「情怀杀」和「熟人局」,还能继续给2023年综艺续命吗?| 壹娱年度回答

壹娱观察 2023-01-25 21:25

文/王心怡

2022年综艺市场,在“倒春寒”和“回暖”中徘徊。

一方面,新年伊始,赞助乏力的情况就经常出现在综艺市场,裸播、只有一个冠名或少量赞助开播、综N代赞助商数量下降明显等现象,成为市场“共鸣”。

而赞助商锐减的背后,是综艺整体声量的乏力。根据云合数据显示,2022年全网综艺累计正片有效播放同比下滑14%,上新综艺中,共有8部上新综艺有效播放破5亿,较2021年减少2部。

另一方面,纵观2022年,能够产生话题声量、引起传播和讨论度,甚至贡献综艺名场面的也不在少数,同时,上新综艺数量,获得较高豆瓣评分的占比也在增加。

据云合数据显示,2022年上新国产季播综艺274部,同比增加7部;上新综艺豆瓣评分均分上涨至7分,8分以上综艺占比达27%,同比上涨12个百分点,更是诞生了超25万人打出豆瓣9.6分的《快乐再出发》这样的“口碑神作”。

图源:云合数据

另外,长短视频围剿综艺赛道的竞争度在加剧,一方面,长视频进一步孵化体量较小、较轻的微综艺来扩充内容版图,另一方面,抖快纷纷推出“综艺季”概念,而小红书、知乎等内容社区平台也加入到争夺战之中。

回首过去一年综艺市场,《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发1&2》带火的“再就业男团”和“0713”考古热;《乘风破浪3》通过王心凌引发全网的怀旧热潮;《五十公里桃花坞2》由嘉宾讨论办什么集体活动、怎么办等引起的尴尬9分钟;《脱口秀大会5》首期嘉宾选择引发的关于合适领笑员的讨论;《一年一度喜剧大赛2》“少爷和我”的“刘波刘海留疤”;《再见爱人2》中张婉婷与宋宁峰引发的窒息讨论;年末《无限超越班》更是凭借着首期“无人选车保罗”、“迪幂孟扎”赵樱子等多个争议话题,成功霸榜多天热搜……从热搜量和话题度来说,2022年综艺市场仍旧可圈可点。

在选秀丢失的这一年,除了制造话题之外,综艺人躺进了“情怀杀”和“熟悉关系”的温床里。



户外热点成新风潮,

“类型大户”音综、恋综走向更细分



综艺从来不会放弃对新风口的追逐,也不会缺席对于时下热点和潮流的引领和跟随。这样的趋势同样出现在2022年综艺“选题”上。

开年顶着北京冬奥会的冰雪热,冰雪竞技相关综艺成为各平台布局的重点。浙江卫视推出了冰雪达人竞技成长节目《冰雪正当燃》,冰雪探索纪实综艺《跟着冠军去滑雪》在东南卫视、芒果TV、咪咕视频播出;爱奇艺和江苏卫视推出了冬日趣玩娱雪综艺《超有趣滑雪大会》;冰雪竞技人文探访真人秀《飘雪的日子来看你》在优酷和北京卫视播出。

《冰雪正当燃》剧照

但是,从结果来看,几档冰雪类节目并没有乘到冬奥会的东风,没有引起过多的声量。

另一个新的“选题”则是露营综艺。

在2022年露营成为线下年轻人新的潮流活动之后,综艺也没有错过这一风口,新综艺、老牌综N代的回归纷纷以此为题材。爱奇艺、江苏卫视推出《一起露营吧》,湖南卫视《花儿与少年》的回归也选择了露营季,安徽卫视上线了《出发吧去露营》,浙江卫视《追星星的人2》则继续走起自驾露营的路子。只是相比于线下露营的火热,露营综艺也并没有出现所谓的爆款,温吞、无聊成了不少综艺的槽点,更多的则是偏向于悄无声息。

《花儿与少年露营季》剧照

但先不论结果如何,对于年轻用户口味的探索和时下热点内容、趋势的捕捉和反应,一直是视频网站在做的功课之一,从这个角度来说,不论是冰雪运动还是露营的选题,都有布局的必要。

在新风口之余,有一些品类则显示出了经久不衰的能力,其中在2022年最为明显的是音综和恋综的推出。

不完全统计,2022年有十余档情感类综艺上线,从恋爱、婚礼、离婚、再出发等多角度解构两性情感,在恋综的基础上升级为“恋综+”,也在恋综玩不出什么节目设置的花样情况之下,只好通过视角和人群的细分,来进一步制造话题和情感共鸣。

30+熟龄、离过婚、没谈过恋爱、受过感情重创等多种故事人群汇集在一档又一档“伪”创新的恋综里,试图截图当下社会更多元的两性关系、情感选择。当然,恋综热度万变不离其宗的除了各种“甜”和“糖精”之外,越来越戏剧化的情感故事、人物性格也在让不少恋综完成流量KPI。

另一个类型大户音综也呈现出同样的趋势,虽然偶像选秀的赛道已经被堵住,但音综仍扛下里不少平台的S+使命,综N代回归与创新节目出发相辅相成,而在此基础之上,细分化也出现明显趋势。

民歌、音乐剧、电音、港乐、民谣、与文化相结合的都在其中,而打歌综艺也在今年再度发力。

在音综的这一年成绩之上,能被市场认可且引起观众转发的全新舞台屈指可数,但是在“怀旧潮”的推波助澜之下,历届8090后记忆中的宝藏歌手荣耀地杀了回来,“甜心教主”王心凌再跳《爱你》,引发短视频掀起#当我的老公观看王心凌《爱你》#话题狂潮,随后“苏有朋女孩”集体登场再续“小虎队”记忆,另外,垂类音综节目之下,粤语歌、民谣等细分音乐类型一度时间成为朋友圈分享的“最爱”……

没有高度捧出新人的这届音综,“情怀杀”成为KPI良药。

相比音综、恋综的稳定输出,推理赛道虽然在2022年涌现出腾讯视频这一金主玩家,但新项目《开始推理吧》《登陆圆鱼洲》并没有掀起太多水花;户外综艺仍旧是《跑男》的天下,且并没有重磅户外“快综”在2022年登场,或许狙击这一位置的,要等到2023年宣布回归的新一季《全员加速中》;慢综艺在同样如此,《向往的生活6》虽然创下口碑新低,观众的不满之声进一步膨胀,但仍不敌赞助商的喜爱、网播数据的稳定,也有不少综艺如上文所说,拿着“露营”的噱头切入慢综,依旧对“蘑菇屋家族”构不成威胁……


长视频微综艺vs短视频长综艺



虽然2022年综艺不乏名场面的出现,能够引起观众讨论、产生高流量的综艺也有不少,但能够做到持续吸引观众到最后一期的,却并不常见。
综艺节目面临着自身创作力瓶颈的挑战,同样也面临着直播、短视频等多种内容形式的持续冲击。

毕竟每一个综艺高能片段都要被短视频收录,这样才能保证话题和流量的强度输出。

短视频平台截图

长视频平台纷纷试水微综艺来打通长短内容,而社区、短视频平台也开始入场或加强稳固长综艺布局试图以短带长、以直带长, 从而打通平台链路。

从这个角度来看,2022年的国产综艺开花是多平台、多体量的。

腾讯视频继续做着小鲜综,《毛雪汪》持续更新,赞助商青睐开始抵达,并时不时能够拥有如#毛雪汪杨幂说你在干嘛就是我想你了#等热搜话题;另一边的芒果TV也有益智类推理综艺《yes or no2》《漂亮的推理》、人宠情感类真人秀《去野吧!毛孩子》等创新实验;而分账综艺《闪亮的日子1&2》分别拿下豆瓣9.3和8.2的高分,再度实践综艺市场的新可能……长视频的微综赛道,正在逐渐系列化、口碑化。

《毛雪汪》剧照

在以优爱腾芒为主的长视频赛道玩家之外,国产综艺正在迎来更多或加大力度的“供应商”。

在B站做出《说唱新世代》等高口碑综艺,且开始输出《90婚介所》《屋檐之夏》等综艺布局之后,社区平台陆续加入了这场争夺秀。

2022年,小红书上线了联合秋田满满推出的亲子互动微综艺《满满一大碗》,上线了《我就要这样生活露营季》等,以微综为主,内容也更契合平台种草、分享属性;知乎推出了《我所向往的职业啊》和《荒野会谈》,也是体量较轻的节目,前者聚焦广泛关注的四个行业,还原四位嘉宾的职场生活,给用户以关于职场问题的解密和解答,后者则为青年谈话节目,聚焦年轻人面临的困惑……

《满满一大碗》剧照

短视频平台方面,快手推出了《11点睡吧》《老铁情缘》《声声如夏花》等节目,其中《声声如夏花》聚焦音乐女主播的成长,探索“长—短—直”的内容模式;抖音继续打造《为歌而赞2》,也有《百川综艺季》等面世,其中《百川综艺季》覆盖音乐、喜剧、情感等细分垂类领域。

长短平台的进一步趋同,长、微综艺的更多开发,让综艺市场竞争更激烈,也让综艺的可能性进一步扩大。



2022年关键词,

会在2023年延续下去?



类型之下,在嘉宾的选择和内容设置上,2022综艺市场热衷于或是能够引起声量,甚至于大规模讨论度的大抵离不开情怀与熟人关系。

这一点,即使如上述的短视频平台、社区平台做综艺,也没有放过“情怀”和“熟人”这两个关键词。

在豆瓣上,2022年获得高分的综艺分别为9.6、9.4分的《快乐再出发1&2》,9.3分的《闪亮的日子》和《骑有此理》,9.2分的《乐队的海边》,9.1分的《我在岛屿读书》和《密室大逃脱大神版4》,以及9.0分的《名侦探学院6》和《典籍里的中国2》。

《快乐再出发2》剧照

可以看到其中的两季《快乐再出发》、《密室大逃脱大神版4》和《名侦探学院6》都是以熟人关系为基础的综艺,而《乐队的海边》也汇集了于文文、刘恋、赵梦等在《乘风破浪3》中以友谊、互动而受到观众关注和期待的阵容。

老生常谈,熟人关系天然的基础注定了节目的真实、自然,嘉宾们彼此熟识也意味着造梗的容易和接梗的适度性和默契性,这是其受到喜爱,收获高口碑的重要原因之一。

而以09超女为主要嘉宾的《想唱就唱的夏天》,以两季大湾区哥哥推出的《大湾仔的夜》系列等等,也可以看作是某种程度熟人关系真人秀的落地。当真人秀“剧本”、“不真实”的质疑声不绝于耳,对于熟人关系节目的开发,变成了治愈真人秀的一个好的尝试。

《大湾仔的夜2》剧

这类真正熟人关系的真实显露,也让观众对一些原本主打“熟人”的慢综产生了“反感”,集中体现在《向往的生活6》的口碑反应上,这一年,让“蘑菇屋”震一震的或许是先导综艺《欢迎来到蘑菇屋》里“再就业男团”的表现,以及紧接着而来的《快乐再出发1&2》,真切地告诉了骄傲的《向往的生活》何为真正的熟人“慢”关系。

除了以熟人关系为基底让《快乐再出发》等综艺在今年国产综艺中产生极大声量,甚至呈现黑马之姿,成为不少观众的“电子榨菜”,综艺节目常用的“情怀”,也在今年再次绽放出新的生命力。

如上文所言,音综在收割“情怀杀”方面于2022年明显获益,除此之外,一位PD里的“关键先生”吴彤也继续长袖善舞着他的情怀伎俩。

比如《王牌对王牌7》里继续上演经典环节,《萌探探探案2》在经典IP中上演演员重聚,《无限超越班》又将TVB演员拉到一起……

《王牌对王牌7》剧照

“情怀”、回忆杀确实能搅动观众,即使不能形成长久的话题和讨论,至少能够在当下为节目带去一些关注度。再加上短视频、社交平台的传播、考古等二创,也更容易辐射到更多的人群,作用于节目本身。

但依然是那个一直存在的问题,情怀和回忆杀并不是一劳永逸,刻意的制造回忆杀,会失了自然之下真实的情绪流露而让效果大打折扣,也会引起观众的厌烦情绪。

2022年这种声音已经出现,而在2023年开年以沙溢和姚晨重聚、试图唤起《武林外传》情怀的吴彤又一力作《我们的客栈》,已经让这样的质疑在新一年来得更早了一些。

随之,无论是《无限超越班》,还是《我们的客栈》,豆瓣评分已经跌破4分,创下吴彤战绩新低,而《我们的客栈》3.2分的存在,也在挑战国产综艺最低分的容忍线。

豆瓣截图

套着情怀没有任何创新和思考的综艺,这样的公式化创作正在掀起巨大的反噬力。

2022年综艺市场虽然爆款不再那么手到擒来,节目对于观众的持续吸引力也在减弱,但“熟人关系”和“情怀”的合适运用还是让不少综艺制作者找到了新一轮完成KPI的砝码。

但这两个砝码仍会继续在2023年好用吗?

虽然年初各个晚会上徐怀钰等人的复出仍旧在吸睛,但创作者们更应该看到市场和观众对于“吴彤式创作”反噬的警醒。

2023年,仍会有一些记忆中的经典人物回到舞台,仍会有一些经典综艺IP会被重启,仍会有一些老友团队走上聚光灯之下,但无论如何,不要以为实现这样的愿景,内容就会成功,要让内容变“好”,一些机制效应,值得每位综艺人提前主动思考起来。


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