一年营收近8亿美元,这个小众品牌用“纽约风”拿下全球潮人

创业邦 2023-01-26 11:21
Supreme用了26年从纽约一家滑板店成长为价值几十亿美元的全球化品牌。

作者丨苏敏
编辑丨信陵
题图丨unsplash

元气森林创始人唐彬森说过,中国的消费品比芯片更落后。这句话有点刺耳,但不无道理。

以年轻人的亚文化创业为例。这几年有几个大坑,“破产三姐妹”(汉服/洛丽塔服装/JK制服)和盲盒之外,还有就是潮牌。

迄今为止,我们尚未看到本土潮流品牌的领军者,众多创业者和投资人还在苦苦等待中国的Supreme。

反观美国,一些早期的潮牌已经修成正果,完成了历史使命。

2020年,诞生于1994年纽约的Supreme被美国最大的成衣制造商VF收购,交易价格21亿美元。近两年,Supreme的营收保持在6-8亿美元上下。

图源:VF官网

一个街头品牌,总计十来个门店、百十号员工,为什么会有如此大的业务规模和品牌价值?

我们回顾了Supreme的成长史,为潮流创业者总结了几点规则:


创始人是企业家
不是艺术家

1980年代,美国流行文化发生巨变:嬉皮士文化式微,嘻哈文崛起。在纽约街头,对滑板、说唱、街舞、涂鸦有共同兴趣的年轻人,常常聚集在一起,通过各种形式表达自己的特立独行。

James Jebbia生于1963年,19岁时从英国来到纽约,被这种强烈的美式氛围吸引,决定留下来,在一家潮牌服装店当售货员,积累了6年的零售经验,也结识了后来成为美国潮牌圈大牛之一的Eddie Cruz(Undefeated创始人)。

James Jebbia


1989年,Jebbia首次创业,与Cruz合伙创办了一家卖英国服装的品牌集合店。之后,店里也销售美国街头服饰鼻祖Stüssy的滑板和冲浪板。再往后,Stüssy的创始人Shawn Stussy聘请Jebbia以店长身份管理他在纽约的第一家门店。


Supreme、Undefeated和Stüssy后来被称为“美国潮牌三巨头”。

美国潮牌三巨头

上世纪90年代,是全球潮流文化的黄金时代。Shawn Stussy在世界各地巡游,不断发掘亚文化;在日本,Goodenough、Neighborhood、Bape、WTAPS等品牌相继成立;在纽约,KAWS开始在街头涂鸦……James Jebbia当然也有想法。

1994年,Jebbia独立创业,用1.2万美元在纽约开了第一家店Supreme店,主营滑板——一个未来将撼动时尚和零售业的新势力由此诞生。

图源:hypebeast


Jebbia不是设计师出身,也不懂滑板,但他独立创业前已经在零售业摸爬滚打了12年。“三巨头”的另外二位(Stussy和Cruz)也不是设计出身,甚至缺乏良好的教育背景,但他们都有干这一行的“街头智慧”。

国内的青山资本发布过一份《潮牌的定义、历史和机会》研究报告,其中最重要的一条观察就是:最理想的顶级潮牌创始人/主理人是具有艺术天赋的企业家,而不是那些懂商业的艺术家、文化人。


不跟风
但不拒绝迭代

Supreme最初的产品是滑板,后来拓展到服装,之后“万物皆可Supreme”。从区域上看,品牌源自纽约,但品牌的发扬光大,超越滑板是在日本。Supreme在日本有六个门店,是门店最多的国家。

但Jebbia始终认为一切都源自滑板,最初的理念从未被背叛过。“直到今天,我依然认为Supreme是一个滑板品牌,”他几年前还是对媒体这样说。

图源:Supreme官网

以Supreme介入服装为例,不是因为服装的市场更大,而是因为滑板消费者有这个需求。Jebbia注意到他们没有特定的服装,穿什么的都有,也谈不上搭配。因此,他希望Supreme为这群人提供“品质不低于其它大品牌”的服装和服饰。

Jebbia说,Supreme所有的品类都是为滑板迷服务的,目标就是开发他们用起来最酷的产品。

即使在Supreme爆火日本之后,Jebbia也十分冷静。

他在2019年对Vogue杂志记者说:日本潮牌有很多值得学习的地方,包括对细节的重视,但Supreme不想成为一个日本品牌。我们源自纽约,最关注的是纽约街头文化的影响。”

很多行业人士认为,Supreme身处时尚行业,最难的是几十年如一日,保持设计和品质的连续性,而这种品质通常只有昂贵的奢侈品才有。对此,Jebbia的解释是,伟大的品牌都是不跟风的。他们都是找准一个市场空缺,然后牢牢占住位置。

至于产品质量,Jebbia认为Supreme的工艺和面料是以纽约青少年的消费能力为标准,参考品牌是Polo、Carhartt、Levi’s和Nautica,定价从来没调整过。

当然,保持品牌精神并不意味着不与时俱进。

Jebbia说,滑板是一项追求精确、帅气和动作的项目。在这个基础之上,Supreme愿意不断挑战自己,做出改变,为一代又一代的18-25岁的滑板爱好者提供最酷的东西。除此之外,他无所谓别人怎么看Supreme,究竟是时尚品牌、潮流品牌还是别的什么。


品牌建设之路

外界总结Supreme成功的秘诀,普遍认为是限量销售和联名款策略。但Jebbia认为,这两招都是被逼无奈之下想出的招数,并不是思考和规划的产物。

开业初期,Jebbia担心光顾的人少,不想有库存就只好每样商品小批量生产,即使卖光了也不敢补货,怕算计不准。阴差阳错,久而久之,这一做法反而成就了Supreme“永远是新品”和“不做基本款”的名声。


其实,一些日本品牌很早就采用了限量策略,包括每周定期上新,每人每款限量一件,新品卖完不补货,等等。这个做法既能保证产品不滞销,也能激发消费者抢购热情,还间接促成了二级市场(转售),包括爱马仕和香奈儿这样的奢侈品品牌也乐意采用这样的模式。

Supreme的联名策略也是无奈之举。

公司刚刚起步没钱做品牌,Jebbia想出的办法就是和没钱没势的KOL(滑板选手、穷苦潦倒的街头艺术家和音乐人)合作,联合设计产品。这在上世纪90年代是很少见的。

随着Supreme名气越来越大,愿意和它合作的名人越来越多。合作的名人越多,品牌的知名度就越来越大,品牌段位也越来越高,从最初的Vans、The North Face,到后来的Nike,并最终等来了LV这样的超级奢侈品牌。

与Supreme合作过的名人有很多,泰森,Lady Gaga、坎爷、模特凯特·摩丝,以及英、美、日几乎所有重要的当代艺术家。如今,Supreme被称为品牌联名战略的开创者,也是“联名之王”。

这段经历告诉我们,创意和灵感经常来自不经意间,甚至是来自于人生和企业的困境,创业者不要轻言放弃。(拓展阅读:《金矿的死囚,创造力爆发,只因被逼入绝境》)

从创业到出售,Supreme花了26年。这个时间,说长不长,说短不短。与硅谷科技公司相比,Supreme的速度绝对不是突飞猛进,但用不到一代人的时间做成了有世界影响力的时尚/零售品牌,这样的成长速度并不算慢。

2017年,Jebbia对GQ杂志说:Supreme有自己的节奏,缓慢,但足以跟上市场需求的步伐。我不想做一个神秘兮兮,好像永远供不应求的品牌,我们根据自己的能力和资金实力做事,做能让自己骄傲的事。如果你真的做了,就能打动人,这和从事音乐、艺术、时尚事业是一样的道理。


对待资本
不主动、不拒绝

和许多早期潮牌一样,创立Supreme是创始人自己掏的腰包(1.2万美元),没有来自外部的投资。

直到2014年公司成立20年之际,Supreme才向纽约投资机构Goode Partners出售了少量股份。

2017年,美国私募股权巨头凯雷斥资5亿美元收购Supreme50%股份,Goode Partners退出。Supreme成为全世界第一个潮流品牌独角兽(估值10亿美元)。

2020年11月,美国最大成衣公司VF集团以21亿美元收购Supreme的全部股份。VF旗下品牌包括The North Face、Lee、Timberland、Vans等等,2022年度营收118亿美元。

VF品牌矩阵 
图源:VF官网

交易完成之后,VF集团提到了二个主要的收购理由,一是在时尚大潮不断向街头文化靠拢的当下,Supreme能为VF旗下品牌增添更多的街头文化元素。同时,Supreme不做批发,直接面向消费者的模式(DTC)、品牌的忠诚度,以及国际影响力能为VF注入新的活力。

Supreme也提到二条理由,一是选择VF作为交易对象,而不是一些更大牌的奢侈品集团,是因为VF承诺会继续保持Supreme品牌的“独立性”;二是Supreme与VF旗下几乎所有的品牌都有过非常长期的联名合作,彼此有联姻的基础。不管最终的结局如何,这两条理由体现了Jebbia对品牌和粉丝的“责任”意识,没有有奶便是娘,一味套现了事。

Supreme与Vans最新联名

有潮流人士哀叹,Supreme引入资本并与大集团合并,损害了品牌当初成功的一些原则;也有不少消费者认为Supreme曝光过度,产品线芜杂,不再值得追捧。

这些或许都是事实,但其实也没有那么重要。

企业和人一样,有自己的生命周期。对中国的亚文化和潮流创业者来说,Supreme的启示已经足够丰富:只要把事情做对,再加上一点运气,小众品牌照样能做得风生水起,畅销全球。


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