深耕知识直播,搜狐如何进化

资本侦探 2022-11-25 17:13




©️真探AlphaSeeker原创
作者 | 何文

如今我们正处于乌卡时代,不确定性、复杂性、模糊性向四处蔓延,持续挑战着从业者的神经,就连硅谷巨头也在经历业绩波动、股价过山车、员工疯狂毕业。


当不确定性很难在短期内消失,那找寻长期的确定答案便成为关键。对于一家企业而言,波动最小化的具体行动包括始终保证核心业务的“在线”,并在此基础上开展新业务,找寻新增长点。


近期,搜狐发布了最新一季度财报,财报表现沿袭了搜狐一向低调稳健的风格。今年Q3,搜狐总收入为1.85亿美元,其中在线游戏收入为1.49亿美元,品牌广告收入为2600万美元,环比增长5%;Non-GAAP归属于搜狐的净亏损为1700万美元,好于预期;毛利率为71%。在外部环境持续波动冲击的背景下,保持稳健已是不易。


“稳”并非躺平。近两年互联网风雨交加,不少互联网平台收缩战线、断臂求生,抛掉互联网明星光环和包袱的搜狐反而过得更自在——游戏、视频、门户网站等业务贡献稳定流量与收入的同时,还在探索短视频、直播、内容营销等新可能,本季度品牌广告收入的环比增长就可以看作探索后的即时回报。


正如搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳在接受采访时所说,搜狐现在还是足球场的队员,只要在场上,就有可能有更多的进球。



深耕知识直播

作为一名长跑20多年的互联网老兵,搜狐曾经历过不少高光时刻:最早加入互联网大潮,用时三年挂牌纳斯达克;2008年拿下北京奥运会赞助商资格,是奥运会史上首个互联网赞助商;搜狐视频曾是国内最大的美剧播放平台,“上搜狐、看美剧”的口号风靡一时。当然也曾错失一些机会,转变航向:比如在其他视频平台投大版权、大头部的当口下,搜狐视频转而走上了小而美的自制路线。


“在内容创作领域,大投入不见得有高回报,‘小而美’不一定是流量小,也很可能产生爆款。”张朝阳曾在2018年的一次推介会上提到。观察近几年搜狐视频出品的剧和综艺,产出了如《他来了请闭眼》《法医秦明》《奈何boss要娶我》《送100位女孩回家》等出圈作品。因为成本低、规模小,即便是效果不好也不会亏损太多,而若播出效果好,便是以小搏大、事半功倍。


也是在这样的基础上,搜狐有了更多的心力和成本去探索长视频之外的新业务,比如短视频和知识直播,现在搜狐视频的slogan就换成了“不只看剧,还有直播”。


11月,张朝阳在搜狐视频开启物理直播课,从自然界的现象出发,逐步衍生出理论知识,比如内容曾涉及了经典物理学的牛顿运动定律,近现代物理学的韦恩公式、普朗克公式等知识,直播时更注重公式推导和理论进阶。


截至目前,《张朝阳的物理课》共更新了100多期,在社交平台上相关直播也频频引发讨论,比如前段时间,张朝阳以iPhone14为奖励出题考察网友,最终一位南京师范大学物理专业的学生答出获得了奖品,#张朝阳出物理考察网友仅一人答出#话题登上热搜,不少网友也因此产生了想要学习物理的想法。



《张朝阳的物理课》的出圈,有张朝阳本人的“名人效应”带动,更多还是搜狐视频对知识直播赛道的深耕布局。


知识直播是继秀场直播、电商直播之外的又一块大蛋糕。艾瑞咨询发布的《2022年中国知识付费行业报告》提到,2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人,知识直播市场规模约为1000亿元。巨大的增长潜力也在吸引着各路玩家入局——社区平台如B站设立知识区、邀请专家学者入驻来加码知识占比,短视频平台抖音、快手也通过流量扶持、活动计划发力泛知识赛道。


各家都在做,那搜狐的差异化在哪?《张朝阳的物理课》就是一个代表性样本,即专业与硬核。


2019年,搜狐视频曾推出一系列知识直播,目前知识面覆盖到了情感、汽车、法律、母婴、时尚等领域,在广覆盖的同时,搜狐也在强调精打击,发力自然科学、人文科学等相对硬核垂类的内容。


不过,仔细听搜狐视频上的直播课程,虽然内容涉及到专业和硬核,但老师都会用生动有趣的语言来分享。比如科学名侦探徐海教授常常以《名侦探柯南》的剧情为切入点,进而衍生出专业的知识。




在运营方面,搜狐视频也通过内容策划、播主IP化让整体呈现更具体系化。比如会根据当下的社会热点话题邀请相关领域的播主直播讲解,也会借助一系列活动发力UGC,同时在站内搜狐视频以首页推荐、广告位推荐、push推荐等产品矩阵给予流量扶持。这样的方式既能让用户学到科学知识,也能让知识博主从中获得认可与成就感。


此外,搜狐视频内形成了各类兴趣圈,兴趣圈内的用户画像、消费数据都可以成为直播内容的参考,同时各类圈子的文化土壤又能让高粘性的素人生长成达人,进而实现反哺。


知识永远有价值,如今年轻人的学习热情日益提升,对“知识”的需求也越来越高。在这样的背景下,知识直播或将成为搜狐视频的新王牌。


创新内容营销

“流量枯竭”、“红利消失”的行业大背景下,如何在存量时代抢夺更多的用户注意力成了内容平台绕不开的话题。


搜狐给出的新思路是“活动即内容”。


作为一家互联网媒体平台,搜狐早在此前就擅于举行各类活动,比如搜狐新闻马拉松、中国无人机影像大赛、搜狐时尚盛典、搜狐财经峰会、幽默搞笑短视频大赛等等,面向不通过垂直领域覆盖不同的用户圈层,在与用户共鸣的同时,形成内容立体化传播,也为品牌带来了破圈生长。


前段时间,第十四季搜狐新闻马拉松在北京密云“开跑”,张朝阳、刘畊宏、袁姗姗等与“运动健身”极为贴合的明星名人参与,传递健康的生活方式和态度。活动全程,搜狐也集平台之力实行“全域传播”,参与跑步的明星实名制注册搜狐新闻客户端,以实时社交互动直播的形式,与网友实时互动分享。


搜狐新闻马拉松

在已有优质活动IP的基础上,今年搜狐又出品了一系列新节目,进一步将内容营销的玩法再升维。比如《张朝阳夜跑二环》是将硬核的知识科普和搜狐的运动基因相结合,张朝阳在跑步时边探讨超级月亮的形成,边与直播间网友互动,“上课”的场景更多样、有趣。再如《星空下的对话》节目,张朝阳与俞敏洪作为主嘉宾开启了长达六小时的露营直播,两位企业家在直播中分享自己的创业故事,吃火锅、唱歌、徒步又展现了他们生活中的平和一面。


节目播出后,#张朝阳俞敏洪谈年轻人焦虑#、#张朝阳称人活着就得搞事情#等话题登上社交平台的热搜榜,随之衍生的话题探讨也足见活动即内容的影响力。


无论是经过时间沉淀的马拉松IP、无人机大赛IP,还是新推出的节目IP,搜狐以活动为核心,联动了直播、社交、技术,进而形成内容、活动、平台三者的正循环。一方面,搜狐新闻、搜狐视频举办的大赛产生内容,展现了搜狐作为媒体的内容价值、社会价值,另一方面,大赛、活动本身积累的流量也在反哺平台,强化了搜狐的品牌影响力。


其实再放大来看,搜狐目前所涉及到的图文、视频、社交等业务并非孤立的,而是同步联动,互为抓手,聚焦视频,搜狐也采取的是“双引擎”战略,长剧模式与短视频分发模式结合,形成内容的闭环。在不确定性弥漫的环境下,多业务线并举发力,也就有了更多的可能性。



过去十年,互联网波澜壮阔,有风口也有死局。


作为一位老将,难免会被外界认为“传统”、“保守”,不过搜狐并没有躺平或跟风,反而像是一位马拉松选手,在一片跌宕起伏中,一直按照自己的节奏,从门户到游戏到视频再到直播,基于自身的调性去拓展边界。“搜狐要坚持长期主义,做百年老店。”张朝阳在《星空下的对话》中与俞敏洪的畅谈时表示。


互联网是一场长跑,第一不是最重要的,坚持和耐力才是。




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