腾讯PCG业务“重整旗鼓”,降本增效策略初显成效

南极圈 2023-01-26 10:02

降本增效进入第二年。

文丨高洪浩

编辑丨宋玮

《晚点 LatePost》独家获悉,腾讯平台与内容事业群(PCG)所有业务在 2022 年末实现盈利,其中部分业务如腾讯视频为首次实现盈利。这也让该事业群全年新增利润达数十亿元。根据财报,腾讯 2021 年净利润(Non-IFRS)为 1237.88 亿元。


具体来看,腾讯视频 2022 年全年收入超百亿元,并从 10 月起开始了盈利;腾讯新闻也在 2022 年最后一个季度扭亏为盈;QQ 浏览器通过大幅降低推广和买量成本,实现全年盈利;此外,腾讯微视在大幅收缩团队和业务后,目前已停止亏损。


PCG 于 2018 年组建,涵盖腾讯绝大多数内容和平台型产品,包括 QQ、腾讯视频、腾讯新闻、应用宝、搜狗输入法等,有四款产品每日活跃用户上亿。



但当下,盈利能力才是决定它们去留的关键指标,而非用户数。半个月前,腾讯董事局主席、CEO 马化腾在集团年会上对多部门提出严厉批评,并以腾讯新闻举例称,“盈利情况如果不好,该砍还是得砍。” 腾讯新闻是 PCG 旗下一款拥有 20 年历史的资讯类产品,亏损多年。


去年一整年,PCG 开展了自成立以来最大规模的降本增效:事业群人数下降至不足 1 万人;各业务的规模和预算大幅压缩;中台建设和技术开发成本也不断下降,比如带宽成本从前一年的 100 亿元降至了 75 亿元左右。


裁员以外,立项要求大幅提高。一位 PCG 员工说,降本增效前,600 万元成本的原创视频项目,招商 1200 万元左右就可以立项。去年降本增效最严格的时候,同样成本的项目需要招商 3000 万元以上。现在立项要求有所回落,到 3 倍(600 万成本招商 1800 万元左右)。



《晚点 LatePost》了解到,腾讯 COO 任宇昕在 2023 年 1 月 6 日参加 PCG 的年终大会,他同时也是腾讯平台与内容事业群、互动娱乐事业群总裁。任对事业群降本一年后的成绩表达了鼓励:“在生存问题上已经走出了坚实的一步。” 一位在场人士转述他的讲话。不过任宇昕也称,这不意味着 PCG 已经高枕无忧了。


除 QQ 和应用宝以外,PCG 多数产品目前都无法产生高利润———腾讯视频 2023 年即便实现全年盈利,整体规模也并不大——在几亿至十几亿元之间。参照爱奇艺,这家用户体量与腾讯视频大致相当的长视频平台,2022 年第一季度首次实现盈利时,净利润仅为 1.7 亿元。


对长视频平台来说,内容业务回报周期长、产出不稳定,即便实现盈利,风险也大。如果第二年某部影视作品表现不佳,或未按预期上线就有可能令平台再次陷入亏损。


腾讯新闻、QQ 浏览器也一样,在这个时代,它们必须付出极大努力才有可能实现盈利。

多业务亏损

《晚点 LatePost》此前曾报道,腾讯在 2022 年 2 月对所有亏损产品做了一次盘点和分级,发现全公司有 50 多个产品处于亏损状态,年亏损高达数百亿元,较 2018 年翻了一倍。


作为腾讯业务与人员规模较大的事业群之一,PCG 旗下腾讯视频、腾讯新闻、QQ 浏览器、微视等产品均没有盈利。


PCG 在 2019 年成立了新部门 Nbase 做创新孵化,小鹅拼拼、幻核等产品均出自于此。


腾讯视频 2019 年便开始讨论如何系统性减亏。《晚点 LatePost》了解到,腾讯视频原计划在 2022 年实现全年盈利 60-70 亿元,其中单个日活跃用户每分钟贡献的年收入要达到 2.8 元。


但当时竞争对于腾讯是更重要的主题——字节跳动旗下今日头条和抖音正持挤压腾讯系产品的用户使用时长和收入空间;字节还先后上线西瓜视频、番茄小说、飞聊等产品,在多个领域与腾讯争夺市场份额。无论是抵御外敌还是提升自我,腾讯更倾向于继续投入而非收缩。


为了扶持短视频平台微视,腾讯向它投入大量资源。2019 年,腾讯的许多业务预算遭到削减,只有微视不受影响。腾讯视频也在 2020 年开启综合型视频(短、中、长视频融合)的转型


2020 年,番茄小说依靠免费模式迅速崛起,靠付费精品内容起家的阅文集团遭到挑战。阅文是腾讯的控股子公司,网络文学的作家库与版权库均居行业第一。


《晚点 LatePost》了解到,为了应对冲击,阅文与 QQ 浏览器成立了专项组,在  QQ 浏览器中上线了免费小说频道,并投入了大量资源进行买量推广。只用了一年时间,QQ 浏览器中的小说频道日活跃用户数一举突破千万。但同时,QQ 浏览器的运营成本持续上升。


还有少数业务增长表现亮眼,但产品形态决定了它的商业化空间有限,比如搜狗输入法。据《晚点 LatePost》了解,搜狗输入法的日活已经接近 7 亿。根据公开信息,腾讯在 2021 年完成对搜狗收购时,其日活跃用户不足 5 亿。


进入 2022 年,互联网公司集体进入滞涨期——原有业务增长见顶、创新罕见。


在字节跳动,今日头条(主端 + 极速版)的日活跃用户数已经稳定在 9000 万两年时间。2022 年 12 月,今日头条原负责人陈熙转岗至 TikTok 电商任产品负责人。


在腾讯 PCG,乏力感更为明显。腾讯新闻和腾讯视频用户数与使用时长持续下降,它们也并没有因为 “战略性亏损” 而反超对手:腾讯新闻日活跃用户数已经下降至 4000 万左右;腾讯视频的付费会员数在 2022 年第三季度下降至 1.2 亿。


一位腾讯 PCG 人士告诉《晚点 LatePost》,由于广告客户预算不断收缩,2022 年腾讯视频的综艺节目基本是上一部亏一部。根据第三季度财报,腾讯的媒体广告收入下降了 26%。

“没有捷径可以走”

《晚点 LatePost》了解到,腾讯视频在过去一年不仅大幅度减少了版权投入,也尝试从各个维环节降低成本。比如在与版权方合作的时候,它开启了一个名为 “后验激励” 的模式,即平台先支付基础价,根据内容播出的效果再安排后续激励,以降低平台的风险。


腾讯视频进一步放开了版权变现的场景,比如 NBA 的版权在平台上完成了会员收费后,会被转售给其它平台做 B 端变现。它还在视频号上进行了 NBA 比赛单场付费收看的尝试。


微视团队在 2022 年中被大幅缩减,仅维持产品的运作。《晚点 LatePost》了解到,任宇昕在 2022 年 12 月的集团年会上对微视进行了反思。不过通过收缩并与腾讯视频进行融合,这款产品已经连续 4 个月实现盈利。


信息平台与服务线(信服线)停止了大规模买量和推广行为。一位腾讯 PCG 信服线人士透露, QQ 浏览器在过去一年大幅度降低买量、减少了超过 20 亿元的推广费用终于实现盈利。信服线还在今年关停了看点 App———这款信息流资讯产品成立于 2017 年,它和微视一样曾被腾讯看重。


新任负责人何毅进接手腾讯新闻后,重新调整产品定位。一位腾讯新闻人士告诉《晚点 LatePost》,腾讯新闻将内容量级进行了大规模缩减,从过去大而全的内容覆盖转向全面精品化。“内容以后将整体择优,与最好的资讯机构与作者合作。”


上述腾讯新闻人士透露, 过去半年腾讯新闻清退了大量质量不好的自媒体号,并压缩内容,意外的是用户数没有出现下降。


推进个性化分发仍然是腾讯新闻接下来的重点。何毅进在腾讯视频时,曾是技术改革的积极倡导者,重视算法与个性化分发。《晚点 LatePost》曾报道,2020 年何毅进在腾讯视频发起过一个 “特区” 项目,算法、产品、技术等所有的权限都归于一人调配,他试图从机制上去探索腾讯视频转型的可能性。


尽管降本增效在 PCG 有了明显成效,但它的各项业务仍然面临很大挑战。


一位腾讯人士称,任宇昕在成为 PCG 负责人后有两个重点,一是整合腾讯的内容业务(小说、动漫、影视、平台、游戏),尝试建立起 “迪士尼” 式的内容生产体系;二是让 PCG 的中台化和技术改造见到成效。


不过成功的内容 IP 养成周期慢、不确定性高,腾讯必须抱有极大的耐心,才能摸索出一条真正行之有效的路径。迪士尼已经有 100 年的历史。


任宇昕在 PCG 年终大会上用腾讯视频和腾讯新闻举例称,过去通过资源加速的路被证明已经是不可行的了,“只能老老实实做好内容,才能吸引到用户。” 他说要用 “做百年老店” 的心态来看业务,“战战兢兢把每一个环节做好,才有可能生存下去。”


“这听起来尽管很苦,但并不是没有成就感。” 任宇昕说,内容是一种精神产品,好内容能带给用户精神上的愉悦。“论收入 PCG 不是腾讯最高的,但给公司创造的价值应该是用户对它的称赞和良好的声誉,在这点上 ,PCG 比任何一个 BG(事业群)都要有能力做到。”


(本文转自 晚点 公众号,如有侵权请联系删除) 

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