从定位到定位生态,今麦郎跨时代爆品迭出的创新密钥

快消 2022-11-25 09:49

                    

文丨快消君

从“新物种”到“超级物种”,近年来,今麦郎不断推出系列跨时代的爆品,其背后那些创新哲学非常值得业内探究和思考。

打破“舒适圈”

“企业家”需要思考“新物种”

近日,“2022搜狐财经峰会”在北京举行。今麦郎集团董事长范现国应邀出席,并发表了题为“只有创新才能赢得未来”的主题演讲。会上,范现国对今麦郎的创新哲学和创新手段进行了细致分享,更为行业“如何在内卷化蔓延的当下,寻找新的可持续增量”带来了诸多思考。

首先,从现实因素来看,企业一定要打破舒适圈,不创新就会被淘汰。

范现国认为,哪怕是世界500强,都不可以懈怠;如果不再创新,就会被时代淘汰。他说,“时代是不断向前的,宇宙具有天然的进化论与折旧定律。你会发现:凡是进化慢的最终都会死去,只有进化快的才能越来越强,我认为这就是万物进化论……进化论的背后是物竞天择、适者生存,要想最大化地获得生存机会,唯一的方法就是不断进化”。

然后,从重视程度来看,企业创新应该上升到企业战略层面。

范现国表示,“创新应该上升到企业的战略。我们不要去用战术的勤奋弥补战略的不足,再好的马车也无法超越汽车。所以,今天的创新一定是企业生态的创新。”在他看来,“成功的企业都赢在了趋势和认知上,每一个企业或者每一个人的力量都是微不足道的,但什么时候就有了力量呢?站在趋势之上,就有了力量。”这也契合了管理学大师德鲁克“企业家不是做管理,而是对于未来趋势的把握”的管理理念。

既然是企业的战略,就应该是“一把手工程”。“在困难的时期,特别是企业家和管理者,不能成为大号的下属。你做的工作和下属有所同、有所不同,更多的是不同,你应该是企业战略的第一责任人”。

另外,从具体手段来看,开创新品类,新物种,才有未来。

范现国表示,过去我们学定位,我认为定位发展到今天,要从定位到定位生态,这是一个体系。今天的企业创新应该成为一个体系。企业要从消费者心智出发,以定位生态5Z为核心,从“内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值”五个维度进行系统性思考,才能实现真正有竞争力的创新。以外在颜值为例,由于现在年轻人相较之性价比更看重产品的包装,因此厂家不再应该仅仅关注新品的性价比,美感在厂家的思考维度中也开始占据重要地位。

他说,“如果只是创新一个小点,则很难撬动市场。当下,消费者的注意力是一个稀缺资源,企业用天马行空的想法去创新出来的产品,很容易形成孤岛,也很难赢得大的市场。所以,变化和创新,要成为基因不同的新物种。这不是在过去的树上发出新芽,而是一个新的树种。”

范现国认为,对于小企业而言,聚焦是一个正确的选择;但如果想成为一个国际企业,或国内的知名企业,通过“吃一、看二、想着三”的思路打造三条成长曲线是企业持续增长的核心密码。考虑到产品都有生命周期,因此在第一条成长曲线还没有达到顶峰之前,应该开始规划自己新的成长曲线,这样企业才有未来。

一系列最新业绩数据也印证了创新品类确实卓有成效。

据范现国透露,今年1-10月间,今麦郎整体业绩成长约为20%;从单品角度来看,凉白开和拉面范都获得了不俗增长——凉白开增长26%,拉面范增长180%。此外,过去十几个季度中,今麦郎在健康面品类和熟水饮用水品类都做到了行业第一。

凉白开

中国千年文化的一次创新实践

“一个经久不衰的好产品,一定要从文化属性上链接消费者的情感”。今麦郎凉白开便是范现国这一观点最好的佐证。

在“药食同源”的中国传统饮食文化中,生水属寒,而煮沸后的熟水寒性大大减轻,饮用熟水凉白开更有益于身心健康。两千年来,我国不少经典名著典籍都对熟水的功效和饮用文化有所提及。例如明代大药物学家李时珍更在《本草纲目》中就对时称“太和汤”的熟水有所记载,说它能“助阳气,行经络,促发汗”,其性平、无毒,是一味良药。可以说,中国人饮用熟水凉白开的生活习惯逐渐养成,并一直沿袭至今。

在近代医学体系中,熟水的功效得到了进一步的科学验证。如中国中医科学院就曾通过凉白开震水音强度测试,表明凉白开比其他瓶装水吸收速度约快一倍;还通过红外热成像试验发现饮用凉白开水后脏腑温度更趋于平衡,更适合中国人体质。

2016年,今麦郎推出了熟水饮用水——凉白开。从中国人自己饮水习惯和饮水文化出发,在包装饮用水市场开创并填补了一个品类创新的空白。那一年,今麦郎创新性采用31项熟水加工工艺,高温瞬时杀菌,规避了以往“生水”包装饮用水存在铜绿和溴酸盐等潜在风险,更加安全健康。

从过去数年的市场反馈来看,消费者普遍认为,相比瓶装生水饮用水,今麦郎凉白开口感柔和,水性温和不刺激肠胃,喝着舒服,确实更适合中国人的体质。

值得注意的是,无论从工艺还是设备上,凉白开的成本都要高于过去的传统水品类,这对于“轻创新”的大多数快消品企业而言都是不小的自我挑战。可以说,当初为熟水品类开创付出更高的成本,对于今麦郎而言是值得的,从结果来看也是被市场所认可的,更是人民需要的。

“矿泉水、纯净水都是从国外引进的品类概念,而凉白开是中国千年文化的沉淀之一。如果今后有一瓶水能够走向国际市场,那一定是凉白开”,范现国表示。

事实上,凭借更健康安全的品质和人文关怀的理念,今麦郎凉白开被推向市场不久,就成功跻身市场上受欢迎的饮用水产品行列。公开数据显示,2019年今麦郎凉白开销售额突破20亿,熟水品类自此有了20亿级的大单品。这也奠定了今麦郎“市场领跑者”的江湖地位,根据欧睿信息咨询调研数据,2019-2021年,今麦郎凉白开连续三年全国熟水销量领先。

在今麦郎的引领下,熟水品类的发展也不断提速,逐渐成为瓶装水的重要分支,更吸引了众多“后来者”纷纷入局,共同将“蛋糕”进一步做大。可以说,今麦郎凉白开的异军突起,让整个行业都吃到了熟水饮用水的“红利”。

拉面范

“三减”健康新时代的品类创新标杆

今麦郎旗下主打“0油炸健康面”,以“3分钟免煮、还原面馆的味道”等为卖点的“拉面范”,则是从理念与技术两个层面出发,继承与发扬传统“蒸煮”文化的代表作之一。

在我国,“蒸煮”的历史之悠久,可以追溯到7000年前的新石器时代。由于现代人提倡健康的生活方式,比起煎、炒、炸等方式更能够有效控制油脂的摄入“蒸煮”更成了当下健康饮食的优选。

拉面范的面世,依靠的是今麦郎长达十几年的蒸煮工艺的创新突破。据了解,拉面范采用今麦郎自主研发的直条切丝工艺和特殊蒸煮工艺,历经10年技术攻关、31项重大突破、48代产品更迭以及583次的配方试验,最终创造出一个全新的物种,并被中国食品工业协会授予“0油炸健康面品类开创者”的荣誉称号。

一系列品类和工艺上的创新成果,都在拉面范的食用过程中得以体现。高达152%的高复水率,使面条口感更软弹、汤汁更浓郁;0油炸的面饼更比传统油炸方便面的面饼减少约1/3的热量;此外,拉面范的丰富配料采用FD低温速冻技术,将烘干蔬菜升级为冻干蔬菜,更好地保留蔬菜的鲜香与色泽。

拉面范身上不仅承载着今麦郎进军新消费之路的野心,更体现出其拉开方便速食“0油炸”时代的大门的决心。

范现国表示,“拉面范的出现,结束了从1958年开始,日本方便面企业影响世界的时代。由中国企业创造的零油炸方便面引领行业进入了2.0时代。”他进一步指出,“中国方便面到拉面会有一个大的增长,主要的增长来自于零油炸的健康面和家庭的预制面,油炸面会逐步萎缩。到2030年,很可能是家庭预制面、零油炸健康面和油炸面三分天下。”

范现国一直认为,真正推动企业发展的是颠覆式创新,不是从马车到更好的马车,而是从马车到汽车的飞跃,企业必须找到新物种,开创引领消费者的需求,才是创新的真正动力。

从华龙面到大分量的“一桶半”,再到高端产品“拉面范”,满足不同时代消费者的需求,这恰是企业精准洞察、开辟新物种能力的体现。也正是这种一以贯之的不甘现状,保持创新,有谋略、有胆识的稳健发展,才让今麦郎的高质量发展战略有了长期呈现。

创新就是“创心”

“老范”那些独到的“创新哲学”

在更高维度的战略竞争层面,企业家在市场上较量的不只是数据、信息和一般的知识,而是较量各自的“创新哲学”和“创新智慧”。对此,范现国也有所分享,他对企业“创新”的实践、总结和理解颇为独到,别具一格、自成体系。

首先,创新的根,要扎在“创旧”的沃土上。

范现国表示,“未来是历史和现实的延续,创新的根要扎在创旧的沃土上,也就是要吸收创旧的营养,才能使其穿越周期,跨越世代的大品类创新。如果创新脱离了创旧,就等于根没有扎深。比如我们的拉面范。”

纵观快消品行业,很多简单包装、单一产品、简易模式、简化营销的品类表面上看简单至极,但是其本质逻辑至今无人超越。新时代下,即便是第一批“先吃到螃蟹”的企业,也必须重新审视品类的历史价值和重要性。在这样的背景下,“创旧”自然成为一种非常具有杀伤力的“价值武器”。

“供给侧的改革一是满足消费者现有的需求,更重要的是作为一个优秀的企业,应该开创消费者新的需求……回顾过去,凡是能颠覆行业、取得进步的,往往都是改变了世界产业格局的新物种,比如手机、数码相机,再比如从马车到汽车,都是这样的新物种。”

另外,好的创新产品,同样需要利于社会整体的进步。

正如范现国所说,“创新之根一定扎在有利于人类和社会进步的沃土上,有利于人类文明的新物种才能长成大树。一个好的产品,一定是充满善意的,能够推动人类和社会的进步”

企业的价值不仅是为国家创造经济利益,更多的是社会责任与担当。从一款款新品类的面世和热销不难看出,今麦郎不但用创新承担起为消费者提供更营养、更多样化和更具性价比食品的重担,也为守护广大国民的基础健康和社会发展的持续稳定提供了保障。

成立二十八年以来,今麦郎企业规模与综合实力迅猛发展,在面品、饮品领域以令人惊叹的速度崛起,打造出业界称道的“今麦郎现象”。当食品饮料市场逐渐从增量经济进入存量经济阶段,今麦郎迅速回归消费品商业本质,颠覆式打造明星产品,不仅真正地为行业可持续发展做出贡献,更呼应“健康中国2030”、“双循环”国策,成为时代的企业,当选为2022搜狐财经峰会的“年度价值公司”,在新的时代背景下承担起头部企业的社会责任,成为食品饮料行业当之无愧的标杆企业之一。


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