线下娱乐综艺化,跨服创新是真香呀

读娱 2022-11-25 22:35

以戏剧、音乐剧、演唱会、策展等线下娱乐方式为切入点,这一系列新品综艺陆续“粉墨登场”的背后,又隐藏着什么样的信号呢?

读娱 | yiqiduyu
文 | 小咕咚


近年来,越来越多的“兴趣综艺”走进了大众的视野。


当戏剧遇上综艺,便有了爱奇艺出品的“无名”戏剧人生活生产真人秀《戏剧新生活》,当音乐剧遇上综艺,便有了东方卫视出品的音乐剧文化推广节目《爱乐之都》,当演唱会遇上了综艺,便有了腾讯视频出品的全开麦演唱会式综艺《来看我们的演唱会》,当策展遇上综艺,便有了湖南卫视推出的首档聚焦美术领域的综艺《会画少年的天空》……



对比这一系列综艺的概况来看,从品类来说,在业内均可做到差异化的吸睛;从实力来说,嘉宾的实力良莠不齐是常态,如若能达到天花板的水平,在观众群体中引发轰动,或能在出圈概率上更占优势;从全民性来说,演唱会虽是全民狂欢但难逃音乐综艺的隔空精准,音乐剧、画展、戏剧在曲高和寡间但不失文艺,以综艺方式呈现更接地气,或可消弭高雅艺术与大众之间的距离感。

以戏剧、音乐剧、演唱会、策展等线下娱乐方式为切入点,这一系列新品综艺陆续“粉墨登场”的背后,又隐藏着什么样的信号呢?


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以线下娱乐为灵感
综艺创新开辟新赛道

回望近年的综艺市场,情感类综艺常年霸屏,街舞、说唱等昔日潮流的圈层综艺日趋常态,将原本在线下生长的文娱活动移植到线上的内容土壤,“跨服创新”或可给当下的综艺行业拓展出更多的内容赛道。   


面向将小众文化嫁接到综艺土壤这一创新命题,业内已有了初步的方法论,基于线下娱乐的市场概况以及用户的喜好,选准目标领域,再结合其特色开发相应的节目模式,音乐剧、戏剧这类表演类的大都是“真人秀+赛制”的复合模式,而美术这类静态的艺术才引入了与之相关的策展概念,根据主题选择画作推出系列展览,以策展真人秀的形式将其幕后展现在目前,为小众文化的出圈提供了内容框架。


而这一系列综艺之所以能够成功落地,一方面在于精准洞察当下用户的兴趣、喜好。《2021年Z世代兴趣调查报告》显示,Z世代囊括了旅行、看书、画画等传统意义上的兴趣,也多了潮玩、剧本杀密室逃脱、脱口秀、三坑等新兴的兴趣,还有人把理财、购物等实用技能也纳入自己兴趣爱好的范畴,认为自己投入了相当的热情。



另一方面,在于音乐剧、演唱会、美术、戏剧等兴趣领域多年的行业积累。以“舶来品”音乐剧为例,早在上世纪80年代便已经进入中国本土发展,并于1995年开设音乐剧系定向培养人才,在陆续引进外国原声音乐剧,再将其进行中文版制作之时,也尝试推出了《赵氏孤儿》《飞天》等原创爆款音乐剧,得到了人们广泛的喜爱。据《2021中国音乐剧指南》发布,疫情前,中国音乐剧演出市场发展趋势很好,从2016和2017年开始,演出场次、观众、收入都一直在增长,已经达到了行业近几年的最高峰。

基于此  这些丰富多元的兴趣爱好以及相关产业多年的积累,为与之对应综艺的养成提供了可能。以线上综艺的形式呈现兴趣向的内容,不仅能够精准满足目标用户的内容需求,还对于普罗大众有一定的新鲜感。始于兴趣,终于内容,这一路径亦可在兴趣综艺的用户群体中打通,从小众走向大众亦不无可能。目前,这些兴趣向综艺各有所长,已经播出许久的《戏剧新生活》《爱乐之都》成绩已定,而未来的兴趣向综艺从中是否会出现爆款,还待观望。


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借综艺为名,线下娱乐破圈生长

近三年来,线下娱乐大都处于停滞的状态。借壳综艺出圈,无疑是线下娱乐的新出路之一,既能在用户群体前盘活当前的热度,也为未来进一步开拓用户市场提供了可能。


小众艺术的出圈,少不了名人效应的加持。通过邀请具有行业号召力的知名人士加盟节目并赋予特定的身份,发挥他们的名人效应助力小众文化出圈。例如,《戏剧新生活》邀请黄磊、赖声川、乔杉等担任“戏剧委员会主任”,以自身的专业实力为节目背书导流;《会画少年的天空》设置“策展人”,邀请中国当代雕塑界的领军人物李象群、策展人陆蓉之以及明星艺人李冰冰、张智霖和李诞分别代表专业、市场以及大众,观众可以透过不同的视角来感受艺术文化的美好。


在小众文化出圈的同时,同步将深耕此圈层的相关人士带入大众视野,为他们的走红提供了渠道。通过邀请在小众文化领域深耕的人士参加到节目中,如《戏剧新生活》中有刘晓晔、修睿、吴彼、赵晓苏、刘晓邑、丁一滕、刘添祺、吴昊宸等新秀戏剧人在真人秀的环境中得到更多的展示空间,加速戏剧人才步入大众视野的进程;《会画少年的天空》也将邀请60位画家参与到节目中。


除了捧新人造星之外,部分节目还有助于艺人的翻红。《爱乐之都》让不少资深的音乐剧演员重回大众的视野,《来看我们的演唱会》邀请了因《欢迎来到蘑菇屋》而翻红的07快男代表们,还邀请了张信哲、伍思凯组成了开张伍哲、品冠和黄品源组成了哥哥有意思等颇有情怀的阵容,他们的合体演唱,上演一出又一出的回忆杀,有助于为节目进一步发酵有共鸣意义的话题。



随着圈层文化以及从业者的出圈,一定程度上缓解线下娱乐的痛点,创新演唱会的打开方式,满足用户沉浸式感受演唱会的需求,并从中获得积极的能力;激活大众对于音乐剧、戏剧的热爱,并向线下演出引流,在拓展大众娱乐方式,并得到了行业的良好反馈。例如,在《戏剧新生活》播出后,全国多家剧院自发以条幅形式为节目应援助力,感谢节目对戏剧人现状的关注和呈现,社会影响力显著。不止助力相关行业发展,甚至还能助力城市文化建设,在《爱乐之都》在播出后,吸引更多优秀人才来上海扎根,做出更好的作品,让音乐剧成为响亮的上海文化品牌。

总的来说,既可以为综艺行业开辟新的内容品类,也可以扩大线下娱乐的影响力,之于双方是显然易见的双赢,可以预见的是,未来,或将有更多类似的综艺走进大众的视野,最终,会是同质化扎堆的疲态还是掀起线下娱乐的新潮流,还待观望。



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