重估百度移动生态:从创新中“卷”出新机会

财经早餐 2022-11-25 06:34

北京时间11月22日,百度发布2022年三季度财报。第三季度,百度实现营收325.4亿元,同比增长2%;归属百度的净利润(non-GAAP)达到58.9亿元,同比增长16%,超市场预期。9 月,百度APP 月活达到6.34亿,同比增长5%。

2022年,对中国互联网企业来说无疑是艰难的一年。年初的裁员风波后,众多大厂在二季度又迎来了营收和净利润的“双降”。在整个移动互联网低迷的时刻,作为百度的基本盘,百度移动生态在第三季度“扎稳马步”,顶住行业下行压力逆势增长。也让百度在Q3实现了用户和收入的双增长。

今年5月5日,百度移动生态迎来了新的掌门人,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏发出全员邮件,宣布启动新一轮的干部轮岗,其中何俊杰晋升为集团资深副总裁,并轮岗担任百度移动生态事业群组(MEG)负责人。

透过百度财报里的几个数据,我们能够看到在何俊杰执掌百度移动生态的200天里,百度基本盘正在发生的关键变化。

搜索基本盘业务“嫁接”AIGC新技术

财报显示,9 月,百度APP 月活达到6.34亿,同比增长5%。第三季度,百度移动端搜索查询次数同比实现两位数的增长,百度APP信息流内容分发量同比增长23%。

受疫情影响,百度APP月活在Q2出现了短暂的回落,从3月份的6.32亿,在6月份下降到6.28亿。而此次重新打开上升通道,百度的用户基本盘企稳。

当前我国网民数量、手机用户均已经超过10亿,进一步增长空间有限。移动互联网月活用户增速持续下降,互联网增量红利逐渐消退。当大部分互联网企业都困于用户增长难题时,百度APP的逆增长,靠的是什么?

对此,百度在财报中解释道,“依托‘AI新技术’和‘用户新需求’双轮驱动,百度搜索在口语化表达、视频消费、服务消费等多个维度实现升级。”

因此,在基本盘业务上“嫁接”创新技术,实现对用户需求的深度满足,是百度移动生态持续增长背后的核心原因。

以搜索为例,作为最大的人工智能项目,是发展最早、网民使用最广泛的AI应用场景。百度从未停下通过新技术让用户产品更加智能化、更懂用户的脚步。

在AI技术的助力下,百度搜索一步步解决了用户口语化表达需求理解和匹配的难题。诸如“韩国有部电影野兽轮船在空中漂着叫什么名字”的口语化搜索,如今可以得到高质量满足,这也激发了用户更多的口语化搜索需求。

需求得到满足的背后,是百度逐步构建的全球最大的语义推理集群、中文领先的超大语义模型、基于全网内容的深度问答技术等。据了解,过去一年,百度用户口语化需求占比增长了8.6%。

今年9月的移动生态万象大会上,百度发布跨模态大模型“知一”和新一代索引技术“千流” 两大搜索杀手锏技术,行业领跑优势持续扩大。同时发布的还有“创作者AI助理团”和“百度APP数字人计划”等多项AIGC(人工智能自动生成内容)技术工具。百度APP数字人计划,将百度的数字人技术与AIGC图文转视频技术、TTS语音合成技术“三合一”,为媒体及创作者定制真人孪生数字人。

何俊杰表示,百度会在今年第四季度起陆续开放更多“数字人能力”,包括上线3个超写实数字人,支持快速捏脸、定制自有TTS语音包,生成具备个人特色的卡通数字人,还支持通过上传一张照片、一段视频就能个性化生成的真人孪生数字人。将数字人细分到不同领域,以图在细分赛道上需求商机。

随着AIGC、数字人、大模型等技术的规模化“嫁接”到百度APP,百度移动生态正在成为国内最大的AI创新落地场景,也迎来了技术长期投入之后的“红利期”。

而这种“长期主义”的成功,则更加难以复制。

近期有媒体报道,全球科技巨头苹果历时四年的搜索引擎研发计划再度面临失败,搜索引擎团队核心成员Srinivasan Venkatachary跳槽谷歌。从2018年到现在的四年时间里,尽管苹果在搜索引擎上投入了很多人力、财力,却一直缺乏关键性的产出。

“苹果做搜索不够‘专业’,主要因为缺乏数据积累和相应技术,砸了不少钱却收效甚微,说白了就是缺乏‘搜索基因’。互联网行业研究员姜鹏许指出,“搜索业务需要长期的数据积累和技术沉淀,这是百度等老牌搜索巨头的护城河,以目前苹果搜索的技术实力和数据积累来看,4年后也很难对谷歌和百度这样搜索巨头带来真正的威胁。”

现金牛助跑科研马拉松

除了作为百度的用户基本盘,移动生态另外的一个重要角色就是百度的“现金牛”。

财报显示,第三季度,百度实现营收325.4亿元,同比增长2%;归属百度的净利润(non-GAAP)达到58.9亿元,同比增长16%,超市场预期。整体来看,百度正通过控制成本以及优化效率,实现稳定的现金流。百度第三季度录得自由现金流66亿元。截至第三季度末,百度共持有现金、现金等价物、受限制现金及短期投资共1845亿元。

百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也在财报信中表示,“展望未来,我们预计移动生态系统继续产生强劲的现金流。”

值得关注的是,百度搜索是用户规模巨大的流量入口,也是离交易更近的决策入口。现在,百度的搜索范畴从知识和信息扩展到服务和交易,这不仅有助于百度为广告商提供价值,也持续支持着百度在线营销的长期增长。

从三季度来看,多家券商在研报中提及百度的广告业务良好。中金公司指出,从月度情况看,百度核心广告业务7-8月良好。从行业结构看,医疗、电商等垂直领域广告投放需求回暖。百度重点提升广告业务的视频化率,视频化有望带动公司广告业务eCPM提升,带动收入回暖。在利润端,百度继续维持广告业务健康的利润率水平。

稳定的现金流收益,在监管收紧、遇到增长天花板的互联网行业,显得更为珍贵和重要。

今年以来,百度、腾讯等互联网大厂的纷纷开启“降本增效”模式。百度财报显示,营销费用下降最为明显,由2021年Q3的182.72亿元下降至146.33亿元,降幅高达20%;营业费用由2021年Q3的343.31亿元下降至298.67亿元,降幅13%。百度移动生态作为营销支出的大头,降本增效收效显著。

这与何俊杰同样有着密不可分的关系。何俊杰在2019年加入百度,曾负责集团投资并购部、战略投资管理部,在预算、销管、直播等与移动生态有关的岗位兼岗负责。投资、财务背景的何俊杰负责移动生态,也体现了百度在当前在线广告增速放缓的大环境下对精益经营的追求。

和营销、营业等费用支出大幅降低相比,百度的研发费用却一直保持在高位,2022年Q3研发费用达到176.57亿元,同比去年略有增加。由此可以看出,百度对技术研发的追求并没有受到“降本”的影响。

据了解,近10年,百度累计研发投入超过1000亿,每年研发占比都超过15%,去年更是达到23%。这种投入在全球大型科技互联网公司中都是凤毛麟角的。而移动生态所贡献的健康稳定现金流,也是百度高压强、马拉松式的技术投入的“底气”。

新消费趋势下的百度电商

笔者还关注到了百度财报中的一个数据,在电商领域,用户到百度APP进行产品搜索的意愿进一步提升,产品相关搜索查询持续增加。第三季度,百度搜索促成的季度 GMV 同比增长52%。电商收入正在成为百度移动生态商业化收入的一部分。

事实上,百度从未放弃过对电商业务的探索,从2008年上线电商平台“百度有啊”,到2019年推出度小店,打造电商基础设施,为商家提供建店、交易、结算、订单等功能。

与此前的重投入相比,此次电商业务的异军突起,是消费者对百度购物心智的一次正反馈。

受疫情和市场情绪的影响,今年的双十一,消费者“冲动消费”的热度已经退潮,随之而来的是“理性消费、信任消费”的趋势。

根据贝恩咨询公司发布的针对来自中国不同城市的近3000名消费者的调查数据,在参加了去年“双11”且今年打算继续参加的受访者中,有34%的消费者计划在今年“双11”期间减少线上和线下的总支出,而去年仅有9%的人作出同样决定;相比去年51%的人预计增加支出预算,今年仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

在理性消费的环境下,百度电商数据在此次财报中有亮眼表现也并非偶然。当下互联网上的信息杂糅,各类消费平台的运营也变得同质化。消费者借助各种智能化手段,货比三家,理性消费。

百度热搜双11大数据报告显示,翻榜单、比价格、查攻略、看测评已经成为消费者们的常规操作。近30天,百度平台上网购相关推荐、测评、攻略搜索热度同比去年上涨102%,榜单相关搜索热度同比去年上涨37%,商品对比类搜索热度同比上涨了63%。

可以说,受益于“理性消费”的浪潮,用户在百度平台了解商品信息和进行比价的心智带动了百度电商GMV的快速增长。和其他平台通过活动大促建立购物心智不同的是,百度电商迎合了消费者消费观念和习惯的变化,用户的购买的习惯正在形成,这部分还将有更大的突破空间。

此外,越来越多的消费者选择在多平台购物。贝恩咨询公司分析报告显示,2021年有56%的受访者表示他们计划于“双11”期间在3个及以上的平台购物,今年这一比例上升至69%。同时有37%的受访者表示,今年计划去5个及以上的平台购物。这表明很多消费者认为不同零售商的“双11”优惠力度大同小异,不必忠于一家。

在“互联互通”行业趋势的影响下,电商平台也在逐渐开放百度入口,用户在百度搜索商品信息、参考榜单、比价的同时,可以前往京东、淘宝、拼多多等电商平台购买,一方面丰富了百度电商的内容供给,也一定程度拉动了百度自营电商的GMV。

结语

透过百度Q3财报的几个关键数据我们可以看到,在新掌门人何俊杰的带领下,百度移动生态在守住基本盘业务的“地板”获得逆势增长的同时,也在向上打开“天花板”;持续利用新技术为搜索、信息流打开更大的增长空间,并借助用户理性消费的心智,电商业务实现回暖。

更难得的是,在经历了降本增效和AI技术的规模化落地后,移动生态在稳步向上的同时,也为百度集团其他业务发展和技术投入提供了源源不断的动力。

正如何俊杰在9月百度移动生态万象大会所说,技术给人们的生活、社会的进步所能带来的长期价值是确定的。要直面挑战,也要有理性的信心。

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