连锁咖啡,盯上了打工人的午餐

霞光社 2023-01-25 11:50
作者李小天
编辑|宋函

1月11日中午,北京白领小林在办公室附近的商场凤凰汇,花29.9元买了一份连锁咖啡品牌Tim Hortons新近推出的午间套餐,一份披萨加一款气泡水。

小林觉得,除了披萨饼底略厚以外,整体感觉还不错,“毕竟这个价格,有吃有喝,相当实惠了。”

从去年12月20日起,Tims推出“披萨两件套”和“披萨配小食”的午间套餐,其中主打的“披萨两件套”包括:黑椒鸡肉披萨、意式肉酱披萨、榴莲披萨3款新品,与柠檬、菠萝、荔枝三款果味气泡饮搭配,29.9元即可享任意款披萨搭配任意款气泡水。

其实不仅是Tims,这段时间,不少连锁咖啡品牌纷纷推出白领午餐单品。

起源于上海的本土咖啡品牌Manner在去年12月16日推出了冬日轻食系列:上新玛格丽特薄底披萨、招牌意大利小炒皇等西式简餐,单品售价在35-70元之间;2022年,星巴克和瑞幸加大了在烘焙品、甜品端的供给,像“火腿可颂”“贝果”这类可以满足午餐需求的SKU开始变多;瑞幸咖啡原核心团队打造了新咖啡品牌库迪咖啡,营业范围涵盖咖啡、烘焙、简餐,早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干 biscotti,中午提供餐食,下午有健康零食。

那么,连锁咖啡为何在此时不约而同地做起了午餐生意?咖啡与午餐的搭配组合又能否俘获打工人的味蕾呢?

连锁咖啡卖午餐,靠谱吗?

上海白领Somi经常在午餐后去公司附近的Manner买杯咖啡来提神醒脑,这个冬日的一天,她发现这家Manner还提供午餐,“我随意扫了几眼顾客们的餐食,觉得这些餐品都好好吃哦!”

第二天,Somi约上自己的同事来打卡。令她印象最深刻的餐品是墨西哥牛肉芝士薄饼,25元一份,“饼皮烤制得非常酥脆,馅料是牛肉粒和芝士,有一点点微辣,搭配酸奶酱吃一点也不会腻,口感非常丰富浓郁。”

2022年12月16日,manner更新冬日菜单

另外,她还力荐Manner所有款式的沙拉,“分量很大,菜品搭配得很丰富,价格也多在25-40元之间。最贵的是一款牛肉沙拉,50块钱,但牛肉口感很嫩,还搭配了四五种坚果,妥妥的性价比之王!”

Somi说,有时中午她不想出去吃饭,也会点一份轻食外卖,“因为在办公室吃饭嘛,不太想有过重的味道,轻食比较适合。”但她工作地点附近的轻食沙拉一份大概在45-70元之间,“味道还不如Manner,而且在Manner吃完后还可以顺便买杯咖啡。”

在深圳南山区工作的Nancy,已经把公司附近的连锁咖啡店Booons当成了食堂。这家咖啡店原本只卖咖啡,但在最新的品牌升级中,打出“全日咖啡轻食堂”的概念。“Booons真的是深圳最好吃的轻食店了,刷工卡还有特别折扣。午餐主要是各式沙拉和谷物饭,用料非常良心,调味也很棒,吃完还不会有非常油腻的负罪感。”

霞光社经过统计发现,目前开设午间简餐的连锁咖啡品牌,除了星巴克、瑞幸、Tims、Manner这种全国性连锁品牌外,还有广州的store by .jpg、深圳的Booons、成都的醒食、杭州的八角杯等一线、新一线城市的本地连锁品牌。

这些咖啡品牌所售卖的午餐多是贝果、三明治、汉堡、披萨等西式简餐,或沙拉、谷物饭、东南亚汤粉等轻食,价格一般在20-50元之间,配料以吐司、鸡蛋、藜麦、意面、南瓜、牛肉、鲜虾等食材为主,主要顾客为在附近办公的职场白领。

并且,霞光社注意到,连锁咖啡入局午餐,也在“快”“慢”两大消费场景中各自发力。面向白领刚需人群的瑞幸提供的餐食以软欧包、三明治、可颂为主,非常适合外卖或自提外带。而以堂食消费为主的咖啡品牌,进一步扩容餐食消费场景,提供早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐全时段服务,满足空间内消费者的用餐需求。

瑞幸轻食火腿芝士可颂

但白领们对连锁咖啡午餐的态度,也因人而异。

“如果这个咖啡品牌推出的某样餐品很好吃,那我会专门为了吃这个餐去咖啡店消费。”在北京某写字楼商圈工作的小石说,“并且如果去咖啡店吃饭,吃完了也总想再坐一会儿,因为可以喝喝咖啡,而且环境也不错;但如果是在大食代之类的地方吃快餐,吃完就会马上走。所以如果午餐时间要和同事们聊些事情,在咖啡店吃饭是个不错的选择。”

而同样在北京工作的欣怡表示不会首选在咖啡店吃午饭。“因为觉得不太像是正餐,如果错过饭点儿了,比如下午两三点钟,我可能会选择在咖啡店吃一份简餐搭配咖啡,这样既保证了下午最容易犯困的时候不困,也省了一顿晚餐。”

除此之外还值得注意的是,此次连锁咖啡品牌所推出的餐品,都主打性价比路线。比如前文提到Tims推出的披萨+气泡水套餐,仅需29.9元。对此,Tims方面在接受媒体采访时回应:目前上海白领的午餐消费平均约为30-40元,午餐之后一杯咖啡约为20元,加起来需要50-60元左右,这个组合在经济下行的情况下,对消费者是比较高的支出;如果Tims能做30元左右的午餐组合,解决午餐+咖啡的需求,对顾客来说就是非常好的供应和选择。

品牌的性价比路线,主要源于市场需求的变化。2020年11月,本土连锁便利店品牌便利蜂发布《白领午餐报告》,数据显示,65.2%的白领午餐消费在20元以内,其次是21-30元,占比24.7%,仅有差不多10%的消费者平均午餐费用在30元以上。

霞光社走访了位于北京常营地区综合类商场长楹天街的Tims咖啡门店,一位店员告诉霞光社,29.9元的披萨与气泡水组合每日销量为20套左右,其中黑椒鸡肉披萨最受消费者欢迎,购买主力是附近居民通过外卖的方式作为早午餐。根据贝壳研究院发布的《北京地铁商圈数据图鉴》显示,常营地区的居民画像为年轻、有活力且对生活情调有追求的北漂新青年。

连锁咖啡为何盯上了打工人的午餐?

“连锁咖啡品牌开始卖午餐,首先是为了更多地满足顾客的核心需求,进而提升客单价;第二,和便利店卖早餐、卖便当是一样的道理,为了健全完整的餐饮服务,增强客户黏性。”食品行业分析师朱丹蓬告诉霞光社。

比如在Manner买一杯咖啡,价格基本在15-25元这个区间;但如果在买咖啡的同时再消费一份午市简餐,那么最便宜的墨西哥牛肉芝士薄饼,也需花费25元,而售价最高的菜品红酒慢炖小牛肉,则要花上70元,大大拉高了客单价。

一家在北京望京地区开了十几年的社区咖啡店主理人告诉霞光社:“活得久、活得好的咖啡店都要卖餐。除非把IP做大后拿到融资,通过开连锁店的方式扩大店面规模,不断研发新的饮品SKU;否则肯定都要卖餐。” 

咖啡分析师赵程程曾对媒体表示:“本土连锁咖啡品牌,试图解决客单价问题,这引发了两个趋势,其一,咖啡茶饮化;其二,咖啡简餐化。在2022年这两个方向可以覆盖绝大部分本土咖啡品牌的战术选择。”

2022年,DT财经统计了包括星巴克、瑞幸、seesaw等在内的国内外十大连锁咖啡品牌的产品分类及占比,发现十大连锁品牌的328个单品中,奶咖占比最高,约占六成。从十大连锁咖啡品牌在大众点评上分别被推荐最多的TOP3饮品来看,瑞幸的生椰拿铁、%Arabica的西班牙拿铁以及M Stand的燕麦曲奇拿铁被推荐最多次,各品牌最受欢迎的饮品中,创意咖啡居多。

瑞幸爆款生椰拿铁

在原本的咖啡中加入鲜果、抹茶、冰淇淋、芝士等各式原料加以调配,单品价格就可以上调至15-25元;同样,在咖啡店里将咖啡搭配餐食售卖,就可以将单品价格提升到30-70元。这两种战术,都是为了提升客单价、改善毛利润。

另外,连锁咖啡品牌的消费者画像,也和午餐外食族高度重合。

朱丹蓬将中国咖啡人群细分为六个不同的消费层次:超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。入局白领午餐市场的Tims、Manner、瑞幸等品牌,所辐射的用户消费层次包括中高端、中端和中低端,这个用户群体以新中产人群、咖啡刚需用户和年轻白领为主。“每天中午吃什么”,也是这个群体永远在关心的话题。

在北京西二旗某互联网大厂工作的Linda就是每天为这个永恒难题而绞尽脑汁的一位白领。“西二旗是著名的美食荒漠,点外卖基本都是辉煌国际B1美食广场的黄焖鸡米饭或者麻辣烫,冬天送过来差不多都凉了;之前食堂免费的时候凑合着吃食堂,但去年因为大厂降本增效,公司取消了餐补,现在食堂一勺菜差不多要十几二十块钱,还巨难吃,也很少去吃了。很多时候实在想不到吃什么,就拿康师傅红烧牛肉面填一下肚子。”

与此同时,也有数据显示,白领人群对咖啡类App的偏好较为明显,该群体中“星巴克”“Luckin coffee”的用户占比均高达全量人群中这两个App用户占比的3.5倍及以上,咖啡已经成了职场人戒不掉的“续命神器”。

“咖啡+午餐,肯定有巨大的市场需求。”咖啡行业资深从业者齐鸣对霞光社说。

那么为什么咖啡连锁品牌选择在这个时候入局白领午餐市场呢?

这和三年疫情倒逼中国餐饮业加入发展快车道,加快实现食材端、操作端和配送端的高效配合密不可分。《2022中国餐饮产业生态白皮书》显示,面对疫情的不确定性及消费场景、群体的变化,传统的、只依赖堂食消费的经营模式太过被动,餐饮企业只有实现数字化转型和升级,才能提升效率,中国餐饮企业已逐渐意识到供应链的重要性,75%的餐企开展过供应链体系管理建设。中物联冷链委数据显示,2015年-2019年我国冷链物流市场规模逐年递增,年均复合增长率约17%,2020年市场规模超3800亿元,同比增长了13.0%,2021年市场规模已突破了4000亿元。  

齐鸣告诉霞光社:“在过去,很多的独立咖啡店也是餐饮结合的,但为什么连锁咖啡店没有提供餐饮呢?因为连锁咖啡有较大的门店规模,如果要餐饮结合,就必须有非常强大的供应链和中央厨房的支持,这在过去是做不到的。”

而正是疫情期间中国餐饮业供应链体系的完善,为咖啡连锁品牌赋能,让这些品牌有能力入局白领午餐市场。

“实际上现在这些连锁咖啡品牌所售卖的餐品都带有非常浓重的预制品的痕迹,基本上是半成品到了门店之后,只需要做一些简单的烹饪或加热,非常的便捷,快速就能够搞定,而且整体来说给客户的感受我觉得还是不错的。”齐鸣补充道。

曾经火爆的上岛咖啡,去哪儿了?

回溯中国连锁咖啡配餐史,不得不从上岛咖啡开始说起。

这一起源于日本神户、于1968年进驻中国台湾的咖啡品牌,1997年开始在中国大陆拓展市场,比星巴克还要早上两年。鼎盛时期,上岛咖啡曾有3000家门店火遍全国,将咖啡与西餐进行深度绑定。许多70、80后在这里第一次品尝到牛排、披萨、意面这些西方舶来品,完成了自己的“西餐初体验”。

煊赫一时的上岛咖啡

但在上岛咖啡之前,中国消费市场只经历过雀巢等速溶咖啡进行的启蒙式教育,对精品现磨咖啡的接受程度不高,对其消费认知主要是“贵”“不好喝”“只有约会才会去”;加之上岛咖啡自身存在着加盟商资质参差不齐、品控不能保证、股东内讧等诸多问题,最终渐渐销声匿迹在星巴克的风头之下。

而离开“镁光灯”的上岛咖啡没有直接“退隐”,各地门店各整花活,抛弃从前的“高贵”路线,无限接地气,卖各种各样的中餐。

大众点评某家上岛咖啡的推荐菜

在北京地铁劲松站附近,有一家在大众点评上收录18年的上岛咖啡,2010年开始做滑鸡煲仔饭、竹筒饭等一人食简餐。目前这家店的推荐菜色,既有蓝山风味咖啡、卡布奇诺,又有豉汁排骨饭、腊味煲仔饭……可谓中西合璧、土洋结合。但目前上岛咖啡基本已经下沉到四五线城市,在2020年中国现磨咖啡品牌市场份额占比数据中,上岛咖啡所占比重仅有1.4%,后来居上的星巴克则是36.4%。

到了2012年,咖啡陪你、漫咖啡、动物园咖啡为代表的韩系咖啡馆开始在中国风靡,华夫饼这种韩系咖啡代表性餐品一时风头无两。

齐鸣告诉霞光社:“华夫饼的口感、营养、热量和果腹感,让这款食品在某种程度上可以作为正餐食用。2014年到2016年,韩系咖啡最火爆的那几年,我们甚至还推出过华夫饼的课程,教授从业者去研发各种造型、各种口味的二十余款华夫饼去和咖啡做搭配。”

漫咖啡的创始人辛子相和当时其他几个韩系咖啡掌门人,试图把韩国本土的门店逻辑搬到中国——延长消费者驻店市场,提供更多咖啡之外的餐食,实现咖啡餐饮化。一个当时常见的现象是:消费者到韩系咖啡门店后,往往会在2-3小时下单2-3次,到店后喝一杯饮品,坐了一段时间后点一些食物。

韩系咖啡品牌漫咖啡的华夫饼

但在2016年,平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯,北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量也仅为20杯,远低于韩国的平均每人每年140杯。当时曾有业内人士表示,以北京和上海为例,中国的咖啡门店消费其实更倾向于北美市场:咖啡店更多地在提供功能服务(一杯上班路上的咖啡)或者单一的商务场景服务(商务会谈),愿意像韩国消费者一样把咖啡店作为早点店或者下午茶场所的消费者“占比不足10%”;而中韩关系的恶化,也加剧了韩流在中国的败退。

“到了2016年,随着韩系咖啡馆风潮的过去,华夫饼的市场占有率也大幅下降了,我们后来也删除了相应的课程。”齐鸣说。

在华夫饼之后走红的咖啡配餐,是法式甜品和本土改良版的欧包。“法式甜品比较有代表性的是慕斯蛋糕、芝士蛋糕;欧包主要分成三个流派:瑞典、丹麦这些北欧国家的欧包、德系的碱水包和法系餐包。这些餐品在一些独立咖啡店一度比较流行。”齐鸣介绍说。

法甜和欧包风潮过后,又出现了澳洲的brunch风潮。如今,各种新中式风咖啡店也蔚为大观,咖啡配煎饼果子、咖啡配油条、咖啡配牛杂饭,这些新颖的搭配方式背后折射出消费者对于东方传统文化在潜意识中的认同,本国的生活方式,不再被认为是“土”的,也可以成为一种时尚元素。

咖啡煎饼果子套餐

中国咖啡店最适合卖什么餐?

然而,一直以来,中国消费者都有“咖啡店不适合吃午餐”这样根深蒂固的印象,这和星巴克等主打第三空间概念的咖啡品牌对中国消费者的塑造有关。

自从1999年1月星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店以来,在餐食方面仅以司康、麦芬、松饼等饼干面包类甜品为主。直到2019年在上海徐家汇开设首家以烘焙美食为特色的新门店,星巴克才开始尝试在早餐、午餐、下午茶、晚餐等不同时段提供餐食。

星巴克在上海开设的臻选咖啡·烘焙工坊提供的餐食

很长时间里,中国消费者在咖啡店里喝咖啡,更多是为了满足灵活办公和商务社交空间的需求。而为了提神醒脑把咖啡作为功能性饮料的用户,主要会选择外卖模式或者“小店快取模式”。

另外,认为“咖啡店不适合吃午饭”还有一个重要原因,过去搭配咖啡这种西方舶来品的餐食,一般为面包或者西式轻食,从口感味道上来讲,并不能取悦中国消费者。

而此次连锁咖啡推出的午餐,更具有中式餐饮的特色,兼顾了“中国胃”对口味、饱腹感的追求。比如在深圳开出两家店的BOOONS,在科技生态园区的门店有70多个座位,为职场白领提供煎牛肉泡菜谷物碗、日式鳗鱼滑蛋谷物碗等餐品。在小红书上,有不少消费者对这家店的评价关键词为“分量很足”“饱腹感强”“管饱”“巨好吃”。

朱丹蓬告诉霞光社,咖啡佐中餐,一是店铺的差异化打法,二是为了满足不同消费者的需求。“中国的咖啡消费者还没有形成一个既定习惯,只要有市场,咖啡和任意食品都可以混搭。”

在中国消费市场,什么样的餐品最适合搭配咖啡?齐鸣认为,现在还远没有一个定论。“因为中国市场还没有在咖啡馆里系统地卖餐,每种餐品只有一波波的热潮,还没有成熟的数据足以支撑某种确定的餐品。”但他提到三点可以参考的建议。

“一是在咖啡馆成熟的业态里,一定会走向餐饮结合。至于卖什么餐,可以借鉴欧美,尤其是同属东亚文化圈、口味相近的日韩两国的经验。二是完全复刻国外的餐品也已经过时了,未来肯定会走本土化改造这条路。”

比如马卡龙,在法国是备受欢迎的咖啡甜品,但中国消费者会觉得它口感过甜、热量太高。而欧包这种食品,也经过了改良使其口感更为松软,适合国人口味。

第三点,齐鸣强调了女性消费者的重要性。《2022中国咖啡产业白皮书》报告显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%;从人群来看,女性撑起了咖啡消费市场:女性消费金额占比继续上升至65%,25-40岁年龄段的职业女性是咖啡消费的绝对主力。

“针对女性消费者去做一些产品的研发、包装、设计、营销,包括用数据抓取女性喜欢的餐品关键词进而有针对性地去讨好,我觉得是非常必要的。”齐鸣说。

随着后疫情时代的到来,中国咖啡行业也在逐渐复苏。齐鸣介绍道,目前国内从业者都在“蠢蠢欲动”,他们比较密集地安排了今年的出国考察计划。“主要有两波考察方向:一波是去咖啡的原产地,非洲、中南美洲的各个国家;另一波是去咖啡的消费地,比如欧洲、北美、澳洲、日韩。”

在这个意义上说, 连锁咖啡品牌卖午餐,或许能带动整个咖啡行业在2023年迎来一轮报复性反弹。

参考资料:

[1]《轻食跌倒,咖啡怕是也吃不饱?,虎嗅

[2]Tims、Manner都在推,咖啡店正流行“卖午餐”?,咖门

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