如果没干这件事,汪小菲发疯也带不动麻六记

壹读 2022-11-25 12:44

汪小菲因为家事上了热搜,与家事一起爆火的还有他的事业——川菜品牌麻六记。

汪小菲不仅是某女星的前夫,如他在媒体专访中所说,他更是个创业者与餐饮人。自从俏江南陷入股权危机、汪小菲的第一个创业品牌合润麟以失败告终之后,他的重心都扑在了麻六记上。

不仅汪小菲,他的母亲俏江南创始人张兰也鼎力相助, 时常能在直播间看到张兰卖力带货,近半个月内直播39场,合每天近3场。即便陷入争议,也不妨碍带货:

“不管你们是挺兰姐也好,骂兰姐也好,你来到兰姐的直播间,咱们别跟好货过不去。您可以点开小黄车……”

果不其然,母子同心、名人效应加上争议流量,麻六记线上零售一骑绝尘。11月21日晚,麻六记直播间销售额较近期平均直播销售额上涨5倍,21日、21日两天销售额突破500万元。据行业测算,麻六记单店年销售额不过600万至800万元,直播间两天带货就快赶上一家门店的年收入了。

抖音直播间截图


直播间里售卖什么呢?卖得最好的不是堂食套餐或代金券,而是方便速食和预制菜。截至发稿时,麻六记酸辣粉/螺蛳粉销量超过了180万件,位列抖音电商排行榜螺蛳粉爆款榜第一名,且似乎已断货,全部改为预售。

与俏江南一脉相承的高端川菜品牌麻六记,怎么线上卖起预制菜和方便食品了?

麻六记的醉翁之意

麻六记是汪小菲2020年底的创业项目,主打高端川菜。根据窄门餐眼的数据,麻六记全国现有门店17家,都处于开业的状态,其中北京13家、上海2家、成都2家。在北京和上海的人均花销在110元至140元间,在成都的人均花销也近100元。

麻六记大众点评截图

或许是由于其在疫情期间艰难成长,麻六记给人的印象是“比较稳扎稳打”:不急于扩张,菜品稳定。

不急于扩张一方面体现在,麻六记暂未开放加盟,且近两年间仅扩店十余家。凭借汪小菲一家人的餐饮资源和名气,外加川菜这一持续火热的赛道,想靠规模化立足并非难事。然而比起规模,汪小菲更在意的是单店的盈利。据了解,麻六记在消费者眼里是常见的需要漫长等位的餐厅,从翻台率也能看出单店的火爆,北京国贸店的翻台率达到过7次/日。

另一方面,麻六记并不刻意追求上市。这或许是由于张兰曾在资本里吃了亏,2008年张兰为了引入外资而扩大俏江南的市场规模,与鼎晖融资签订了对赌协议。最终张兰自述遇到了“海外金融流氓”,不仅最终赔进去钱、失去对俏江南的控制权,而且反被收购方欧洲私募股权基金CVC控告欺诈。因此,汪小菲对于融资、上市非常谨慎。

菜品稳定一方面体现在,麻六记的菜单只有简单的一页纸,而且招牌菜醒目清晰。检索大众点评上的商家推荐菜,麻六记各店的招牌菜几乎都聚焦在传统毛血旺、歌乐山辣子鸡和鸡丝凉面上。

麻六记大众点评截图


另一方面,据汪小菲在公开采访中所说,麻六记店内不售卖预制菜。川菜体现的是烟火气和锅气,因此麻六记只是调味料由四川统一生产再配送到各店,在菜品上则不走中央厨房或预制菜那一套。

“稳扎稳打”是麻六记的A面,那么B面或许就是“缺乏特色”。有川菜爱好者告诉有意思报告,去麻六记的用餐体验就是中规中矩,没有感受到与众不同之处。要知道,与麻六记菜品、价位相似的川菜馆不胜枚举,毛血旺、辣子鸡都是川菜的基本款。

或许是源于“缺乏特色”的挑战,或许是伴随疫情而生的自带危机感的基因,在不确定性中成长的麻六记持续在探索线上线下销售的融合。例如汪小菲曾在今年5月微博中自述,麻六记的外卖不断开创新高,线上销量是线下的三倍。

除外卖之外,由于此次电费和床垫引发的争议,麻六记的“线上零售生意”也浮出了水面。在抖音平台,汪小菲、张兰以及麻六记品牌直播间都在疯狂售卖麻六记预制菜产品和方便食品。

从种类上看,麻六记目前售卖的预制菜产品主要为预制类,如成品菜/快手菜毛血旺、水煮牛肉等,再如冷藏/冷冻食品,如爆浆红糖糍粑、榴莲慕斯、提拉米苏、麻辣鲍鱼等。

除花样繁多的预制类之外,还有即食海鲜肉类零食、调味品等,但卖的最好的莫过于方便速食,酸辣粉、小面都是麻六记的招牌,合计销量超过200万件。

抖音官方旗舰店截图


汪小菲在接受《深网》专访时曾坦承,麻六记并不是一家餐厅,而是一个以川菜为主打的餐饮、食品零售品牌。比如招牌酸辣粉,就已经布局了整个711便利店系统,到11月份,麻六记酸辣粉就会进入2000多家便利店的货架。

“餐饮零售化”其实早在10年前的俏江南时代就已经做出了探索,据汪小菲透露,2011年时俏江南的零售产品已经出现在了超过2000家超市中,零售的营收相当于俏江南四家店的营收。

把麻六记品牌做好,持续深入做零售,目前看来汪小菲会在这条路上持续发力。

餐厅做预制零售食品,真的“香”吗?

不止麻六记,目前已经有多家餐饮品牌在入局预制零售食品,今年双11销量也亮眼了一把。

今年天猫双11食品销售Top10排行榜中,必胜客、肯德基旗舰店上榜。前者售卖意面小食等冷冻半成品,后者的“自在厨房”系列也有炒饭、烤鸡、蛋挞等。

西贝莜面村的线上零售(即“贾国龙功夫菜”)销量尤为突出,其在天猫与京东渠道前30分钟销售额就突破了100万元。京东销售额同比去年同期增长218%。

西贝莜面村CEO贾国龙也曾直言:“西贝的未来其实就随着功夫菜(预制菜)的发展而发展,它会成为西贝未来的核心业务、主导业务,在十年之后,‘贾国龙功夫菜’应该占西贝业务的90%。”

餐饮品牌做预制菜品零售,是一种行得通的新路吗?

和君资深连锁专家文志宏对有意思报告表示,这一方面需要餐饮企业具备做零售预制菜的产品规划,另一方面餐饮企业在零售预制菜方面有相应的销售模式和渠道。

如果餐饮品牌的堂食类型天然更适合零售食品形式,其衔接会更加顺畅。

餐饮品牌“无缝衔接”推出的零售预制菜品,大约分为三种类型。

一是粉面、自嗨锅等速食类。这类产品速食化的历史较久,大众接受度高。早期就有海底捞、小龙坎等火锅品牌推出自热火锅;如今的新消费餐饮品牌如霸蛮牛肉粉、和府捞面等也推出了冲泡类粉面。

二是以汉堡、意面、牛排等为主的快餐类。必胜客的旗舰店卖出10万份的意面、5万份的西冷牛排,以及牛肉饼、烤肠冷冻半成品,品质稳定性强,烹饪操作简单。

三是以香辣味道为主的酸汤鱼、水煮牛肉等菜肴。品牌菜品的味觉重心在于调料,能最大程度保证门店和电商零售品味道接近,不易失真。这也是麻六记、渝是乎等品牌的重点菜品。

聪明的餐饮品牌更会根据自家产品类型选择合适的渠道,力求销售效果最大化。

麻六记选择的是直播带货,借着名人效应、“抖家丑”让网友边吃瓜边冲动下单;西贝的“贾国龙功夫菜”半成品除了在京东天猫加购,也可选择在线下盒马鲜生超市买到已烹饪好的成品。

与盒马合作的零售产品的不只西贝。今年10月,网红泰餐厅“就是泰”与盒马联名推出的咖喱面包鸡,仅一周时间就成功跻身“方便速食新品榜”榜首。

在全国有近200家门店的霸蛮湖南米粉,则是线上线下同步发力零售产品。线上,霸蛮入驻了天猫平台,也曾与李佳琦、东方甄选等抖音头部带货博主合作;线下,霸蛮的零售产品已经入驻了全国超过4万家便利店、超市等终端门店。

霸蛮创始人张天一告诉有意思报告,霸蛮的零售业务不仅扩大了霸蛮的业务覆盖面,也为霸蛮的新店提前打出了知名度。“很多消费者已经在网上购买和吃过霸蛮的预包装食品,他们会更愿意走进霸蛮的线下门店去体验堂食,从而实现了线上流量向线下的转化。”同时,霸蛮的门店设计中也加入了预包装食品的展示空间。

传统餐饮门店难以将店铺人流量转化为更多业务收入,而电商的痛点是很难建立线下的触点和体验。霸蛮希望通过零售业务,一举解决这两大难题。

蛮零售米粉

图源:霸蛮食品天猫旗舰店


虽然面向家庭和消费者的餐饮品牌零售市场还在培育期,但相比“去店里吃堂食预制菜”这件事,消费者对餐饮品牌推出的零售菜品有着更大的包容度。

文志宏表示,消费者对“买来餐饮零售产品在家吃”的顾虑主要集中在安全和口味两方面。

由于已有知名餐饮品牌的背书,消费者对其零售产品食安问题的顾虑会大大减轻。

这也需要品牌自身加强品控。以麻六记旗舰店的牛肉辣酱和火锅底料等多款产品为例,这些产品实则为品牌方寻找供应商制作的“代工食品”,若想在食品安全或品质上“不翻车”,品牌方需要对其制定更严格的监管标准。

消费者关心的问题只剩下最重要的一个:餐饮品牌零售的“门店同款”菜品,能有堂食好吃吗?

餐饮品牌们通常会选择适合做预制菜的堂食明星产品,以还原消费者熟悉的口味。例如霸蛮采用了复用供应商的方式,保证核心产品实现口味的一致,同时在自建水稻基地、智能制造工厂等方面加强供应链实力,生产出高附加值的米粉。

“餐饮品牌做零售菜品涉及了产品的研发生产、供应链和销售的全过程,是否具备系统供应能力是对餐饮企业的一大考验。”文志宏表示。


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