剧综招商,在等一个春天|年终盘点⑦

娱乐资本论 2023-01-25 23:56
作者|茶小白

人人自危,捂紧腰包,粥少僧多,却又拼命想过得体面,用来形容2022年的剧综招商情况,再合适不过。

疫情阴翳、政策波动、“寒潮”未退,广告主的心态变化显而易见——疯狂撒钱的时代一去不复返,求稳成为首要目标,比起在剧综植入中获得品牌形象的加持和长效驱动作用,他们更想看到立竿见影的销量增长。

更何况,2022年,在投放水位持续走低之下,体育赛事群聚又从中分走了一杯羹,冬奥会和世界杯两大赛事,足以让原本已岌岌可危的电视台和视频平台雪上加霜。

从综艺招商来看,裸播、品牌数下降的情况发生的频率比往年更加频繁。

比如,《半熟恋人》《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》等小体量网综始终等不来金主垂青,而虽然《披荆斩棘的哥哥2》《向往的生活6》《花儿与少年4》等综N代依旧是金主宠儿,也难掩招商数量下降之势,大热IP《乘风破浪的姐姐3》首播也仅与5个品牌达成合作。

同样,剧集招商情况也并不友好。即便是有赵露思、吴磊作保的《星汉灿烂》等众多大制作,一开始也面临裸播尴尬;《苍兰诀》虞书欣、王鹤棣等新人面孔更是一度令金主望而却步,直至热度高涨才陆续有了入局者。

不过,在2022年,行业也看到了不少新的机会。

“定制”在这一年尤为被品牌偏爱。如以“再就业男团”为主角的《快乐回来啦》实现了综艺内容与点淘品牌更恰当的结合;飞鹤奶粉冠名的抖音短视频直播节目《濛主来了》,让人们看到短视频平台比长视频更短的转化链路。从各种意义上讲,更加垂直精准的投放模式以及“长短结合”的内容生态正在野蛮生长。

而在剧集层面,《梦华录》《沉香如屑》等内容衍生了IP联动、产品联名等创新玩法,并逐渐走通了线上内容联动线下,赋能多元消费场景的营销之路,这些都意味着剧集市场在增加品牌深度曝光方面,仍有强势号召力。

从这个角度来看,或许能越过这个寒冬,春天也就不远了。

剧集:爆剧拯救得了招商市场吗?

如今剧集市场的一个主流观点是,“招商”是鉴定剧集火爆程度“标尺”。

事实似乎也正是如此,在格外看重投入产出比的特殊时刻,金主的嗅觉比往常更加灵敏,但这并不影响不同类型剧集的招商状况差异。

数据机构星联互动发布的《2022年视频内容行业分析报告》显示,2022年电视剧品牌植入共241次,植入品牌数超过10个的有八部,分别为《女士的法则》《幸福到万家》《你安全吗?》《欢乐颂3》《相逢时节》《冰雨火》《二十不惑2》《心居》。

从这个角度看,现代都市情感、职场商战和家庭伦理类剧目依旧是最被偏爱的对象。投放品牌,多以食品、家具为主,除了金典有机奶、元气森林等“熟人”,lululemon、加拿大咖啡品牌Tims等新面孔也相继加入赛道。

比较典型的当属《欢乐颂3》。第三部剧集依旧延续了五个女生同住欢乐颂小区22层的设定,但更换全部演员阵容,其口碑与热度更是引发了不少网友的质疑,豆瓣评分一度低至4.7分。

然而,因其精英化的生活场景和中产阶级的消费设定,商务鸣谢名单中,不乏迪奥等国际品牌,元气森林、金典等热衷于赞助的品牌也悉数现身,而良品铺子、伊芙丽等曾亮相第二部的老朋友也位列其中。甚至并未出现在片尾鸣谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等,也以融入剧情的方式,宣告着《欢乐颂》IP对品牌主的强大吸引力。

而在更生活化得剧集场景中,力求真实展现生活气息的《亲爱的小孩》得到了思念食品、沃隆食品、水滴保、光良、莫小仙、华润三九等8个品牌植入,结合剧集气质,突出更加富有烟火气的品牌特点。

除了适合投放的场景,品牌主也更加关注剧集热度为品牌带来的曝光。根据灯塔数据,2022年剧集市场播出项目数量329部,环比2021年减少16.3%,全年累计正片播放指数减少17.7%。

虽然大盘数量在下降,但却不缺爆款,并且2022年爆火的剧集多集中在两个领域。

首先来看“吸金”利器古装剧领域。事实上,古偶剧因为题材限制,在植入方面一直多有限制,过去多为御泥坊、佰草集、999感冒灵等略带古风气质的品牌,但2022年,即使是这样的植入,也有一定程度的下降。

缺乏植入场景的固有弊病和巨大热度的致命吸引,迫使品牌另辟蹊径——2022年,在古偶剧集传统口播、中插剧场、片尾剧场等形式上,都有着明显的内容升级。

比如《卿卿日常》投放品牌覆盖医药、快消多个领域,主要投放场景,除了集中于片头,就是创意中插。元气森林结合剧中的狗狗“百福”拍摄了年夜饭的场景,寓意产品“添福”,夏日纷则结合剧中“九川”的设定,利用不同川的特点强化产品特点。

而成绩更加突出的《梦华录》《雪中悍刀行》等大体量制作,则选择了升级版剧场模式,在每集结尾以评书等形式回顾剧情,延伸剧集文化科普内容,而品牌则可以在这个知识拓展的板块,寻找剧集内容与当下生活实际的交界点的同时,实现信息露出。

比如,在《梦华录》片尾“你好,宋潮”系列剧场中,有“咖啡馆不如‘下午茶’?十二位先生陪你喝茶是怎样的体验”一集中,介绍完宋朝茶饮文化后,主讲人管云鹏顺势“种草”道,“我推荐源自武夷山原始森林深处的农夫山泉武夷山泡茶山泉水,十分的水才能泡出十分的茶”,对合作伙伴农夫山泉进行植入。

同时,古装IP也十分有利于拓展线下营销场景,帮助各个品牌开发了更多的自主性创意玩法。《梦华录》IP古风集市沉浸展曾空降长沙大悦城,其中制作团队专门为品牌量身定制了铺面,帮助他们实现直接的销售转化,家电品牌卡萨帝,海天酱油等品牌,都在开展后“慕名而来”。

其次,主旋律的历史现实题材也是品牌主偏爱的热门方向。《县委大院》片头就吸引了同程、荣耀、金典、海天、红旗、华为等近二十个品牌,《风吹半夏》有赵丽颖站台,荣耀、鲁花、华为、佳贝艾特等品牌也十分买账。

但值得注意的是,虽然2022年这些剧集的招商情况尚可,但整体趋势却没有那么乐观。

一方面,2022年品牌投入增加了许多医药品牌,比如连花清瘟、止咳糖浆等,这是由于2022年尾声外部环境变化带来的增量,在持续性上并没有太多的参考价值。

另一方面,2022年是微短剧大举发力的关键时间点,《千金丫环》《拜托了!别宠我》《虚颜》等均获得了不俗的播放成绩,但剧情太短导致品牌露出时间较短的性质,使他们在商业化方面并没有跑通。

更重要得是,品牌方开始更加谨慎地判断剧会不会爆,一般是根据主演配置、剧情剧本、内容新颖度综合决定。但为了减少判断的失误性,品牌在加入合作时间节点上,呈现了整体推迟的趋势,往往在剧集播出后先持观望态度,再决定是否入局。

很多剧集的商业化都遵循着相似的路径,《苍兰诀》《卿卿日常》由于没有流量及国民熟脸的加持,一开始并没有过多的关注,《星河灿烂》一开始也面临裸播窘境,热度飞升后,品牌才争相入局。

而这也意味着剧集和品牌的合作模式会更加灵活,据小娱了解,现在如果播出后被品牌方看好,贴片这样的硬广最快两三天就能上线。

综艺:品牌类型大换血,关系类综艺遇冷

一般来说,第四季度是招商最为艰难的,没有客户会把钱留在年底——前几个季度好,后面追加,前几个季度不好,后面的预算就全部停掉了。

但今年却出现了一个奇特的现象,上半年可谓状况频出,大部分项目无法开工,网综无冠名、零赞助现象居多,《半熟恋人》《毛雪汪》《哈哈哈哈哈2》等综艺一度被列为招商难的经典案例,两大周播综艺《你好星期六》《天天向上》也曾遭遇冠名金主“跑路”。而到了下半年,综艺市场才略微有所回暖。

从内容端来看,综N代依旧是综艺招商大盘的“顶梁柱”,在业内人士看来,综艺N代的延续价值要远远高于剧集系列IP。

比如《一年一度喜剧大赛》的老朋友京东再次赞助了二喜,在结合节目内容,传递品牌利益点层面更加卖力。它与人气组合《少爷和我》合作,拍摄了新百货时尚服饰、品质居家等品类的创意短片,借“刘波儿宇宙”IP,输出“逛京东新百货,总能选到中意的”品牌价值。

除此之外,《大侦探7》拿到京东、伊利安慕希、Soul、银鹭、M豆、Free飞6个赞助,《向往的生活6》也与特仑苏、鲜德蕊了、喜临门、火星人、道道全、七猫、荣声、绿源、双汇、江铃特福、奥克斯等十几个品牌达成合作。

同时,原来的婆媳关系,夫妻关系,亲子关系等纯观察类综艺,在2022年招商市场话语权有明显的下滑。《妻子的浪漫旅行6》赞助品牌仅有京东,《初入职场的我们·法医季》赞助品牌仅有雀巢咖啡一家,《再见爱人2》也仅与海普诺凯1897、新三九胃泰、中国移动三家达成合作。

小娱从某娱乐营销服务商那里了解到,其原因可能在于内容乏力,节目类型本身可挖掘点持续减少,并且创新型的综艺还是有一定冒风险的,所以有一些力求稳妥型的企业不愿意在这一领域发力。

从品牌端来看,2022年品牌换血现象明显,主流类别变化速度加快。

饮料品牌和手机品牌的变动是最不容忽视的。典型如元气森林或许迫于综艺市场低迷,周期不确定、报价相对较高等因素,开始从综艺转向剧集。它在2022年押宝了《开端》《天才基本法》《警察荣誉》等多部热门剧集,但渐渐淡出了综艺方面视野。

之前的大金主OPPO和vivo在2022年的综艺市场也正在销声匿迹,前者只在年初投放了乐队综艺《闪光的乐队》,后者则只专注于综N代《王牌对王牌7》《向往的生活6》。

还坚守在综艺赞助一线的品牌大多为奶企和电商品牌。京东的主要投放策略是以头部IP为主,2022年接连投放了《一年一度喜剧大赛2》《大侦探7》《妻子的浪漫旅行6》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》等多档综N代。

奶企两大巨头更是热情不减,据星联互动统计,2022年综艺合作TOP大品牌中,伊利合作综艺数量最多。旗下金典接连投放了《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》《五十公里桃花坞2》等,安慕希与《奔跑吧6》继续合作。

而蒙牛旗下每条产品线也几乎至少冠名一档综艺,特仑苏冠名了《向往的生活6》,纯甄冠名了《你好星期六》,真果粒冠名了《开始推理吧》。

但值得注意的是,今年也有一些新的品牌类型涌入,比较典型的是酒企品牌

一方面,2022年的露营热带动了户外综艺模式,为酒类提供更适合的营销场景。《一起露营吧》以更加精准的露营场景,吸引了华润雪花的黑狮白啤产品线,并提出了“带上黑狮白啤,一起露营吧”的品牌号召。

另一方面,不少潮流综艺也能刚好满足酒类品牌需求。比如青岛旗下品牌勇闯天涯赞助了《这!就是街舞5》,希望打开与年轻人接轨的新通路。

从合作模式来看,在今年效益不佳的情况下,综艺与品牌也在碰撞出新的火花。更灵活的单期投放模式是2022年比较突出的趋势之一,比如《快乐再出发》中,Rio只在第一、二期进行曝光。

同时,定制综艺在案例在2022年获得了比较大的突破,品牌更加注重利益点和内容的紧密结合。点淘联合芒果TV,邀请陆虎、陈楚生、苏醒、张远、王铮亮、王栎鑫重聚象山,推出综艺《快乐回来啦》,在延续《快乐再出发》基础上,点淘为双11业务所做的深度内容定制。其豆瓣开分8.8,实现了定制综艺商业变现与趣味内容兼顾的可能。

结语

事实上,如今一种主流观点是,品牌的投放热情并没有减少,他们实际上并不在乎内容是什么,更加看重幕后的目标受众,不管是剧或者是综艺,还是其他投放渠道。

同时,剧集和综艺的商业增量归根结底来源于新内容、新场景的增量。但经过这么多年的发展,内容创作逐渐陷入瓶颈期,目前所谓的创新,无外乎就是在资源整合以及类型叠加,缺少全新的内容形态。

两个因素叠加,才导致如今娱乐投放渠道不景气。“现在的主要问题是预算太分散了。原来品牌的投放渠道只有剧,但现在剧也要投,综艺也要投,元宇宙也都要试一试。”

不过从另一个角度审视,在这种情况下,一些品牌虽然不做了,但可能只是一个暂时放缓的过程,一旦有新的契机,金主依旧会重拾对娱乐投放渠道的信心。而这对于内容制作方的启示是,质量越来越差的节目才是其“吸金”乏力的源头。想要改善现状,或许还需要再大胆一点。


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