开出850+门店,让年轻人爱上喝茶,霸王茶姬有7个关键动作

咖门 2022-11-25 08:28



如何让更多年轻人爱上东方茶,扩大茶饮市场?这是行业共同面对的命题。

霸王茶姬的答案是“茶饮全球化”。截至目前,霸王茶姬已经“出海”了3个国家,在东南亚有超过65家门店,生意最好的马来西亚,门店的平均营业额可以达到国内的1.5-2倍。

11月16日,在咖门2022万有饮力年度大会现场,霸王茶姬创始人张俊杰分享了《国风茶饮的差异化势能和动能》。以下是现场分享内容整理。



视野放到全球
现制茶领域会出现下一个星巴克

我是霸王茶姬创始人张俊杰,一个从17岁进入到茶饮行业的平凡人。

我想先感谢行业中所有的从业者,正是因为大家的努力,我们才能让东方茶走向更辽阔的未来。

今天我们遇到了一个历史性的问题和机遇:年轻人喝茶,茶才有未来。

做茶饮的本质,就是让年轻人爱上喝茶这件事。

此外,我们还应该思考一个问题:怎样才能让今天有几千万人喝的现制奶茶、现制水果茶,做到全球80亿人民都喝?


当我们有这样的胸怀,就能让茶饮不仅在中国产生50万+奶茶店,还可以走向世界,可以像星巴克一样走向80多个国家。

而当我们把胸怀放到天下、视野放到全球的时候,会发现饮品行业没有对手,只有朋友和师长。

茶饮行业如果要抱团找到一片更大的蓝海,那一定是国际化、全球化。

茶饮全球化,将是一个全新的时代,如果我们能打开新的认知、使用新的工具,我们会找到一片全新的蓝色天空。

所以,我认为茶饮真正的第一大命题是:怎样让更多年轻人喝上中国茶?怎样让全球80亿人民喝上一杯有价值的茶?


霸王茶姬“全球发展”的7个阶段

今天,让我们从“让世界人民喝上中国茶”这件事情为出发点思考。

以东方茶会世界友,让世界重新认识东方茶——这是我们想做的,也是想协同整个行业共同去做的。


这个使命,在我们创业时只有40平方米的“小黑屋”里就开始了。所以,霸王茶姬把过去、现在、未来,分为了7个阶段:

  • 2017年“摇旗立杆”

2017年,我们想招募“天下诸侯”共同来干这件事情,“以东方茶会世界友”,我们在那个时候立下了这个志向。

  • 2019年“招兵买马”

2019~2021年开始“招兵买马”,这个阶段我去找了很多大咖,包括华为的全球财务副总监等,3C、IT领域的人才。

当所有人来到霸王茶姬,我都会讲一句话:“我们不是一个互联网公司,也不是一个科技公司,就是一个传统的茶企。我们只有一个想法,就是把茶带到世界。”

霸王茶姬海外店


很荣幸遇到了这样一群认同这个使命的伙伴,我们希望找到能够真正跟着我们去打仗的人,“派得出、打得赢、还能回”。

  • 2022年“排兵布阵”

我们定了一个基础目标:2026年要对一起打过硬仗的伙伴们,有一个阶段性的交代。

在去年,霸王茶姬从云南走向了四川成都,是我们品牌升级后遇到的第一个阵地。以最终目标开始倒推,从厉兵秣马到排兵布阵,霸王茶姬将会面临一些新的阵地。

但我们每到一个地方,“开城”的逻辑都有非常大的变化,不是任由野蛮生长,而是在每个地区都先设立分公司,在当地建设一个强有力的保障团队。

这个团队在30人左右,在当地先开设直营店、联营店,跑通路径,但他们在每一个城市打赢胜仗的背后,是集团三四百人的中后台团队做支撑,这样让我们的中后台能力和本地化能力充分发挥出来。


  • 2023年“攻城拔寨”

去年开始,霸王茶姬从100多人快速达到了700人的团队,从2023年开始要“攻城拔寨”。

这个阶段,不仅要让用户喜爱我们,还要去学习同行们好的地方。只有大家变得更好,这个行业才会变得更强大。这是我们想要的,也是行业该有的一种精神。

霸王茶姬的底层逻辑是“以茶会友”,茶只是一个载体,它是连接人与社区、人与人、企业与企业的一个精神化物,这也是我们的价值取向。

  • 2025年“建功立业”

到2025年,我希望我们能够做到“建功立业”。

我们公司所有在经理层级以上的人都持有霸王茶姬的股份,持股人员超过200人,可以说这家公司是属于大家的。


所有的努力背后,是为了能够追求美好生活。霸王茶姬在2025年,希望能够给大家一个选择的权力:衣锦还乡还是征战四方?这也是我们在传递的价值观。

  • 2026年“星辰大海”

到2026年,希望霸王茶姬能够实现“星辰大海”的愿望。

我认为,“出海”一定不是一个品牌能够在海外占据先机优势,这是不现实的,一定是整个行业一起往外走。

霸王茶姬在2018年开始进驻马来西亚,目前在马来西亚开了50多家店,效果还不错,可以说在马来西亚是0亏损,在马六甲一个30平方米的店面,店租只要4万元马币一年。

霸王茶姬在海外推出店型“CHAGEE Express”


在“出海”上面,我们做过联营、合资公司、代理等模式,也踩过一些坑。对于这些过去的经验,我们可以“知无不言、言无不尽”地为同行进行分享。

当中国茶走向世界的时候,一定是全行业一起在走。所以,谈梦想,也一定是大家一起谈。


找到自己的品牌路径:
产品做减法,文化做加法

出海之外,产品、运营、品牌等方面,一直以来,霸王茶姬都在做6件事:

1、在产品上做减法,回归于茶

霸王茶姬一直在产品上做减法,我们想回归于茶,想做更健康的茶饮。我们一直在思考怎样做出经典的单品,怎样像星巴克一样一杯拿铁卖几十年,怎样用茶做出咖啡式的饮品。


中国有六大茶种,每个茶种有N个山头,N个山头有N个品名。所以,怎样更好地做减法很关键。

我们的第一名产品可以占到总销量的30%~50%,随便推一个新品就可以占到总销量的20%~30%,基本原则就是做减法。

2、选址以购物中心为主,提升品牌知名度和调性

我们现在的选址大多以购物中心为主,街边店不多。

在选址上拿到了好的点位,让消费者用同样的价格可以买到更有价值的产品、更有社交空间和风味的体验服务,从而建立品牌势能,提升品牌知名度与调性。

3、品牌要找到自己的基因

再就是品牌,在消费者心中,最后留存的一定是品牌。


我希望在消费者做选择的时候,心中多一个霸王茶姬的席位,这也是我们想做的。

品牌这件事情需要投入,每个品牌,都应该找到自己的品牌基因。我们是不断地挖掘云南文化,比如最近去做大理的扎染,希望把云南更多的文化元素挖掘展示出来。

4、组织上从上往下干,用内驱力驱动

众所周知,华为在组织上可以说是“无敌的存在”,真的做到了让员工共同富裕,让员工把企业当成自己的企业。海底捞也一样,让员工在这个企业里获得“票子和帽子”,不仅有物质奖励,还有精神奖励。

我认为,对待合伙人、高级管理人员的时候,一定是从上往下干,用价值观、战略驱动去渗透。


高管层级,更需要的是确定性和激励,能够有中期价值的变现。

在组织力建设上,茶饮品牌还有很大的发力空间。

5、供应链原则:轻资产、重合作、高效率

我们的供应链原则很简单:轻资产、重合作、高效率。

霸王茶姬从来不建厂,只做自己的品牌和关注用户的公司,我们对供应链的想法是希望和所有的供应商一起把它做好。虽然不知道未来会不会被打脸,但起码今天我是这样想的。

6、数字化:为决策者提供更好的判断力

未来,数字化更多是给顶层决策者更好的判断力,能够让你的决策不是凭借感性,而是在理性的数据下做决策。


决策者给企业带来的最大价值就是两件事:找对方向和做对决策,数字化能够为我们提供决策依据。

比如,数字化能够提升生产效率和生产关系。比如从产品生产、物流供给这一端,能让订单变成推式订单,不再让店长去毛估订货,能自动算出下一个周期的原材料需要多少,提高效率。



最后我想说,如何让更多的消费者爱上霸王茶姬?如何让全世界80亿人民爱上霸王茶姬?

——这两件事才是最终的胜负手,谢谢大家。
 


统筹|笑凡  编辑|张瑾  视觉|江飞
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