“汪小菲天价床垫”背后的百年家族企业

中国企业家杂志 2022-11-25 15:36

汪小菲和大S的战争,天价床垫品牌商海丝腾成为最大赢家?


|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

头图来源|海丝腾官微


时隔半年,巨蟹座的汪小菲,再次“分裂”了。
能够轻易惹怒汪小菲,让他变得情绪化的人,大概只有他的前妻大S了。11月21日,网传因“大S起诉汪小菲拖欠生活费”一事被激怒,汪在微博中晒出过去一年的汇款记录,并连发数条微博抨击大S一家。这是他今年第二次在微博中爆发,5月31日,他曾在微博发文指控大S服用违禁药,并因此连续数日霸榜微博热搜。
而每一次汪小菲的八卦,都能将网友的吃瓜热情,变成麻六记直播间里的流量密码。据红星新闻报道称,这场闹剧背后,麻六记直播间的场均销量和销售额翻了十倍。11月21日~22日两天时间,麻六记酸辣粉卖了超500万元,日环比涨超300%。
一同获益的还有那张出圈的“天价床垫”背后的品牌方——海丝腾(Hästens)。
在汪小菲对大S和其现任“连床垫都不舍得换”的嘲讽下,媒体和网友火速扒出这款床垫来自海丝腾。之后在外界的注视下,汪小菲和大S上演了一幕“还床垫、烧床垫”的抓马剧情。而海丝腾官方也趁此热度继续炒作,称自家床垫阻燃不易燃烧。而后有媒体指出,大S归还的床垫是英国品牌sleepeezee,根本不是海丝腾。但有什么关系呢?海丝腾没花一分钱,却在这场闹剧中成功出圈。
之前,汪小菲母亲张兰在直播中也透露:“该床垫是根据徐熙媛的腰椎定制的,前后一共浪费了10个床垫。”由于海丝腾定价打破了消费者在床垫价格上的固有认知,一度引发市场热议。

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1852年诞生于瑞典雪平小镇的海丝腾,是一家拥有170年历史的家族企业。从第一代创始人Pehr Adolf Janson开始,一代代传承到现在的第五代传人Jan Ryde手中。从Jan Ryde成为海丝腾掌舵人的那天起,该公司纯天然床垫的销量增长了30000%以上。如今,Jan Ryde的儿子Lukas Ryde作为家族第六代也已进入企业,逐渐接手家族产业。

海丝腾创始人Pehr Adolf是一名马具学徒,曾获得过瑞典国王颁发的马具匠师证书,所以海丝腾最初是以制作马具起家的,而马尾毛、产品定制和手工艺也逐渐成为海丝腾的传统。

在2020年4月,海丝腾携手著名设计师Ferris Rafauli,联手打造出迄今为止最顶级奢华的“床王”——Grand Vividus床垫。据悉,该款床垫售价40万美元,每一个床垫由工匠大师花费600小时手工制作。选用抛光皮革、绒面革、金属、马毛和瑞典松等材料,总重约1168磅,奢华至极。由于选材和制作工艺极其考究,Ferris Rafauli曾表示该床垫至少可以用50年。而这款床垫的第一个买主,是加拿大知名饶舌歌手Drake。据媒体报道,网传汪小菲口中的床垫正是Grand Vividus系列。

人们发现海丝腾与顶级奢侈品品牌爱马仕极其相似。他们拥有相似的客户群体,而且都是百年家族企业。而“床王”Grand Vividus的绰号为“Birkin Bag of Bed”——意思是床中的铂金包。更为巧合的是,两家的Logo也极为相似,爱马仕的Logo是一辆拉车的马,海丝腾的Logo是一匹奔跑的马。

来源:海丝腾官网截图

但最为相似的,还是那一骑绝尘的商品价格。
在海丝腾官网上,价位最高的两款床垫分别售价29.099万美元、58.899万美元,折合人民币分别约为208.058万元、421.129万元。其余八款基础类产品售价均在10万美元以下。
而海丝腾在2006年进入中国市场以来,已拥有近30家门店,大多位于北京、上海、深圳、杭州和苏州等一二线核心城市。
在天猫平台上,海丝腾也开设了官方旗舰店。店内床垫商品售价从5万~22万元不等,最贵的上百万生辉床垫则并没有出现在电商平台上。值得注意的是,旗舰店内,所有的床垫均显示付款人数为0。《中国企业家》浏览海丝腾淘宝官方旗舰店也发现,海丝腾千元不等的床上用品销量仅为个位数。

然而,价格卖这么贵,产品却因出现问题在近期被召回了。2022年9月,北京市市场监督管理局发布消息称,因缺少中文说明书,存在误用或者滥用的风险隐患,北京亦左亦右国际咨询服务有限公司受海丝腾委托,按照《消费品召回管理暂行规定》要求,主动召回2022年3月1日(以消费凭证记录日期为准)前销售的海丝腾牌床具2872件。


百年发展史


1839年圣诞节,海丝腾第一代创始人Pehr Adolf年仅9岁,他和其他六个兄弟姐妹一起住在瑞典的厄勒布鲁城外的一间小屋内,对于他们来说,那是一个凄惨万分的圣诞节。那天,父亲Johan Janson告诉他们,由于生活条件不好,他们的妈妈不幸去世了。19世纪的瑞典贫困萧条,有三分之一的人迫于生计移民美国,Pehr Adolf的父亲则选择留在瑞典。
当孩子们长大后,他作为一名技艺精湛的工匠和成熟老到的商人教导他们必须拥有专业技术:“我希望你们比我更强。要自主学习并熟练掌握一项自己选择的技能,为人们提供生活所需,如此才能一直照顾好自己所爱之人。”

来源:海丝腾官网截图

在18岁时,Pehr Adolf成为一名马具学徒,学习运用瑞典皮革制造优质马具。四年后,他于1852年3月22日荣获瑞典国王颁发的马具匠师证书。除了马具,Pehr Adolf还擅长制作高品质的马尾毛床垫和皮革制品。

此后,Pehr Adolf成为一名马具商,并遇到了自己的人生伴侣Elisabeth Charlotta Carolina Almblad,自此步入了婚姻的殿堂。后来,他们搬到雪平市郊一个名为赫德的小村子,一同前往的还有他们的三个孩子:Adolf Fredrik、Ida Elisabeth和Per Thure。两个儿子都跟随父辈足迹,成为马具商。后来,Adolf Fredrik离开了马具行业,成为了一名政治家,积极投身于当时十分前卫的男女平等运动。而Per Thure将家族的匠师传统一直延续至19世纪末,并于1885年接管家族的马具业务。
第一次世界大战为瑞典带来了汽车,Per Thure顺应趋势,明智地选择将业务重点放在马毛床垫、座椅和坐垫上。在1917年,Per Thure的儿子David Janson再次看到时代的变化。随着汽车的出现,他预测运输方式将会发生变革,于是家族开始专心生产床具。Janson的表哥Paul Janson在一个仲夏夜成功设计出首个海丝腾标识。他在公司名字中加入马匹元素,致敬马具匠师传统,从那以后马匹元素便成为海丝腾经典的品牌标志。
David Janson回忆说:“那时候,马具匠师所处的环境远不理想,发展前景令人堪忧。但实际上却并非如此。我们着力研究如何扩大企业狭窄的业务领域,是否该从一家小型作坊扩大为中小型企业。那时候,我父亲和我,以及匠师们认为,谋求发展就必须打破纯匠师精神的条条框框,引入更多的工业化方法。’于是,我们开始考虑成立一家填充物纺织厂,作为业务补充。”1926年,公司开始采用优质羽绒和羽毛打造羽绒被和枕头,以补充制床业务。
1952年,在海丝腾百年床具制造商庆祝活动上,古斯塔夫六世·阿道夫国王钦定海丝腾为王室供应商,并于次年参观海丝腾位于雪平的工厂,正式认可了海丝腾产品。同年,Swedish America Line公司为M/S Gripsholm豪华邮轮配备了海丝腾床具,海丝腾的品质声誉自此开始广为流传。
20世纪中期的数年时间里,David Janson的女儿Solveig一直在海丝腾担任财务经理一职。1963年,在她妹妹Ethel和Yvonne的协助下,她和丈夫Jack Ryde接手了家族企业。家族业务不断扩张至多个领域,涉及家具、座椅和靠垫生产。
Jack Ryde痴迷于艺术和设计,渴望设计出别具一格的优质图案,作为品牌的经典代表。1978年,他成功设计出海丝腾蓝色格纹,并在一场瑞典家具展会上公开展示。这项引人注目的设计一经推出,便受到瑞典新闻界的广泛关注。从此,蓝色格纹成为海丝腾标志性设计。

来源:海丝腾官微

家族企业传承难题


在蓝色格纹推出10年之际的1988年,作为家族第五代的Jan Ryde接掌了公司。
原本他是在林雪平大学教授工业经济学并攻读博士学位。但之后,他毅然决定弃学回家结婚,接管海丝腾运营业务,由此开启了他的职业生涯。在Jan Ryde的领导下,公司专注于核心业务,全天然格纹床具的全球销量节节攀升,并蜕变成为业务遍及欧亚美45个国家或地区的大型企业。
谈到家族传承如何进行代际交流时?Jan称,回到家族企业后,他跟父亲一起工作了30多年。无论是数年还是百年,Jan认为他们能够代代相传的原因始终如一:生产和分配方式可能会发生变化,但质量、服务或价值是无可替代的。
在上个世纪60年代和70年代,Jan曾亲眼目睹了父母与低成本床垫竞争而进行的斗争。所以与行业中大多数严格专注于生产低成本床垫不同,Jan更专注于消费者的需求——如何与他们建立联系并让他们睡个好觉。
所以,从父母手中接手海丝腾后,他立即意识到需要重新整理他们的产品组合。他花费大量时间和资源确保他们的床是最好的,完善有限的产品组合,而不是提供种类繁多的产品。
在2008年,海丝腾曾经历过一场危机。当年在美国和欧洲,他们许多经销商都破产了,这导致海丝腾销售出现巨大问题。那之后,Jan决定在英国和美国建立自己的直营专卖店,让消费者直接体验他们的床垫。
家族企业往往会在标准化管理和生产方面遇到困难,面对这一问题,Jan的解决方式是组建自己的经理人管理团队,而他只作为品牌的拥有者来管理品牌。Jan认为,“当公司只有15个人的时候,与后来有五十、上百人的时候管理当然是不同的。我们不能再用家庭式的管理,个人都会有很多局限。在市场策略上,管理团队保持着非常大的自由度,我愿意面对这些变化。”
如今,作为海丝腾第六代传人,Jan的儿子Lukas Ryde也与他的父亲一起工作。据Lukas透露,海丝腾一直是家族讨论的一部分,从小到大,他的生日和假期都在工厂度过。
此外,海丝腾并不满足于床垫生意。企查查APP显示,早在2022年2月,海丝腾关联公司HASTENS SANGAR AB、哈斯腾床具有限公司已成功注册多个“HASTENS”“海丝腾”商标,国际分类涉及家具、日用器具等。

参考资料:

《20 Minutes With: Jan Ryde, Executive Chairman and Owner of Hästens Group Bed Company》,BARRON'S

《Hästens: The Timeless Value of a Restful Night》,Tharawat magazine

《Drake sleeps on a $400,000 mattress made of stingray skin and horsehair. Its designer tells us how he created it — and why it's so expensive.》,INSIDER

《Jan Ryde (Hästens): "Nos mueve una pasión sin concesiones por la artesanía"》,El Economista

《海丝腾品牌传人Jan Ryde:品质是唯一的坚持》,第一财经

《汪小菲和大s撕上热搜的床垫,凭什么卖400万?》,观网财经

海丝腾官网


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值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:崔允琰

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