年轻人喜欢的围炉煮茶,能火到春节后吗?

豹变 2023-01-26 13:16


「核心提示」


年轻人捧红了不少网红生意,例如露营、飞盘、热红酒、剧本杀等,一些生意的热度如同一阵风。这个冬天,围炉煮茶成为年轻人“新宠”,这阵热潮因为春节假期又添了一把火。喜欢上围炉煮茶的年轻人,能让这门生意火多久?


作者 | 张梦依
编辑 | 邢昀

晒着暖暖的太阳,在小院子里一边烤着炭火,一边和三五好友喝茶聊天,吃年糕、红薯、柿子、板栗和中式糕点。这个秋冬,自带慢生活氛围感的围炉煮茶,在社交媒体上逐渐走红,而春节假期里的年轻人聚会,又为这波煮茶热添了一把火。


目前,小红书上关于“围炉煮茶”的笔记已超过68万,探店笔记、拍照分享、点心搭配指南等内容,令这个话题变得愈发火爆,不少年轻人也将这个项目作为春节聚会的标配。截至发稿时,短视频平台上围炉煮茶相关话题的播放量已超过42亿次,“围炉煮茶成年轻人社交新宠”“炫个冬日围炉煮茶”“围炉煮茶氛围感拿捏了”等话题纷纷引发全网热议。


从成都、杭州、南京、武汉、厦门到北上深,越来越多的咖啡店,猫咖、甜品店、茶馆和露营公司已经盯上了这门生意,此外,一些家电品牌也针对围炉煮茶场景推出了雪平锅、赞橙杯等创新炊具和小家电产品。


围炉煮茶这门浪漫的生意还能火多久?


这届年轻人有多爱围炉煮茶?

围炉煮茶并不是新鲜事物


在云南一直有“火塘烤茶”的传统,当地居民用火坑在屋内烧水或煮饭,也会将装着茶的土陶罐或者饵块、豆腐等放在火塘烘烤。


煮茶不仅是南方居民的习俗,在北方,甘肃陇南的罐罐茶也有着异曲同工之妙,人们在食用罐罐茶时,会配上一碟碟果干、杏仁和烤枣,享受悠闲的中式下午茶时光。在广大农村地区,炉煮茶是农民农闲时休闲放松的娱乐项目之一。


但和传统的煮茶不同,这个冬天,围炉煮茶在一二线城市流行。茶水、烤物、环境布景上全面升级,呈现精致而具有仪式感的都市小资生活方式。《豹变》注意到,目前入局围炉煮茶的商家,多为咖啡店、猫咖、甜品店、茶馆和露营公司,不少门店为了避免安全隐患,将传统的炭炉改为电磁炉。


围炉煮茶的烤物,不仅有红薯、玉米、龙眼、红枣、柿子、瓜子等常见零食,还加入了年轻人喜欢的小吃,棉花糖、板栗、年糕、石屏豆腐等。茶的品类更是紧跟时髦,除了绿茶、普洱、陈皮、乌龙,还包括时下热门的奶茶、热红酒、自酿果酒、冰糖炖雪梨。


不少门店为了增强氛围感,配备了全套中式茶具,藤水壶、纸灯笼、竹编点心盘、高脚小碟子、手工竹提篮、甜品架一应俱全,还有的商家提供免费唐装、旗袍、汉服在内的中式传统服饰,方便消费者拍照发圈。


在布景上,商家们可以说花样百出。有的商家将围炉煮茶搬到了露台花园和草坪瀑布景观边,再配上一桌子《梦华录》同款糕点,氛围感拉满;有的商家主打江南古风,用古色古香的纸扇、毛笔字屏风和古筝,打造岁月静好的中式传统生活;还有的商家将圣诞树、投影仪、壁炉、露营椅嵌入煮茶场景,营造温馨的冬季烟火气息。



北京东城区建国门街道小雅宝胡同的一家茶馆,开业已有四年多,定位为年轻人的时尚茶空间,2022年10月,店铺正式推出了售价299元的围炉煮茶套餐。主理人小赫观察到,从2022年4月开始,围炉煮茶的热度便持续升温,到下半年时,热度先是稍有下降,随着疫情政策放开,线下客流再度回升,“临近过年时,我们接待了好多商务局,每天都有很多公司预约春节团建、聚餐,都快预约不过来了”。


在广大一二线城市,围炉煮茶正成为露营之后又一社交新宠。大众点评数据显示,2022年11月以来,全国以“围炉煮茶”为关键词的搜索量同比2021年增长11.7倍,成都、上海、杭州、深圳、苏州、长沙、南京、武汉、厦门等地线上销量最热。12月以来,大众点评上新增的“围炉煮茶”商家环比11月同期上涨了326%。


北京怀柔区渤海镇的一家咖啡馆,一直通过休闲乡村小院风格吸引市区游客,品牌创始人观察到,围炉煮茶从前年开始便逐渐变得火热,“最开始在南方流行,慢慢流传到北方地区,这种消费方式迎合了人们室外休闲和取暖的大众消费需求,能够让人们在比较快的生活节奏中寻找放松的、慢节奏的生活方式和人文环境。”


“围炉煮茶的商业模式主要是因为有很强的社交属性”,凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为,“这是在管控放开后火爆的重要原因,包括传统文化、传统中式茶点、古风的器皿、桌椅这些元素,可以满足年轻人疫情背景下线下聚会、社交的需求。”


除了在门店体验外,还有不少年轻人喜欢上了在家饮茶。


在淘宝平台搜索“围炉煮茶”可以发现,烤火炉、炭炉、电陶、杯子、果盘等器具的销量持续走高,目前在淘宝平台,一款炭炉的月销量已经超过两万。京东数据也显示,平台上近半月搜索围炉煮茶相关产品成交额环比增长4倍。由于露营等户外场景的流行,小煮锅、小煎锅、小烤盘等炊具也日益火爆。目前,九阳等家电品牌也蹭上了热度,针对围炉煮茶场景推出了雪平锅、赞橙杯等创新炊具和小家电产品。


这门生意,到底赚不赚钱?

在环境和产品上升级的围炉煮茶,价格上也出现了一定溢价。《豹变》注意到,以北京为例,目前市面上的围炉煮茶套餐一般限时2到3小时,人均消费多在100元以上。


“从盈利角度讲,围炉煮茶消费标准介于茶馆和咖啡店之间,属于中等偏高”,一家围炉煮茶的创始人小西告诉《豹变》,咖啡店的客人通常只会点两杯咖啡,不太点额外的产品,还要坐一下午。茶馆的私密性比较好,使用的空间更大,最低消费也会比较高。


饮茶的时长大多以小时为单位,不像咖啡或奶茶,很快就能喝完,为了提高翻台率,赚回租金和场地成本,多数商家会有消费时长要求。不过在人均消费金额上,商家们会选择和品牌调性相匹配价位,小赫店内普通的下午茶套餐,人均消费150元左右,推出的围炉煮茶套餐消费金额也类似。


不过,多名商家坦言,围炉煮茶的消费者复购率并不高。小西发现,专程来店内体验围炉煮茶的顾客,和熟客不大相同。“熟客喜欢的是我们的茶和提供的环境氛围,他们更喜欢打卡拍照,复购率不高”,小赫表示。此外,据多名商家透露,喜欢围炉煮茶的大多是年轻女性,相较于茶的品质,更注重围炉煮茶提供的独特仪式感。


围炉煮茶的门槛不高,但想要长久火下去,对商家仍有诸多无形要求。


小西在推出围炉煮茶套餐时,也踩过不少坑。之前店内客人会自带棉花糖、板栗,结果引发了爆炸事故。为了避免火灾,她还将烤炉调整为电磁炉。“如果没有对茶空间场景的长期经营,对品牌形象的维护,这波热度可能蹭不了多久,单单场景成本投入也不少。我们店能火起来,是因为对茶的品质比较了解,大家比较认可我们的茶”。


延伸围炉煮茶的场景,最好与年轻人喜欢的生活方式结合起来,也成为商家探索的方向。小西表示,得益于对年轻人风口的敏锐把控,在2022年秋天布局了围炉煮茶业务,假如今年4月围炉煮茶的旺季过了,也可将这一产品嵌入户外帐篷营地。


因此,目前市面上很少有专门从事围炉煮茶的商家,多数商家盈利还要依赖常客和咖啡、茶馆等主营业务,围炉煮茶更多起到引流和扩圈的作用。小赫认为,“不管围炉煮茶能不能一直火下去,都能让我们获得更多流量,即使这波热度走了,我们也可以让更多人爱上茶文化,在茶空间里感受慢生活。”


她对围炉煮茶热度的下滑早有准备,“如果流量下降,我们会根据实际情况再做调整,针对市场变化再做定制化产品的更替,但是如果热度一直比较高,哪怕每个消费者都只来一次,也没太大问题,因为年轻主流消费者的复购率都不会很高,忠诚度都很低。”


另一个版本的“下午茶套餐”?


过去几年时间,年轻人捧红了不少网红生意,例如露营、飞盘、热红酒、剧本杀等。但随着时间流逝,有的生意热度已经消退,因此,不少业内人士质疑,围炉煮茶能否一直火下去。


“围炉煮茶的运营成本不算很高,但很看创意和花样。个人觉得复购率不会太高,所以整体并不看好这个模式的持续性”,林岳认为,围炉煮茶的投入产出比、翻台率、季节适应性都不高,一些茶室如果希望借这个转型升级,对后厨、运营模式、人员都要有大的变化,所以很有可能就是一个网红的模式,最终会回归到休闲餐饮的本质上。


深圳思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒也不看好围炉煮茶的长远发展。她分析称,围炉煮茶符合年轻人的社交需求,但是这种做法或会跟下午茶套餐一样,属于营销方式的一种,短时间内因为概念营销受到欢迎,但很难说会长期火爆。和露营相比,这个做法缺乏不可替代性,即消费者自己也容易实现,如果价值感不符合需求和期望的话,这种形式就很难长久存在。


不少消费者尝鲜的过程中,发现围炉煮茶的实际体验并没有达到预期。一位慕名前往某网红店煮茶的消费者发现,门店环境实际上泛善可陈,座椅密度很高,就坐时紧临隔壁,聊天内容隔壁都能听得一清二楚,“很多人就是来摆拍的,茶叶品质很一般,实在不知道这些水果直接吃不好吗?煮茶有啥必要,成本不超过20块,买了个寂寞。”


还有部分消费者认为,围炉煮茶操作起来非常麻烦。另一位消费者告诉《豹变》,“很多茶的品种并不适合长煮,茶香会损失殆尽,小电炉子火力不好掌握,满桌子花生、棉花糖很快就焦糊了,手忙脚乱中根本没有惬意可言。拍照5分钟,尴尬一小时。水果和干果没有什么特色,烤炉加热完也没有变好吃,空气中弥漫着浓郁的烟味,很呛人。”


近段时间,围炉煮茶引发的安全事故并不罕见。1月12日,一对广州年轻夫妇半夜围炉烧烤时,因为没开窗户导致两人一氧化碳中毒。无独有偶,上海一名男子报警称,自己和两名朋友用炭火炉烤红薯时,自己两名朋友缺炭中毒。此外,山东潍坊的胡女士也因为在室内围炉煮茶时空气不流通,3小时后头晕狂吐。


围炉煮茶要火得长久,还要持续提高消费体验,为消费者提供长久价值感,克服现有的安全漏洞。或许围炉煮茶这种产品不会成为主流,但人们休闲放松的消费会一直存在。


(应受访者要求,文中人物均为化名)


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