如果能重来,你怎么做出“上市即打爆”的新品?

FBIF食品饮料创新 2022-11-25 08:30

作者:Riri


食品品牌们做新品有多难?

全球集团受限于本土研发的速度和灵活性,新品很难迅速上市;传统企业关注技术和产线能否达到创新要求,但容易忽略消费者的真实需求;新消费品牌上新快,但新品只火3个月而不是3年.......

业内更是流传着一个“魔咒”:一款新品的成功率只有5%[1]。多少“上市即打爆”的愿望,变成了“上市即哑炮”的困境。

然而在今年,天猫新品创新中心(下文简称:TMIC)分享了一组数据表示,商家和天猫合作能将新品研发周期缩短一半以上,爆款(新品期内获得百万销售额)命中率提升75倍[2]。


达到此成绩的背后,拥有阿里巴巴全渠道消费者数据、能对消费者进行精准样本调研的TMIC,发现了什么机会?TMIC提出,解决食品品牌的上新困扰,或许可以从“跨品类创新”出发。

不同于早几年“跨品类”被品牌用于营销活动,TMIC的“跨品类”则想从长期考虑,帮助在主营赛道发展稳固的食品饮料品牌,寻找新的增长引擎。

那么想要完成从孵化到“打爆”,并形成稳定日销的全链路,一款成功的新品需要解决哪些问题?

1、判断方向:迁移品牌核心技术,控制跨品类成本。
2、迅速落地:抢先推新,防止其他品牌抢占消费者。
3、获得认同:有效破圈,同时降低跨圈层沟通成本。

本文将围绕这三点,一起了解TMIC推动新品上市的新思路。

跨品类“元素借鉴”成新趋势


对于食品品牌来说 ,跨品类做一个“新物种”很难,高额成本和未知风险并存。

因此,与其花时间精力造一个新物种,不如先选对方向,以确保品牌能灵活迁移核心技术、可控成本

在这样的思路下,跨品类的“元素借鉴”也成了品牌创新的新趋势。例如,食品品牌可以借TMIC大数据了解跨类目风味趋势,以及在不同地域人群的风味接受度和偏好。继而通过跨品类的元素借鉴,对自己既有的产品进行改造。

在去年,伊利就通过TMIC知识库的数字化平台,建立了属于品牌的乳品风味知识库。在风味数据的挖掘上,伊利不仅关注乳制品类目,还选择了风味变化非常快速的饮料类目以及常应用各类新奇原料的夹心饼干类目,来一同做跨品类的风味借鉴。

伊利风味轮
图片来源:TMIC

TMIC表示,他们在6个叶子类目下共创搭建了400+风味标签,并归纳整理7大基础风味,和16大风味类型,构建大数据风味知识体系。

同时,品牌借助天猫的用户基础,还可以了解不同风味在不同地域人群中的接受度和偏好。伊利发现,过去固有的“南甜北咸东酸西辣”认知正被推翻。

不同地区风味趋势
图片来源:TMIC

数据显示,长三角消费者最偏爱的口味不是甜,而是咸。其中碳酸饮料品类是拉动咸味偏好的主力军。在江苏和上海地区,咸味年同比增长表现突出,偏好度指数达125(大于120为明显的偏好性)。酸味在东部地区流行,但更集中在东北。百香果口味在东三省的偏好度指数均达到了145以上,其中有许多爱酸人士选择安慕希芒果百香果味酸奶。

据悉,这个跨品类风味轮将降低上新风险和成本,推动伊利对酸奶、含乳饮料、低温乳制品等风味型产品进行创新,并为品牌决定新品上市首发区域和重点区域提供决策参考。

安慕希中国地域水果系列
图片来源:伊利

TMIC告诉我们,在伊利之后,很多食品品牌也和他们合作了自己的风味轮。品牌通过风味轮数字化和持续性线上追踪,来获得创新灵感。

例如冲饮品类会借鉴保健滋补品类的药食同源食材,来研究自己的新品方向。在今年,TMIC和冲饮行业合作,提取跨品类借鉴的食材元素,发布了季节性中式食材趋势。

TMIC和冲饮行业合作发布了季节性中式食材趋势
图片来源:TMIC

天猫新品创新中心(TMIC)食品饮料行业小二多娜表示,品牌总在讲创新,但实际上“新物种”的比例很少。大多数产品升级是围绕着品类核心的某个元素,比如风味原料进行。从她的角度来看,帮助品牌的创新不要只盯着“突破性创新”,也要切实地帮助品牌解决最常见最根本性的需求

因此她透露,TMIC正在从技术端探索升级版的“原料-风味知识图谱”。据了解,升级版的知识图谱在挖掘跨类目创新口味外,还能分析同一种原料的不同健康营养利益点,完成同一种原料在不同品类的风味研发,以及口味之间的组合拼配。从而在更丰富的维度支持商家的跨品类元素借鉴。

TMIC认为,跨品类创新不代表原品类存在局限性,而是商家生意处于新的发展阶段。只有赛道的头部商家站稳脚跟,才会去更多地思考跨品类。同时品牌通过“元素借鉴”,能更灵活地迁移一些赛道的核心技术,从而有效控制新品成本。

不被消费者“抛弃”,跨品类产品如何快速落地?


在中国食品饮料市场上,竞争越来越白热化。有业内人士表示,“只要你落后了一步,消费者就会去习惯别人”。这也让品牌上新的压力越来越大——不仅要创新,还要能迅速落地。

而在TMIC看来,中国市场不管是从量级、丰富度,还是变化速度上来看,消费者都在期待品牌有更灵活的新品创新模式。他们也希望能帮助一些全球企业的中国分部推动本土化的创新。

于是在今年,德芙与TMIC和天猫食品行业开展了一项合作,在不到8个月的时间里快速孵化了巧克力芝士脆与黑巧薄脆2款新品。

黑巧薄脆与巧克力芝士脆
图片来源:德芙

据悉,两款新品已于近期10月5日上市,其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙官方天猫店今年新品销量No.1,其中新客占比达76%。这个在立项之初被内部称为“巧克力浇一切”的项目,也最终完成了玛氏箭牌集团探索跨品类新品破圈、跑通数字化新品孵化链路、建立跨部门新品孵化方法论的三大使命

我们也从玛氏箭牌集团电商负责人,高级总监Phil Li处了解到德芙成立跨部门创新小组、开展此项目的具体情况。

首先,按照TMIC的跨品类孵化逻辑,先要找到适合巧克力品类“跨越”的赛道。于是项目团队从大数据出发,针对15个二级类目和200多个子赛道进行全面扫描,整理出爆款产品或趋势产品。

此后,团队又结合R&D可行性和供应链稳定性进行了第一轮初筛。对此Phil Li解释道,除了从整体趋势考虑外,品牌还需重视成品的可行性。比如消费者测评反馈水果冻干结合巧克力是很好的赛道,但是从品牌严格控制品控的角度来看,如果无法将水果甜度水分标准化,那只能暂时舍弃这个方向。

跨赛道筛选示意图
图片来源:TMIC

对于玛氏而言,创新也需要考虑全链路,包括供应链技术问题、产品线产能等。其中供应链灵活供给能力不仅要考虑线上供应,还要关注线下的铺货能力以及有竞争力的利润空间。

于是,在满足生产可行性、品牌调性等因素前提下,德芙和TMIC一起对新品概念进行挖掘,借助大数据讨论出了符合本土化新品的TA人群画像、痛点需求和品类爆款因子

谈及TA人群,Phil Li表示,由于进入中国市场较早,大家对德芙的认知更多地停留在“牛奶香浓,丝般感受”的牛奶巧克力上面,整体人群年龄会偏成熟。因此德芙为新品选取了三类目标用户:学生、白领、宝妈,旨在抓住现在当下年轻人的消费者习惯。

痛点需求的挖掘,则分别来自消费者端和品牌端。一是从消费者饮食偏好看,人们选择更加健康、减脂减糖的食品,减少对糖巧品类的关注。二是从品牌销售看,巧克力品类因为容易融化,在夏天一直是淡季,如何打开这片市场也一直是德芙的难题。因此,品牌选择用黑巧和饼干去做结合交集。

接着,德芙和TMIC对爆款因子进行拆解并重组,新品概念也由此诞生。例如大数据显示“芝士”相关产品在近两年非常流行,于是团队决定将芝士咸咸的口感和巧克力的甜蜜丝滑口感结合,初步定下甜咸结合的芝士脆产品概念。此后,德芙再通过KOC共创以及TMIC的测试,进一步筛选出比较完整的产品概念。

芝士脆图片
图片来源:德芙

最后,等产品生产完成,品牌再通过站外种草站内收割的方式,做社交传播,大量铺开短视频和图文方式吸引消费者转化。至此,德芙跨部门从0到1新品孵化的流程基本完成。

TMIC曾向我们表示,短短8个月从项目立项到上架,对于一个全球化企业而言是非常难得的。德芙打造新品的速度,也离不开玛氏集团内部的推动。

据Phil Li表示,该项目其实是由公司管理层牵头,从立项之初就获得了销售部、市场部、数字化团队、消费者洞察团队、研发和供应链等跨部门团队负责人战略上的统一认识。最终德芙此次新品项目带给公司一个全新的新品打造模型,也帮助内部提升组织能力和创新力。

同时,通过和TMIC的合作,德芙面对纷繁多样的中国消费者的需求有了更量化的指标,也为以后的新品“研发-生产-上市”全周期提供了更多解法。在品牌端,能通过数据驱动做出符合消费者需求的爆款零食,同时兼顾供应链和可行性;而在行业侧,则通过和消费者共创打造一个网红爆款,通过量产和规模化带动产业带

目前越来越多的大型集团、行业巨头也正在加速推动新品的落地。例如TMIC正在和益海嘉里集团合作,帮助集团从TO B迈向TO C。

据了解,益海嘉里主要借助TMIC来做线上市场和人群的研究,把品牌在线下餐饮领域的知识迁移到线上。

益海嘉里分析菜系维度
图片来源:益海嘉里

食品品牌通过打造更本土化的产品,也更能满足中国市场消费者需求。据悉,目前TMIC还在跟某速食巨头聊拳头产品的活化、某国民老品牌饮料的年轻化、新中式冲饮品类的新品创新......食品品牌们正在加速开展本土化创新,意图打造第二条增长曲线。

学“圈内人”说话,降低跨圈层沟通成本


尽管食品品牌意识到了“跨品类创新”能挖掘潜在用户、占领更大市场,但“跨圈层”的沟通成本并不低。如果品牌不够了解其他圈层粉丝,甚至还会弄巧成拙,失去粉丝消费。

多娜表示,不同圈层有不同的语言体系,是不是圈内人其实可以很明显判断出来。品牌想要渗透圈层人群,就要让他们觉得你是自己人,才会引起共鸣。

想学“圈内人”说话,首先要了解圈层人群有什么特点。TMIC打造了人群标签,分出“同好人群”和“先锋人群”,希望帮助品牌在新品上市前的洞察和上市后的运营阶段实现更高效的人群定位和触达。

TMIC打造“同好人群”和“先锋人群”
图片来源:TMIC

我们先了解下100+“同好人群”的设立逻辑。不同于传统人群基于物理属性、消费属性的划分,“同好人群”是综合场景、用户的表现,通过对用户进行的搜索、浏览、评论等语义分析,结合购买、加购等一系列行为对人群进行打标。

TMIC通过拆分风格、功能、元素等不同关键词组成的46000个“原子兴趣“,再根据人对场景的需求认识,将“原子兴趣”向上聚合为12000个可跨类目的“复合兴趣”。最终通过结合当前行业的流行趋势和社会文化,得到了目前100个左右的同好人群。

此后,TMIC将同好人群按照专业度门槛、文化卷入度,大致分为四个象限,越偏左的越偏消费物文化,也是更偏向消费类目;越偏右的越偏圈层文化,相对更小众

同好人群坐标图
图片来源:TMIC

食品品牌对圈层人群的沟通需求,也推动了圈层人群标签的设立。例如,可口可乐在深度了解英雄联盟手游玩家与品牌的情感联结后,与TMIC的共创阵地“造物星球”进行了一次与英雄联盟手游粉丝的共创。

可口可乐和天猫造物星球一起关注圈层人群
图片来源:TMIC

通过社交平台,可口可乐呼吁玩家分享自己参与电竞手游的“高光故事”,给了粉丝展现自我、进行情绪表达的机会,从而引发粉丝对品牌的认同感。

今年双十一,可口可乐又推出了《Bleach境界:千年血战篇》的联名款。当时品牌也在店铺直播间与Bleach的粉丝们进行互动,共同票选了动画的“名场面”来制作拼图周边。品牌也借机破圈吸引二次元粉丝关注。

可口可乐推出《Bleach境界:千年血战篇》的联名款
图片来源:可口可乐

在100+“同好人群”外,TMIC为了更好的区分消费者在新品上的敏感度,还引入了5300万“先锋人群”概念

TMIC通过衡量消费者购买的新品占购买商品的比例,购买新品进入的时间阶段等指标,区分了消费者对新品的敏感度,其中一部分就是“先锋人群”。他们并不是某一个品类的先锋者,而是始终热爱尝新的人群。而这部分人群也可以成为很多潮流的早期引领者。这100+同好人群和5300w先锋人群也会持续更新迭代。

想要和“圈内人”沟通,还要辨别圈层人群的真需求而非“伪需求”

多娜强调,想要了解消费者的需求,“不止要看消费者说了什么,还要看他们做了什么”,了解消费者背后的动机才能找到正确的答案。

作为一个连接品牌和消费者的平台,TMIC有很多消费者的行为数据,而不只是问卷调研数据。行为数据包括消费者的搜索词、搜索后浏览了什么品类的商品、是否产生了购买行为等。

因此,许多品牌会通过仿真测试,研究消费者的购买行为。TMIC会把测试宝贝详情页放在完全真实的广告渠道入口,让消费者在真实购物环境下做出“购买/加购/收藏/离开”的选择。

仿真测试案例图片
图片来源:TMIC

据透露,有许多食品饮料商家都拿仿真测试工具来测价格。因为价格的接受度是没办法直接靠提问消费者确定的,而仿真测试则可以记录消费者在不同价格区间的购买转化率差异。

TMIC表示,目前市面上很多的消费者圈层互动主要体现在营销端,但TMIC也希望推动品牌,让消费者的意见更前置地参与到新品研发中来,从消费者的需求出发生产出更多更好的新品。

此外,同好人群等圈层人群标签也可以为店铺沉淀人群资产,并了解他们在电商的消费者画像。测试工具、共创工具都可以成为品牌私域运营中与消费者互动的玩法

结语


如今的食品饮料行业,无论是全球集团、传统巨头,还是新消费品牌,都在试图寻找第二增长曲线。当食品品牌进入跨品类的较量,如何能将自我核心价值利用最大化、降低创新成本、加速产品落地都将是挑战。

通过利用大数据站在更广阔的行业视角,打破品牌端的固有认知,食品品牌或将了解不同圈层消费者的需求偏好和动作逻辑,带来新品的更多可能性。

参考来源:
[1] 赖求华,中小品牌如何告别"创新之苦",2021年7月13日,Tech星球
[2] 天猫新品孵化打爆能力升级,新品上市不再“开盲盒”,2022年8月30日,财讯网

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审稿:Bobo、Yanyan、Vera
校对:Erica

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