有的人月薪两万,只敢在老乡鸡点两个菜

运营研究社 2023-01-25 14:00

作者 |李萧楠
编辑 |胡晓琪
本文经授权转载自远川研究所(ID:caijingyanjiu)

老乡们恐怕吃不起老乡鸡了。


智联招聘的一份调查显示,全国仅有 10% 的白领工作午餐的价格在 30 元以上。根据老乡鸡的招股书,他们在上海开的前 20 家店,今年上半年的平均客单价为 32.3 元。


如果在老乡鸡吃一顿两荤一素,基本得在 40 块往上。隔壁卖兰州拉面的陈香贵和马记永,一个肉蛋双飞套餐也要近 40 块。


这是过去几年连锁餐饮行业的主旋律:把门店从街头巷尾搬进购物中心和写字楼,两荤一素的打工人套餐价格直线拉升。办公地点稍微上点档次,恩格尔系数就要过警戒线。


新式餐饮的扩张速度也令人咂舌——老乡鸡和乡村基(大米先生)的门店数量在过去两年分别增长了 43%、54%,双双突破千家,陈香贵仅在 2021 年就新开了 196 家店[1],也喊出了五年 1000 家门店的口号。要知道海底捞到现在也就 1000 多家门店。



但问题是,虽然打工人套餐越来越贵,但连锁餐饮品牌的盈利能力并不算高。即便在疫情前的 2019 年,老乡鸡的净利率也只有 5.57%,离餐饮业 8%-12% 的平均水平还有差距。


历史经验告诉我们,当你觉得负重前行的时候,大概率是有人骑在你身上。



01

复印者联盟


仅 2021 年,线下餐饮品牌(不包括供应链)的投融资就超过 130 笔,总金额超过 170 亿元。其中,中式餐饮、咖啡茶饮备受资本青睐[4]。


拿风头最盛的拉面来说,成功投进了马记永天使轮群星璀璨,云集了挑战者、险峰、凯辉、高榕、红杉等有头有脸的 VC;陈香贵 A 轮融资过亿元,估值 10 个亿;张拉拉在 7 个月里连融 3 轮,火速签约 100 家门店;和府捞面拿下 CMC、众为、龙湖、腾讯的 8 个亿,估值百亿,刷新中式快餐投融资的纪录。


到了 2022 年,又有乡村基、老乡鸡、老娘舅先后递交招股书,争当中式快餐第一股。


一方面,移动互联网红利逐渐殆尽,VC 手上的钱也找不到好去处。而海底捞上市后一度高达 4500 亿的市值,俨然成为了整个餐饮业的灯塔——原来餐饮也是能赚到大钱的。所以 VC 们嘴上说着学不会,暗地里都在抄作业。


另一方面,受益于电子支付、冷链物流的发展,餐饮工业化的基础设施条件趋于成熟,把餐饮业变成了一个可以快速扩张的互联网生意。



纵观近几年诞生的新式餐饮品牌,其核心思路都是一样的:尽可能的将供应链标准化,借助资本加持快速扩张。


这个路径的核心是标准化,解决中餐制作流程复杂、依赖厨师的难题。中央厨房统一配送食材,做菜的流程极度简化。


以老乡鸡为例,束从轩在创业初就亲自写了 6 本经营手册,大到烹饪火候和时间,小到抹布折叠方式都写了进去。


比如冬瓜炖海带这道菜,每一碗都由 100g 的水、0.8g 的盐和鸡精、200g 的冬瓜片、50g 的海带片以及 6g 的猪油构成,出锅之时还将点缀上那象征灵魂的 1g 葱花。料放多少、火开几档、菜炒几秒,都已经在操作流程上写得清清楚楚。


其目的就是为了降低员工培训成本,继而实现快速扩张。门店里翻锅舞勺的大厨,搞不好在三个月前连锅铲都没摸过。



在后端供应链,束从轩开店之前就是开养鸡场的,规模一度能在安徽省排前五。像老乡鸡这样自建养鸡场的品牌并不多,绝大多数品牌的标准化工作都交给了供应链公司。


比如三个月融两轮、估值翻三倍直达 30 亿的遇见小面,其背后的供应商是海底捞孵化的餐饮供应链公司蜀海,它为 2000 多个餐饮连锁品牌提供食材采购、仓储运输、菜品研发一条龙服务,客户包括太二酸菜鱼、丰茂烤串、费大厨、新白鹿等等。


门店越多的餐厅,往往菜单越薄,出餐时间越快。中央厨房制成预制包,冷链配送到门店,只留最后一道工艺在店里进行。所以,有些餐厅看着有模有样的,其实很可能连个会刀工的厨师都没有。万一关店了,原班人马可以直接平移到麦当劳。


极致标准化带来的结果就是,复制一家门店越来越容易。


诞生于 2020 年后的陈香贵,如今门店已超过 200 家,成为全国门店数量最多的兰州拉面品牌,超过了兰州市政府支持的老牌拉面“东方宫”。



02

搬不走的三座大山


中国的的餐饮连锁化率提高到了 18%,但与此同时,打工人的午餐价格水涨船高:在一线城市热门商圈,中式快餐品牌多在 40-50 元之间,低于 30 元的只有包子、馄饨、锅贴这些小吃。让人忍不住想问,到底是什么阶层才敢在老乡鸡点三个肉菜?


有趣的是,打工人的午餐越来越贵了,餐饮品牌却没能多挣几个钱。


老娘舅、老乡鸡、乡村基近三年的平均净利率不到 4%,最高记录还是老乡鸡在 2019 年疫情前创下的 5.57%,和 8%-12% 的餐饮业均值还有很大差距。


和府捞面一碗面卖到 40 块,但直到去年上半年才扭亏为盈;陈香贵的门店数从去年底的 200 多缩减至今年 11 月的 197,去年声称签约 100 多家的张拉拉如今只开了不到 70 家,确实也称不上势头大好。


连锁餐饮的盈利模式其实非常简单:通过不断扩大的规模降低原材料和租金成本,增厚利润。


无论做什么菜系,连锁餐饮都得向上游房东和供应链压价,海底捞更进一步,把供应链也自己做了。而这一切都需要以规模为基础。


但由于近两年原材料通胀,餐饮企业的原材料成本都在上升,2018-2021 年,海底捞原材料成本占营收比重逐年上升,分别为 41%、42%、43%、44%。


老乡鸡的束从轩也是这么想的:自建养鸡场,降低原材料成本。然而随着老乡鸡门店突破 1000 家,原材料成本占比却越来越高了。



房租是另一块刚性成本。


2021 年,海底捞在三线及以下城市的店面数量,由 2019 年的 194 家暴增到 2021 年的 559 家。在门店数量同比大幅的同时,海底捞物业租金及相关开支却从 2.4 亿元下降到了 2.36 亿元。因此规模叠加疫情影响,确实能降低租金成本。


但对近两年崛起的新式餐饮品牌来说,由于选址从街边变成了购物中心,房租成本其实是在上涨的。


2021 年下半年,全国百大购物中心商铺的平均租金为 26.93 元/平方米/天。从老乡鸡的招股书来看,在上海开一家 300 平的门店,首年租金+装修,就得花 150 万。


新式餐饮要做高翻台率,就极度依赖写字楼和商圈的人流量,也就不得不承受水涨船高的租金。老乡鸡店租占营收比重从 2021 年的 22.4%,上涨到今年上半年的 24.2%。


为了争夺一些黄金点位,不差钱的新式餐饮品牌们不惜出手抬价——长沙某家购物中心主入口的位置,喜茶去谈时拿到了 11 万每月的报价,等到某新餐饮品牌去时,业主瞬间将报价抬到了 23 万。


最后是人工成本,老乡鸡平均每家门店要雇 13 个人,陈香贵是 14 个。相比之下,老、破、旧的街边兰州拉面店,只需要一家五口。人工成本的涨幅几乎是固定的,工资跑不赢 M2 还能理解,但跑不赢 GDP 增速就说不过去了吧。


所以,纵使“打工人套餐”的价格已经不算低了,但对品牌而言依然是个薄利的生意,少有风吹草动就会直接影响利润率。更糟的是,成本降不下来,客单价也涨不上去。


老乡鸡在招股书里说,产品售价每提升1%,就能带动利润上涨 19%。然而,老乡鸡在上海开的前 15 家店,2020 年的客单价是 32,一年后变成了 29.6,不升反降。


毕竟,白领愿意给午餐花的钱终究是有限的。曾将白领午餐做到 70 多客单价的 Wagas,如今只能黯然卖身。


从这个角度看,有些公司高调宣称不涨价,和我宣布放弃考清华差不多。



03

胃里的资本游戏


那么问题来了,如果卖鸡汤和卖拉面都利润微薄,新式餐饮到底该靠什么赚钱?


用一句话回答就是:餐饮品牌要的不是赚钱的门店,而是值钱的门店。


资本市场并不在意一家餐厅的菜好不好吃,而是客单价、坪效、翻台率这些财务指标。原因在于他们足够的简单和普世,可以快速算出连锁餐厅的一家店值多少钱。


中式快餐里面,老乡鸡的客单价和翻台率都是最高的,分别为 32 元、5 次,而杨国福的翻台率仅为 3 次,客单价为 30 元,但由于单店面积小,坪效高达 3.5 万元/平米,高于老乡鸡的 2.04 万元/平米。


无论是火锅、拉面还是快餐,给连锁餐饮估值的核心逻辑都是单店指标×门店数量。对餐饮品牌来说,只要单店模型能够跑通,那么只要再开 100、1000 家店,公司的估值就能成倍增长。


在这个语境下,餐饮品牌自然有足够的动力尽可能标准化,继而快速扩张。投资机构也有足够的意愿火上浇油,推动餐饮品牌迅速做高估值上市。


2019 年,加华资本给老乡鸡投了 1.99 亿,此时老乡鸡估值 15 亿,拥有 700 多家门店;两年后,当广发乾和与麦星投资再投进 1.39  亿时,老乡鸡又开了三百多家店,同比增长约四成,估值飙升至 178 亿。加华资本含泪赚了 10 倍。


另一种方式则是自己只做供应链,门店管理全都交给加盟商,彻底甩掉房租和人工成本两座大山。


最典型的是蜜雪冰城。表面上是卖奶茶,实际上是卖材料。蜜雪冰城的加盟费只有 7000-11000,管理费、培训费、保证金,也都是业内极低水平。2021 年,蜜雪冰城营收 103.5 亿元,其中售卖给加盟商的食材和包材两项合计贡献超过 85%。


而蜜雪冰城能开到 20000 多家门店,绝不仅仅是因为便宜,更重要的是它能够通过优化供应链不断降本,确保加盟商有钱赚:比如水果的均价就从 2019 年的 9.8 元/kg,逐年下降到了 2022 年春季 8.6 元,加盟商的进货价低于市面平均水平。


但不是人人都能成为蜜雪冰城,陈赫的贤合庄曾经开出 800 家门店,扩张速度让海底捞的张勇看了都忍不住想学习。若按媒体披露的45万元加盟费计算,单这一项收入就有 3.6 亿。



04

尾声


卓别林在《摩登时代》曾有过预言:绵羊拥挤着涌出栅栏,西装革履的打工人涌出地铁。谁又能说,他们不是同类呢?


工业化的核心是大规模标准化的生产,连锁餐饮的标准化似乎也无可厚非。写字楼里的打工人用 20 分钟吃完 40 多块钱的两荤一素,再买杯 20 块钱的咖啡带上楼,午休 20 分钟继续开机混底薪,似乎也是工业社会的一种荒诞副产品。


2021 年,中国小吃快餐品类的连锁率从 2019 年的 14% 提升至 20.4%,B站美食视频播放量超 240 亿次,同比增长 70%。我们一边吃着中央厨房的流水线产品,一边看着在人均 500 元以下的餐厅里基本绝迹的刀工菜。


也许这就是二十一世纪的望梅止渴吧。


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