对话八月 : 天赋型文案 , 美就够了 ?

广告门 2023-01-25 12:41
“我一直都在学理科。我们初中就分文理班,也就是特长班,有奥数班、英语班等等,我那时候就是奥数班,后来高中学的是物理,大学是统计学专业。”
与大多数外行人的认知完全相反,八月和理科打了十多年交道,大学毕业后的第一份实习却进入了一家广告公司做 account。一个月后,她开启了陪伴自己十年的职业——创意文案。
报名参加节目之前,八月正处在需要改变的十字路口。开始录制后,她在综艺里大展拳脚,金句频出,毫不费力。
在和身为职场妈妈的八月畅聊之前,我門对她的定义是:十分之九的完美A面,两个多小时的对话,是翻开那十分之一B面的尝试。
对这位看似佛系,却不肯停止进步的创意人而言,她的广告生涯走到第十年,依旧面临机会与挑战,依旧不是终点。


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Q:你从业多久了?一直在广告行业吗?是做什么的?
八月:从业10 年,可以说一直都在广告行业,之前在 BBDO、奥美、BBH 都做过,还有百威英博的一个内部的agency,做freelancer的时候去了很多不同的创意热店。我就是文案出身的。
Q:你对文案怎么理解?
八月:对我而言,我觉得文案就是理科人。文案背后有非常强的逻辑推导,不仅仅是天马行空想象一句天花乱坠的话,或者是一个概念。
你想要这句话非常感人,那就需要非常强的逻辑。要去洞察、去挖这一层背后人最深层渴望的东西是什么?或者最深层的需求是什么?然后一步一步推才能推出一句能打动人的话。它就像是一件很好看的衣服,但代表的是人内心的一种渴望。
Q:你热爱广告行业吗?
八月:我热爱的是创作、创造性的工作,但对于广告我没有那么热爱。广告通常有一点哗众取宠的感觉,它是要给别人看的,最终目的也是卖产品,需要比较用力地吸引眼球,这是我不太喜欢的地方,我对商业热情不高。单纯做文案创作或创意的发想的话,我是有热情的。
Q:文案作为广告的核心工作,本身也是在为商业服务,在做的时候心理上会不会冲突?
八月:做的时候不会这样想的,还是希望既能表达自己又能被别人接受。直接去想如何迎合客户、市场的话,会特别难受,也做不出好东西。首先是想怎么样能表达自己并且影响别人,同时这个东西能被客户接受,还有商业价值吧。


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Q:是什么契机让你知道这个综艺的?
八月:我报名之前一直在做freelancer嘛,当时是有同事推荐。我一开始以为是招创意,为这个节目做创意策划的,但点进去仔细阅读,发现是招选手,觉得挺有趣的,就报名了。
Q:报名之后,你面试了几轮?面试的时候会有“我肯定会入选”的预判吗?
八月:我面试了四五轮。
一开始觉得可能入选,结果好几次差点被刷掉。我可能不太符合大众对传统职场妈妈的认知,大家期望的职场妈妈,是自我奋斗和生活有点难以平衡、焦头烂额的,或者受到牵制的,但又会克服这些,比较拼的形象。
可是看到我特别佛,估计是大家没想象过的一种职场妈妈的状态。
Q:现实生活、工作中也这么佛吗?
八月:这里要稍微解释一下,节目里我看起来节奏比较慢,不争不抢的,但还蛮适合比赛的,而且我也喜欢比赛,像这样游戏方式的竞争,我会很兴奋。
现实中当然没有看起来那么云淡风轻。工作和带小孩肯定有很多糟心的事情,就是因为糟心的事情太多了,才会去思考怎么样才能找到一种很自由的状态,同时又兼顾做各种事。这些东西考验了你,所以你才提升了自己,达到了这样的状态。
Q:节目里你拒绝熬夜加班的片段让人印象深刻,工作中是从一开始就不熬夜吗?
八月:刚入行的时候也熬夜,有做到十一二点、一两点的情况,开始进来肯定是跟着大家,大家干嘛,我就干嘛,不太敢做自己。很多时候,耗一天 8 小时去想一个 idea,最后一个小时才想出来,其实是效率问题。后来发现我晚上效率实在太低,对自己来说得不偿失,晚上两三个小时做的东西,早上半个小时就做完了。
大概入行三年左右,发现了自己是这样子的节奏,就决定按自己的节奏去做。只要第二天我先拿出东西给老板看了,他应该就相信我了。

Q:拿到 brief 之后有什么拆解技巧和方法吗?
八月:主要是抓重点的能力吧。brief 上面写了很多东西,我们比较容易陷入一句句话里面。拆解的时候要跳出来,站在消费者的视角看这个产品。再结合 brief,思考你觉得哪一点是最重要的,不能沉浸在文字里面。
Q:看节目觉得你做文案似乎是没有瓶颈的,有什么创作秘籍吗?
八月:我也不知道,可能是靠逻辑推导吧,它是一个死的东西,不太容易出错。工作中,我接到一个 brief 就会去做这件事。只靠一时的灵感凭空想象,那灵感来了,就能想出好东西,没有灵感怎么办呢?只凭灵感不能保证在任何情况下都能有产出,天马行空很容易受到限制。
Q:可以分享一下逻辑推导的过程吗?
八月:从最上层的需求开始,比如它的卖点是什么,这个卖点能带来什么?人们的需求是什么?一步一步去深挖,最后推导出一句文案,路子都差不多。
我就举节目里冰箱门的例子吧。大家可能认为是挺天马行空的想法,其实我背后一点天马行空的感觉都没有。从 brief 出发,“好看”是它最大的卖点,那“好看”往回推导,好看到极致会是一种什么样的状态?从这里联想到平时生活中,拿到好看的东西你会怎样对待它?可能会不停地把玩、抚摸。再往下推,不停地摸它会怎样?会导致这东西容易坏。所以一个不坏的冰箱门,它经得起你的喜欢,这是整个逻辑链条。
Q:你之前想过自己会走到最后吗?
八月:没想过这个问题。其实第一轮淘汰了三个人的时候,我已经觉得好没劲了。那个时候如果让我走,我也没关系。但是后来突然开始选 leader 了,我又觉得有意思了,有点上头了,哈哈哈。会有竞争意识,觉得更好玩了,后面整个人状态都提起来了。


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Q:做广告这么长时间,有没有让你特别有成就感的事儿?
八月:每次自己的想法被采纳的时候都挺有成就感的。也没有说具体到哪个项目,哪怕自己写了一句话被采纳了也是成就感。
Q:你的工作热情会被甲方消磨吗?
八月:我不会被甲方消磨,会被同一种工作状态消磨。假如一直是同一个状态或工作环境,做得太顺手了,没有更多的挑战和提升的时候,是会消磨我的。我这个人虽然看起来很佛,但自己没有在进步的时候,就会焦虑。
我并不讨厌甲方,曾经我也在甲方待过。待过之后才发现,你以前觉得人家愚蠢,其实你才愚蠢,因为这是人家自己的品牌,自己的项目,他们最清楚什么是最重要的,而且他们是要花钱的,是有 KPI 的,而不是你去嘲笑人家不懂创意、没眼光。我清楚这点之后,不会特别排斥甲方的要求。就基于要求,尽情发挥自己呗。
Q:从业的十年里,有没有一个时刻让你觉得这件事情好像跟之前想的不一样了,会产生这种迷思或者困惑吗?
八月:之前有,在我做小朋友的时候(刚工作不久),我特别渴望做 CD ,他可以有话语权,什么都可以拍板,又被大家尊敬,出去拍片被导演、制片尊敬,大家都听他的,他可以特别自在地表达自己。
但是后来我就不想做了,CD 其实是责任大于表面风光的。这是我曾经遇到的一个瓶颈:大家本来是奔着晋升、拿高 title、高薪资这样的目标去工作,当我有一天不向往它的时候,我该干什么?
Q:那你找到答案了吗?
八月:暂时还没,哈哈哈。

Q:如果遇到了职业迷茫期或者瓶颈,你当下会做什么?
八月:当下就是裸辞。我几乎每一份工作都是裸辞的。
Q:裸辞是因为有底气,还是有其他原因?
八月:不是有底气,我一旦发现现在这个状态没有进步,或者不是让我快乐的,那待在这里就是浪费时间。虽然公司在给你发工资,但是你拿着这个钱也是浪费生命的。
我不如没有工资的情况下,去旅游也是一种进步,一种快乐,一天也是值得的。所以我只要觉得这个状态不好了,就会立马裸辞,换一种状态,休息也比在那边耗着好嘛,然后慢慢再找一份新的工作。
Q:做 freelancer 的状态是怎么样的?
八月:我基本上都是去坐班的freelancer,就是想去不同的公司,体验一下不同的环境,做不同的项目。而且工作两周是我的一个阶段,经常两周之后我会突然不想上班,做 free 对我来说是可以掌控的节奏吧。
通常的节奏就是跟项目走,他们某一个项目需要人了,就让我过去。有时候这个项目可能持续一个月,这种时候我就有点做不下去了,能明显感觉到自己的精神状态会在工作两周的时候发生变化。
Q:做freelancer的时候会为了项目加班吗?
八月:基本不会。有时候一些熟悉的老板同事叫我过去,大家知道我人就是这样的,还会跟我开玩笑,到 6:01 了看到我还在公司,他们就会说“八月你加班一分钟了,怎么还不走”?去没有人认识的地方我也是到点就走,只要给他们东西了,就不会管得很严格。
Q:做 freelancer 会给自己定KPI或者有具体规划吗?
八月:我没有规划,从来都没有。如果最近想干活,活多的话就接,如果不想干活就不接,再或者长时间没有收入了,花钱不太敢大手大脚的时候,就多接一些。这方面我一直比较随性。
Q:你有成立自己的工作室的想法吗?
八月:也有想过,不过这需要你有稳定的客户才可能实现。而且现在很多人都在这样做了,有一些客户之后,就想成立工作室接项目。工作室要经营的话,就得被迫做很多商业的东西,最后大家都大差不差,我不是很想走上这条路。
我想走的是另外一条路,比如在节目里做了反诈之类的公益项目,我发现市场上还是有需求的,很多政府类似宣传类、公益类的项目,没有人去帮他们做创意化的策划,还是挺套路的。我希望可以在这个领域里有点突破,这也算是节目带给我的一些新想法。不过现阶段也只是想法,不知道会不会有人来找我做这个。
Q:在工作中你更看重团队氛围大过个人能力吗?
八月:是的,我比较看重气场。其实每个人都有自己的长处,一旦气场合了就能更好地沟通、合作,和谐地把工作推进。大家的特长都发挥出来的时候,可能不需要某一个人特别强,也能把工作完善好,而且整个过程很愉悦。
我选实习生也是一样,我会问他很多对生活、人生的见解。如果一个人把这些都想得很清楚,他还有什么想不清楚的呢?他的脑子是好的,领悟力是好的,那后面不管做什么,都可以进步得很快。
“猫尾巴”团队


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Q:录完节目之后,你的工作和生活发生了什么变化?
八月:上节目之后,我接到了很多不需要简历就可以得到的工作机会,甲乙方都有。以前不管是做 free 还是接项目,人家首先要看你的简历。而我是一个特别讨厌做简历,也讨厌介绍自己的人,现在他们会主动来找我,而且是相对更有趣的项目,还挺好的。
当然也认识了很多不同领域的人,一些自己做项目的、做自媒体的等等。还有一个收获就是,我发现自己关起门来自我享受的那种工作节奏,现在被大家看到了,好像还挺多人接受并且欣赏的。
Q:你会在意外界的一些声音吗?
八月:我在节目里面算比较幸运的,观众对我的评价大部分是比较正面的,挺感恩的。当然,我非常清楚自己哪里好、哪里不好,已经是不太受别人评价左右的状态了。
别人如果夸我的是我自己也很认可的地方的话,我会觉得有眼光。如果是说些根本不属实的,我就会默念“你懂个屁”,不会太在意。
Q:下了节目之后,就快速恢复到广告人这个身份了吗?有没有想过进娱乐圈发展一下?
八月:对,还是继续做广告,这一块我不会放弃的。其他不管是做小红书,还是参加别的节目、活动,我都愿意去尝试。要是有人找我进娱乐圈,我也愿意体验,但是我也不知道我在娱乐圈能干嘛。
Q:请对想进入这个行业从事文案工作的毕业生,还有从业三到五年的广告人分别说一句话吧。
八月:这两类人有很大区别。
毕业生这个阶段真的什么都不用想,没必要瞻前顾后或者患得患失,你现在想尝试什么就立马去试。我刚毕业的时候,第一份实习是做 account,做了一个月,那也是第一次进广告公司,当时看到有创意部门和文案岗,我才发现自己是适合做这个的,所以下一份实习就去做文案了。
这个阶段你对自己可能不是很了解,当然也不了解广告公司。所以你觉得对哪个感兴趣,就先去试一试。在试的过程中你可以看到更多其他的东西,就会慢慢发现自己喜欢什么或者适合什么。
对从业三到五年的广告人想说,一开始我们进来都会看很多厉害的作品,大家跟你说谁是广告教父、什么是封神的作品,或者什么派的广告理论,你会觉得好厉害,我是不是也要学成这样,也要像那样做广告,或者是用那样的方法论去想广告。
我现在总结下来认为,那些东西你都可以去学,但是不要认定哪一个,或者非常相信哪一个。学完以后,还是要用自己的脑袋重新思考一遍,得出属于自己的一套理论,你才能写出或者想出跟别人不一样的东西。


单从屏幕里一眼看去,观众好像能为八月贴上很多适配的标签,可她偏偏是个不爱介绍自己的人,大概也不想被任何词语定义。
从容、坦途,都不是八月“美”的背后从始至终的体会。但她却总有一种力量,在荆棘里开花,顺风时步调优雅,尔后目光坚定地告诉你:“美就够了”。


采访:Vicky、红薯
编辑:红薯
*文中图片均由受访者提供


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