莲姿娜用一个新链路使运营效率提升10%

见实 2022-11-25 12:09

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在私域运营中,每个新链路的浮现总能带来惊喜,如莲姿娜副总裁赵能一就告诉见实,这家生活美容服务品牌,用了一个新链路,让运营效率得到近10%的正向提升
莲姿娜目前在全国98个城市开设了300家直营门店,有千余位专业美容师,成功服务了200万+客户。相比其他行业,莲姿娜所处的美业专业要求度高、决策链路长等特性,让莲姿娜从成立之初就重度依赖微信生态的运营能力,并在2021年启动了从个微到企微的升级。
赵能一所说的新链路,是“企业微信+广告投放”,跑出了以公众号为主的广告投放策略之余,还打通全域高效拓客。新链路中,承接效率较此前提效显著。
我们非常关注这个新链路、新组合会如何带来显著提升,同样也看到,支撑不同场景和跨域组合的新链路,似乎正在私域时代中开启一个爆品迭出的新阶段。

01

莲姿娜是怎么运用新链路的
当前,私域向全域升级是超级趋势,大品牌已经将私域变成了增长的基础,全域成为新的跃升、超车的新时间点。而在新环境和新需求中,新的扩展链路在不断催生
对于莲姿娜来说,“企业微信+广告投放”是当前用的最好的拓客方式。
前端在各大社交、电商平台等渠道进行眉形设计项目的广告投放;中间用企微承接配合客户咨询完成线上预约,再引流到门店完成服务;后端持续用企微运营拉动扩展消费。
其中,公众号信息流广告投放客户质量更高,带来的后链路转化率也更高
如果你是年轻女性,关注护肤和美妆,当你在浏览公众号的过程中,莲姿娜的眉形设计项目视频、客户自拍图片就有可能随着信息流自然地出现在你的面前,这些素材都是真实客户的使用反馈,接着你点击落地页,会有按钮等信息引导你添加客服的企业微信进行咨询、预约。

莲姿娜的广告投放链路
此外,短视频平台也是莲姿娜的主要线上投流渠道之一,当用户在视频流里刷到莲姿娜的投放视频并产生兴趣时,点击落地页就可以跳转到微信并且唤起小程序,小程序里附有企业微信二维码,长按识别即可添加工作人员企业微信,进行进一步的咨询沟通。
莲姿娜也十分看重“微信客服”在广告平台里的投放应用,且多作为微信生态外的投放承接入口。
在微信客服作为承接的组合链路里,当用户看到莲姿娜的广告投放,可以直接点开微信客服咨询,当产生意向之后可通过推送企业微信名片或群二维码进一步引导用户开口留资。
微信客服最重要的能力是支持用户无需任何“添加”动作,是微信广告推出的新能力,通过临时会话功能可在各大平台与客户顺滑链接。
长决策链路也决定了企微运营所承担的重要性,只有与客户建联之后才有后续促单以及进行其他项目拓展的可能,这也是莲姿娜到店高效开单的秘密。

莲姿娜门店实景

莲姿娜门店对企业微信的应用也已炉火纯青,已经把企业微信、广告平台数据,与自研运营系统三方做了打通。实现了所有数据的整合以及陈列,构建了从广告到企业微信到线下完成服务的履约链路。
这套能力可以很好地助力门店工作人员,做更高效的决策更精细化的运营。在这套体系背后莲姿娜已建立专业的研发团队作为技术支持。
在门店场景莲姿娜有一套“一码三关注”的策略,当客户到店体验之后,工作人员会展示门店二维码;接着引导客户添加门店企微为好友;再接着通过已添加企微下发自动欢迎语,用额外的小活动引导客户关注公众号;最后是在公众号里发送福利小程序,当客户点击小程序,就完成了小程序的最后关注。
“一码三关注”一整套操作下来,是为了让客户第一次在门店体验之后得到更好的个性化服务,企微好友是提供1V1服务,公众号定期推送新鲜的美业资讯/福利活动,小程序是消费和下单的入口。
02
更多玩法背后的四大链路
据官方数据显示,已经有超过1000万家企业通过企业微信服务客户,且企业微信在商城百货、服装、日化美妆、奢侈品、银行、家居、医药等重点行业的覆盖率已超过90%。
企业微信已经成为私域运营数字化新基建
谈到企业微信为莲姿娜带来的价值,赵能一总结为两个方面,一是后链路的运营跟转化提升,消费者精细化、个性化运营成为可能;二是组织效率的提升,能够高效地连接组织内部、连接消费者。
如,此前,当一名客服同时与好几位客户沟通时,如果每人都下单记在同一客服名下,消费和客户信息无法一一对应。这种模式虽然在开单环节没问题,但当需要做退款时,就要拿到客户的银行卡以及其他关键信息,再由财务打款,体验跟效率会大打折扣。现在用了企微对外收款功能就能很好的解决这个烦恼,企微的数据追踪功能可以轻松实现一键退单。
再如,借助话术集在每一位客户聊天窗旁边做小组件,客服开单以及收款的相关功能也可以做到组件里,实现在单一窗口里完成所有流程动作,不再来回不停切换去开单。
和其他美业品牌一样,莲姿娜也曾被线上获客质量欠佳等问题困扰,而这些问题在莲姿娜纯熟运用企业微信之后得到了突破。
在广告投放项目中,莲姿娜配合腾讯广告精准归因能力进行后效数据的回传,腾讯广告再结合品牌的后效数据进行“加企微后预约及到店”层级的pKAM建模,在帮助品牌达成加企微成本的同时更好地优化后端转化的有效率。目前已帮助莲姿娜在后链路的运营效率上得到了10%左右的正向提升。

2022年莲姿娜获得腾讯广告私域运营佳作奖
见实认为企业微信、广告投放等支持不同场景和跨域的组合,或在催生一个新的时代
腾讯广告在11月24日新发布的《企明星计划2.0:2022腾讯广告企业微信私域经营白皮书》,就对企业微信投放的四大典型链路进行了总结提炼,并指出它们可以适配不同客户的私域营销诉求。
当下及未来,私域向全域升级是超级趋势。而在新环境和新需求中,新的私域运营链路在不断催生,四大链路就是对应的全域新环境。这四大链路分别是:“+企业微信”、“企业微信+”、“+企业微信群”、“微信客服+企业微信模式”
其实,莲姿娜的广告投放链路就是基于这四大链路而来,其中“+企业微信”、“微信客服+企业微信模式”应用得更多更好。
莲姿娜最高效的公众号投放链路对应的就是“+企业微信模式”,消费者可以直接通过广告添加到莲姿娜工作人员的企业微信,这条链路更适合强依赖通过企业微信获客及用户服务的品牌。
如莲姿娜对“微信客服”的看重,“微信客服+企业微信模式”可以作为跨域组合的突破点,通过不用任何“添加”的方式直接唤起客服能力。在全域投放的同时把微信生态作为私域沉淀、运营的阵地。
另外两大链路莲姿娜还处于尝试阶段。“企业微信+模式”,即现有拓客链路叠加企业微信拓客,适合在现有拓客链路基础上,开始转为以企业微信作为私域运营的品牌。“+企业微信群模式”适合以社群运营作为私域运营核心手段的品牌,直接加群链路更短,减少转化流失。

03

新的生意模式已经诞生
仅从《企明星计划2.0》内容看,更像是完整解决方案全面通俗的梳理,但如果结合当下趋势,会发现建立在四大链路的基础上,正在支撑更多企业快速增长
2021年及此前,快速增长由小B模式(KOC、导购、小B、团长、微店主、群主等)带来。从现在开始,快速增长变成了四大链路背后的“企业微信+广告投放”模式。
私域到了不断孕育新爆品的新时代。

此间,见实也看到新的链路下已有更多品牌在尝试并取得了显著效果,也正如腾讯官方讲师分享,目前本地、教育、茶酒滋补等不同行业已经大范围在企微布局,孵化一种新的生意模式,都可以通过“广告投放+私域运营”的链路找到属于自己的个性化私域建设之路。
如,卡士酸奶在新品上市的过程中,通过多样化素材高效圈定目标人群,采用新品上市专属offer强势吸粉,同时导购在企业微信采用多样化活动“朋友式”运营,配合福利组合拉动长效复购。最终加企业微信后下单率达50.57%、零售产品30日复购率达11%、七日长效归因ROI为0.68。
再如,长安福特在广告投放中从创意文案+优质素材入手,引起潜客群体共鸣,接着使用企业微信建联,引导购车潜客进群促成生意转化。对比线索成本,企业微信添加成本降低30%+、群通过率高达50%。
其实,以企业微信为新基建构建完整的全域拓客、私域经营体系,及建立在新链路上的私域玩法才刚刚开始。
赵能一也告诉见实,未来莲姿娜也将在“企业微信+广告投放”这条新链路上做更多新的探索,而现在1000多万企业耕耘的企业微信,也会支撑私域孕育更多爆品玩法
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