豪门阔太入局,没蹭上春晚的明星MCN机构,带货150亿还缺钱?

金融八卦女频道 2023-01-26 12:00

随着经济向好,更多的“向太”会拿着资本冲进来,不管不顾地。有投资人说,行业门槛低的行业,会埋伏更多“掘金者”,或者也可能是“炮灰”。

文 | 金融八卦女作者:黄沐逍

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1月16日新东方在线盘中一度跌超9%,最终收跌6%左右,1月13日却收涨超15%。原因在于13日传出新东方在线旗下主播董宇辉正就春晚彩排,随后却被发现董宇辉只是参加了中央广播电视总台2023网络春晚,表演了节目《五秒钟》。

《五秒钟》截图
作为A股唯一上市的MCN机构遥望科技更惨,1月13日股价攀升到18.81元后持续大幅度下跌多天。1月9日,市场传来消息遥望科技将与春晚合作,旗下包括贾乃亮等多位主播将在大年三十春晚后台开启直播带货。
1月13日,媒体报道遥望科技没能谈下春晚项目,进而导致股价连续4天大跌(截止1月18日)。
讲真,不管是春晚还是网络春晚都不可能堂而皇之地进行带货直播,MCN机构顶多表演个节目,或者是官媒主持人现身直播间撑场子。且直播带货带有强烈的公益性质,主播以及背后的MCN机构不赔钱就不错。
作为当下最“热闹”的行业,拥有高人气的“东方甄选”“遥望科技”仅仅因为“上不了春晚”就在资本市场上被砍瓜切菜。
让人不由得反问,这些MCN机构,其脆弱的“身板儿”,真的像主播带货时那么明艳和花团锦簇吗?


1.

/ 裁员、董事长减持,

 一年带货150亿也缺钱?/


1月初,根据网上一份活动纪要,MCN公司遥望科技董事长兼总经理谢如栋透露,“2022年12月遥望科技完成了历史上第一次人员大规模汰换,人数高达300人,主要优化少量老员工+大量新员工,尤其是工作半年左右,对公司没有影响的新员工。”
2022年12月27日晚,遥望科技公告称,董事长谢如栋因偿还自身债务、产业投资需要,通过大宗交易方式在12月27日以14.68元/股均价,减持了公司股票1820万股,占公司总股本的1.997%,涉资约2.67亿元。
再往前看,2021年上半年,遥望科技曾通过定增募资近30亿元;2022年9月,公司又发布公告称,拟将不超过10亿元的闲置募集资金暂时补充流动资金。
裁员、减持、定增,这一系列动作下来,遥望科技真的缺钱了?
2021年财报显示,遥望科技在2021年全年GMV达102.55亿元,公司预计2022年公司直播创造的GMV达150亿元。
这两年,创业企业缺钱能信,互联网大厂过点紧巴的日子可以理解,甚至说银行闹点“钱荒”也说的过去,但是站在风口上、年成交额150亿的MCN机构,怎么会缺钱呢?
遥望科技董秘接受采访时称:“前几年上市公司经营比较困难时,大股东、实控人主动通过自己的股份质押等方式,寻求融资借给上市公司渡过难关,此次减持也主要用于解决债务。”
比如,董事长谢如栋2019年曾质押股份约4181.5万股,用于融资担保。
融资的钱去哪儿了?
2021年4月,遥望科技曾定向增发募集29.72亿元,其中大部分都用于子公司遥望网络的项目投资建设。包括9亿用于YOWANT数字营销云平台建设项目、7.9亿元用于社交电商生态圈建设项目、3.8亿元创新技术研究院建设项目,以及8.39亿元用于补充流动资金和偿还银行借款。
算下来,定向增发的29.72亿还不够,遥望科技还差8亿的资金缺口。
以上还属于搭建平台的费用,对于直播行业,最重要的还是“人才”。遥望科技走的是签约明星的路数,旗下包括王祖蓝、贾乃亮、娄艺潇、张柏芝等大牌明星,2022年又增加了黄圣依、杨子、郑秀妍、黄宥明、何晟铭、黄奕等40多位艺人。
遥望科技官网截图
明星带货有利有弊。明星自带流量能在短时间吸引关注,但对于MCN机构,孵化一个带货明星的成本比其他网红更高。
公司与明星之间的分成比例更低是行业普遍规律,同时为了“明星的面子”,高昂的运营和推广费用一分都不能少。遥望科技曾为某明星花费几十万搭建的鲜花墙,仅使用了2小时就下播了。
此外,有媒体采访过业内人士,许多明星带货的坑位费更贵,但成交量往往更差,退货率更高。因明星“刷脸”而产生的冲动消费,会在理性回归的一刻,选择退货。
遥望科技自己透露,旗下直播带货预售商品的退货率高达50%以上,现货商品则在30%-35%左右。
对此,遥望科技似乎没有更好的办法,既然选择了“玩明星”,就得尊重游戏规则。
三季报显示,截至2022年前9个月,遥望科技营业收入30.37亿元,归属于上市公司股东的净利润也仅有2.05亿元。
看似不错的成绩,但“养了”几十个大明星,一年才赚2亿,多少显得寒酸些。
对此,遥望科技管理层近期对外表示,2023年公司GMV增长点主要在直播时长,签约主播及艺人的数量增长,以及外部合作三个方面。说白了就是,要多扩大人手多签约明星,让他们自觉自愿地多直播带货。
这也算是办法,但现在的直播带货赛道里,“狼早已来了”,而且是一群一群地来了,他们会给遥望科技扩张的机会吗?


2.

/ 带货90亿股价涨了24倍,

 董宇辉确是新东方的“死穴”?/


如果说2022年有商业奇迹的话,不算核酸产业,应该是俞敏洪,和已经转型成为MCN机构的新东方。
2021年新东方作为教培行业的龙头被按在地板上摩擦,虽然俞敏洪还能体面地为员工发工资、捐课桌,但新东方的股价坠落到2.84港币/股。
一次高管会议上,俞敏洪提出:“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”后来,俞敏洪真的说干就干。
尽管有新东方、俞敏洪再就业的话题加持,东方甄选直播间流量堪忧,第一场直播只有销售额500万,与俞敏洪的名气严重倒挂。后面几场,流水更少,变成了几十万。
2022年下半年,一个英语老师拯救了俞敏洪和他的新东方。董宇辉可以说一口流利的英语,可以用诗意言解说《额尔古纳河右岸》,他还可以信手拈来各种心灵鸡汤......各路“丈母娘”愿意为他的才华埋单。
恰好此时,罗永浩想再创业,李佳琦、薇娅因为各种原因消失在公众视线,董宇辉顺水推舟被推上“一哥”的位子。
整个2022年下半年,东方甄选长时间霸占抖音带货榜前三的位置。东方甄选直播矩阵账号纷纷建立,新东方旗下账号粉丝总量突破3600万。
资本市场上原以为“气数已尽”的新东方在线“起死回生”,短短几个月,股价疯狂大涨24倍以上,股价最高接近70港币/股,市值超600亿港币。
天风证券研报显示,2022年6月1日至2022年12月7日,东方甄选抖音全平台账号累计日均GMV已稳步增长至2840万元。另根据招商证券的预测,在2023财年,东方甄选的GMV将达到90亿元。
90亿元的销售额能撑得起600亿港币的市值吗?这恐怕是俞敏洪现在就要思考的问题。别忘了,遥望科技2022年的销售额150亿元,但其市值仅有110亿左右。
是新东方“虚高”了,还是遥望科技“低估”了,相信2023年会有答案。
资本目前看好新东方,还有一个原因,在教培行业做了30多年,新东方是被证明过的,唯一能擅长复制主播(老师)的MCN机构。怎么挖掘主播,怎么讲段子,怎么吸引别人的注意力,怎么管理主播,新东方都信手拈来。
即便这样,新东方这半年来也就“培养”了一个董宇辉,东方甄选直播间的其他主播,大部分网友叫不上名字。
对于MCN机构而言,培养一个大主播不容易,但如果想失去一个“顶梁柱”则太容易了。董宇辉刚火的时候,传出有人高薪挖他,如果那时候董宇辉走了,新东方将遭受灭顶之灾。


3.

/ 99%的MCN机构都不值得投资,

 可向太为什么扎进来?/


2022年12月27日,时隔五百多天,李子柒与杭州微念的官司以“和解”收场。四川子柒文化传播有限公司产生股权变动,股东李子柒从原持股49%增至持股99%,股东杭州微念从原持股51%减至持股1%,微念创始人刘同明退出子柒文化。
不管当初双方因为什么原因闹掰,这样的结果肯定不是最好的。如果双方还在“合作”,李子柒通过内容“封神”,微念借助李子柒名气开拓商业,一举两得。
2019年李子柒天猫旗舰店已成长为十亿量级的消费品牌,2020年在疫情冲击下依然销售额突破16亿元,2021年微念估值达到50亿元。
“李子柒”品牌IP从网红流量转电商带货的成功,让微念吸引了字节跳动、华映资本、芒果文创等大佬的投资。随着双方对簿公堂,字节跳动最先退出投资,微念上市计划搁浅。
或许是“李子柒案”太过于经典,让投资人意识到头部KOL与MCN之间的关系并不稳定,双方一旦闹掰,对于投资无异于打水漂。
2022年MCN融资情况并不乐观。
据统计,2021年我国MCN市场共发生5起投融资事件,投融资金额完成3.93亿元,2022年1-10月我国MCN市场共发生2起投融资事件,投融资金额完成0.06亿元。
对,0.06亿元是600万,这点钱在投资界相当于冷笑话,甚至在没喊“偶买噶,买它”之前,李佳琦就能实现这个数字的营业额。
资本市场上为什么不待见MCN机构呢?

早在2019年就有投资人看穿了一切,荣正资本创始人郑培敏说:

“MCN机构很难投资,就像话剧公司一样,99%都不值得投资。如果开心麻花只有一个明星,那公司是没有价值的;要能够复制明星才行,极端情况下,头部明星解约了,那么公司也还是有价值,这才是有价值的娱乐公司。以此类推,具有类似的组织和品牌价值的MCN才有资本投资的意义。”

得有明星主播,还得有复制明星的能力,传统经纪公司没有解决的问题,当下MCN机构同样无可奈何。

如涵曾经想过复制张大奕,最后失败了;这么长时间了,谦寻也没找到下一个薇娅;李佳琦在演讲中曾开玩笑说:“美ONE复制了很久都没有复制出来。”
而且现在的形势是“去大主播化”,没有大主播撑场子,资本更意兴阑珊。
还有,MCN机构即便留得住大主播,谁又能保证他们能够拉长网红的生命周期,持续不断生产出大众喜爱的内容?
芒果文创执行董事崔玮表示:“值得投资的MCN机构,一定是能够展现出平台化和持续生产能力的公司,有一些过往的成功案例,纵向可持续发展,横向可以做到规模化的那种。”
“99%的MCN机构不值得投资”,不还剩下1%的机构值得投资吗?
不好意思,这1%机构不需要投资。
目前大多数MCN机构的营收业务为广告+直播带货,要是头部主播给力,机构跟着躺赚,妥妥的现金流。不融资,不受投资人约束,他们反而过得更滋润。
著名MCN机构无忧传媒的高层曾表示:“我们现金流很好,对融资需求没有那么迫切。”
无忧传媒旗下有林林总总上千个艺人,其中,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余和毛毛姐”“麻辣德子”都是千万级粉丝大网红。
其中,有“广东夫妇”之称的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,2022年有4次带货破亿,双十一带货销售额破7亿,刷新了抖音的记录。有这样的定海神针,无忧传媒吃喝不愁。
另外,挣钱的机构已经开始摆大厂心态了,招聘时宣称:“字节、腾讯、网易等大厂能给的福利待遇,这边都有。”
艾媒咨询数据显示,2015年国内MCN机构数量仅160家,到2021年这一数据飙升至34000家。
尽管大家都知道只有1%的机构能活得很好,大家却都相信自己才是那1%。
2022年12月19日,向太陈岚以新人姿态空降直播带货,尽管产生了一些负面新闻,依旧不耽误她带货超2亿的成绩。她还宣称自己要从新出发,做好MCN。
随着经济向好,更多的“向太”会拿着资本冲进来,不管不顾地。有投资人说,行业门槛低的行业,会埋伏更多“掘金者”,或者也可能是“炮灰”。
蛋糕就这么大,2023年,“向太”和“俞敏洪”恐怕会有一战。
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