11,715亿元,其中户外广告市场保守估计将维持7%的占比,市场规模为820亿元。目前,户外广告多以电梯广告、交通广告以及虚拟现实、裸眼3D广告三种场景为最佳,预计未来户外广告会增速领先。
1.7 梯媒成为户外广告的主力军
据统计数据显示,2021年我国电梯广告市场规模达230亿元,覆盖用户人群达6亿人。凯度研究对不同媒体广告类型的调查表明,在广告到达率上,电梯广告的数据仅为79%,大幅落后于互联网广告95%的到达率;但在平均记忆数量上,电梯广告的人均记忆数达到3.29个,这与其封闭性、数字视频化、高频的独特特点相联系,使电梯广告的转化率非一般广告形式可以比拟。
随着电梯广告行业市场规模快速增长,现如今已成为户外广告影响力最大的传播形式之一。未来在全息投影技术革新趋势下,电梯广告的展示形式将更加多元化与优质化,受众观看广告内容体验感也将不断提升。沙利文预测,至2023年中国电梯广告行业市场规模将增至4,712.4 亿元。
1.8 交通广告展示方式向铁路广告迁移
交通出行是户外广告主要场景之一,市占率仅次于楼宇电梯场景。2021年交通出行户外广告收入规模为265.1亿元,占户外广告市场的37.26%,2015-2021年CAGR为10.91%。
目前,交通出行中以铁路媒体最为潜力。据统计,2021年我国旅客运输量为83.03亿人次,其中铁路客运量达26.12亿人次,占比达31.46%,《高铁媒体价值研究报告》显示,选择高铁出行的人群中74.3%为商务出行,15.3%为旅游出行,这部分旅客具有高学历、年轻化的特点,潜在消费能力较强,适合投放快消、餐饮住宿、酒水饮料等全程产品的效果类广告。
1.9 元宇宙、裸眼3D大屏成为新动力
继社交和数字化时代之后,我们现如今已经进入了营销的另一个时代,即元宇宙时代。例如:Metaverse Billboards一家公司致力于在元宇宙中做广告宣传的公司,根据官网的介绍,Metaverse Billboards已经在Cryptovoxel平台上拥有着140块地,一共250多个广告牌可以供客户选择。扎克伯格曾在2021年第二季度财报会议上透露些许Meta对元宇宙的投资所做的规划。Meta将出售硬件并尽可能便宜地销售其设备,并专注于通过元宇宙本身的商业和广告赚钱。

裸眼3D屏的真实动态图像还原、边缘增强等革新技术,使得广告画面具有更高清、细腻、流畅和逼真的特点。如,兆讯传媒计划在省会及以上城市以自建和代理等方式取得15块裸眼3D屏幕,投资总额预计4.2亿元。通过加强重点城市的媒体布局进一步巩固区域资源优势,以满足客户在重点城市的广告投放需求。
元宇宙广告、裸眼3D屏对于消费者来说它们都将带来更沉浸、更极致的互动,提供足不出户就能身临其境、增强版的优质体验;对于广告主来说,虚拟世界的广告模式作为数字技术的集大成者,会对广告运作流程产生颠覆性的促进。比如客户管理、用户洞察、创意策划、广告投放、效果评估等等,为行业提供更广阔的价值增量空间,成为引导用户进入/获得数字和虚拟体验的关键连接点。

2 广告平台营销模
2.1 公域和私域联动发展,新链路形成新流量价值转化链接
目前,双向/多向引流机制连接“公域与品牌私域的结合方式成为当下品牌营销、广告宣传的常用组合,品牌方逐步拥抱数字营销变化,自建内容团队,托管流量运营,通过反复多次激发客户消费使营销形成可沉淀价值。

线上线下引流也可以通过多种途径,如通过线下营销活动、线上微信推文路径,采取内置小程序二维码、链接等添加方式至线上店铺,以此可以达到无线扩充、灵活编辑的目的,适应大规模引流需求;其次,进行相关奖品,策划裂变等活动设计,刺激公众号粉丝或小程序用户主动转发,发挥社交网络效应,快速吸引潜在消费群加入私域。在这其中,加粉福利是关键,需要切合行业用户需求点,选择合适的吸粉福利。
2.2 品牌多平台营销生态布局
品牌方不断运用不同平台形成对消费者旅程全覆盖,并力图在购买场景下建立最短链路转化。
如视频类流量级平台抖音与快手,一般采取日常种草、大促带货、FACT模型/STEPS模型等方式进行营销战役。通过达人直播与分销、品牌自播与小店营销、线下引流等内容种草的方式进行产品曝光和启发需求,结合私域运营进行促销转化,最终达到复购忠诚、口碑传播的循环效果。
天猫与京东等电商平台采取品效合一、AIPL+FAST+GROW的形式进行营销,同时设置逛逛、种草机、经验等功能项目促进消费者的内容种草率,吸引消费者进入品牌旗舰店并加入店铺会员群,在群中以优惠券、赠品形式促进消费者的粘性,通过优惠券好友分享达到粉丝裂变。

品牌方需顺应政策利好,吃透平台开放红利,尽快搭建跨平台通路。目前,对各大平台运营规则进行深入了解,深刻认识各大内容平台、社交平台对品牌营销的真正意义与价值,是品牌进行广告营销继续攻克的难题。
2.3 生意逻辑转变
随着营销模式的逐步内容化、私域化、深入化,会员已成为消费者运营中一个最核心的组成部分。消费趋势逐步从以前的“以货为中心”转变为“以人为中心”。

为会员打造文化圈层,提高个性服务与需求。品牌需要逐步意识到建立整合性客户体验在商业上带来的价值,提高品牌认知度,注重客户留存度,将生命逻辑转变为吸引/孵化流量、提高用户单位价值以及会员生命周期运营三者的结合。

3 广告行业发展趋势
3.1 移动互联网红利已到尾声
如今,移动互联网已经进入了下半场,在使用人数和使用时长方面已经没有明显增长,互联网流量趋于饱和。同时随着流量成本的持续上升,互联网流量天花板已经开始出现。据统计,PC端用户数量从18年开始已经下跌两年,微信MAU(月活跃用户人数)超12亿,增速已降至低个位数,朋友圈广告库存持续放出。以近年快速发展的短视频为例,从用户规模看,短视频月活用户増长趋缓,短视频流量红利已基本见顶。过去一年国内移动互联网月度独立设备数同比增速仅0.57%。以腾讯和阿里巴巴为代表的互联网巨头都面临着不同程度的业绩压力,各家企业必须要转化思维,应对存量竞争,广告主更需要回归到品牌建设上来。
3.2 内容营销成为发展趋势
内容营销正在成为新形势下增长最为迅速的营销战略。随着国内互联网渗透率持续提升,移动社交、图文资讯、短视频等多类型平台信息轰炸,用户信息过载。因此广告大规模推广的模式逐渐被消费者厌弃,而以BGC内容+KOL/KOC种草为代表的依照消费者喜好精准投放、具有高价值的内容营销更受到消费者喜爱。2022年主流媒体在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台上全面布局内容营销。CTR监测数据显示,2022年上半年,主流媒体短视频账号总数量接近4000个,具有极强的传播力和影响力。按广告商支出计,中国线上内容营销行业市场规模由2016年202亿元增至2021年的638亿元,年复合增长率为25.8%,且预计2022年将达到805亿元。
3.3 Z世代精众人群成为消费互联网主力
目前z世代与精众人群是城市的主流消费群。据Kan tar数据显示,z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元,从消费增速上看,z世代人群的同比增速远高于其他年龄群人。品牌广告方也在随之改变他们的营销策略。根据库润数据,z世代在购物时主要受产品外观(65.4%)、朋友推荐/种草(64.3%)、品牌(63.8%)、时尚潮流/流行趋势(58.2%)等因素影响,而价格(37.9%)、实用性(36.9%)与质量(31.3%)等因素则排名相对靠后。z世代消费者更关注消费所能满足的审美与情感需求,这一特点完美符合广告营销新模式---“种草”(如小红书平台)。“种草”模式会为产品提供高频曝光,并通过KOL进行文字加图片的讲解,产生的口碑效应远优于流量营销。
其次,精众人群高薪资、高消费的生活特点使这部分人群不再满足物质与功能的基础享受,而是逐步转移至满足情感、彰显自我的精粹消费精众人群对每个消费细节都有独特的考究和品味,成为大众引领品类和行业趋势的关键。通过品牌精神影响力,隐性宣传品牌价值,广告推广软着陆,转化精众消费群体成为当下高端品牌的另一主要趋势。
3.4 广告更重视交互与沟通
以“情感”为中心的广告营销方式更容易打动消费者。目前,部分品牌方不再追求全篇展示商品的硬广模式,而是更青睐于具有意境、故事性、独特构图的微电影广告。通过反转剧情或直抒胸臆的叙事方式,结合独具美商的滤镜构图,与消费者产生情感共鸣与吸引力,现多发生于抖音自媒体广告与部分品牌商,在这一方面做的比较好的尤以泰国广告为典型。品牌的内涵与价值在与消费者情感共鸣中可以得到完善和丰富,品牌方需要不断洞察消费者的情绪表达和圈层认同,并为其提供相应的产品或服务,同时创造与其需求的场景匹配的营销方式,维护与消费者之间的情感关系,终实现品牌和用户共创的生态,才更能打动人心,积淀品牌资产。

4 未来广告如何投放
4.1 品牌广告效果衡量思路
根据屏幕尺寸大小、互动形式丰富水平、互联网程度高低选择性地进行广告投放。广告主在评估广告投放效果时,可以从品牌传播的广度与深度、品牌广告媒介的数据可视化能力、广告环境对用户认知的影响这三个方面分别衡量品牌传播的印象好坏。具体来说,由于广告产品的展示力取决于其为用户带来的视觉冲击力,屏幕尺寸和展示效果相关性最大,因此电梯广告、OTT开机广告和PC锁屏广告投放效果更好。互动形式的丰富水平能直接影响品牌广告是否能被用户记住、对用户能产生多深的影响,因此可以直接点击鼠标的PC锁屏广告、手机APP开屏广告交互力更优。同时互联网属性越强的广告产品往往具有更强大的数据处理能力以及丰富的广告用户行为数据,互联网程度越高的广告洞察力往往越强,广告投放效果表现更佳。
4.2 品牌广告投放指南
根据品牌所在的生命周期塑造品牌。初创企业应当进行品牌塑造,打开市场;快速成长期的企业需要提升消费者对品牌的认知程度,传递品牌产品/服务的竞争力;成熟稳定的品牌更重要的任务是维系好品牌与消费者之间的关系,进一步扩大品牌的竞争优势。
抓住特定时机提高知名度。企业可以利用特定节假日、热点话题等进行广告营销,刺激用户的消费需求,实现更好的销售转化;此外,企业也有必要在品牌的一些重要的大事件的宣传与推广中投入广告,有利于提高品牌知名度。在此独具创新的品牌诸如可口可乐公司,他们会在节日来临之际,在可乐付款条形码上加载可口可乐经典广告音乐,在客户收款扫码时,就会随之放出广告乐,据有关数据统计,这一模式实施一个月后,可口可乐销售量上升27%,成功加深了消费者的记忆点与购买欲。
在优质并且精准的平台投放广告。随着双微一抖一分众为代表的新媒体崛起,广告商也火速转变视角,借助各大平台施展品牌魅力,通过对用户画像的筛选与匹配,在一些高质量媒体平台上进行精准投放。如泽平宏观、吴晓波频道等为代表的千万级垂类头部新媒体,以专业口碑赢得广泛认可,聚集的人群更加精准,对于符合此平台用户画像的品牌来说更易实现品效合一。
坚持长期的品牌建设。不同行业间业务模式的差异可能会导致广告投放效果的差异。例如美妆类等消费决策周期较短、线上场景契合度高的行业,广告在通过算法推荐之后,短期内可以取得明显的转化效果。而一些决策成本更高,与线下场景结合更紧密的行业可能短期内不会取得很好的广告投放效果。不过尽管如此,企业还是需要把目光放在更长的时间维度,广告投放需要回归到品牌建设上来,兼重品牌与效果的企业才能走过周期。



泽平宏观介绍:

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创建者任泽平博士先后担任国务院发展研究中心宏观部研究室副主任,国泰君安证券研究所董事总经理、首席宏观分析师等。清华大学经济管理学院博士后,中国人民大学经济学博士。

兼任科技部国家高新区升级评审专家,全国工商联智库委员会委员,中国民营经济研究会副会长,中国资本市场50人论坛首席经济学家,中外企业家联合会顾问,首都金融智库专家,中国新供给经济学50人论坛成员,中国保险保障基金专家,茅台集团战略研究院顾问,枣庄市政府经济顾问等。中国人民大学、中央财经大学、对外经贸大学、南开大学、中央民族大学等兼职导师。

曾参与重大文件和改革方案起草。提出“房地产长期看人口、中期看土地、短期看金融”成为业内经典标准分析框架。在《人民日报》《经济研究》等报刊发表文章数百篇,出版专著和译著《宏观经济结构研究》《从奇迹到成熟:韩国转型经验》《大势研判:经济、政策与资本市场》《房地产周期》《新周期:中国宏观经济理论与实战》《全球贸易摩擦与大国兴衰》《全球房地产》《实战经济学》等。

《新基建》荣获中组部第五次党员培训创新教材奖。
代表性观点:
2014年:新5%比旧8%好
2015年:一线房价翻一倍,经济L型
2017年:新周期
2019年:否极泰来,未来最好的投资机会就在中国
2020年:新基建、新能源,放开三孩
2022年:当下不投新能源,就像20年前没买房

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