有童心的广告盘点,成年人很爱看

数英DIGITALING 2023-01-26 13:52

“宁愿承认是麻瓜,也不相信世上没魔法”“要相信奥特曼,相信光的力量”……
在刚过去的一年里,哈利波特变热门联名IP、频频出圈,“你相信光吗”成网络热梗,不难看出,双眼已看透太多的人们,宁肯“幼稚”一点,也要捍卫自己的童心——它意味着想象力、创造力,更是纯真、美好的代名词。这恰是,当代成年人无比需要的。
而回顾2022年,我们发现,品牌也开始有“童心”了。不说教、不煽情、不炫技,借这份童心,品牌营销也能有种动人的“魔法”。

 第一重魔法:
 让小朋友卸下大人的心防 

广告大师大卫·奥格威提出的3B原则,相信大家都不陌生——在广告中融入“Baby”元素,更容易调动观众情绪。的确,孩子,最接近生命初始形态,尚未经“花花世界”污浊,是独特又治愈的存在。它能让观众卸下心理防备,并激发美好的情感。
上世纪的广告理论,因触及人性本质的洞察而经久不衰。时至今日,“Baby”仍时常在广告中“现身”。不仅如此,步入新世纪的品牌们,也更懂得如何在新广告中运用旧理论,放大“Baby”的情绪治愈力。

/“童颜”出镜,孩子的笑脸最能治愈人心

QQ星的招数,是用孩子的笑声叠加治愈Buff。去年六一,QQ星将镜头对准儿童,捕捉快乐瞬间,录下一支笑声满溢的短片。当世界因疫情而动荡、停摆,这无忧无虑、充满感染力的笑声,能帮成年人对抗不安、焦虑等情绪。

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值得一提的是,作为儿童牛奶品牌,孩子们一贯是QQ星的叙事主角。而此次从习以为常中抬头,QQ星关联两个不同年龄层的世界,才真正发挥出“Baby”的珍贵价值,让成年观众从中情绪受惠。
强烈的正向情绪传递之外,品牌让孩子出镜,也有营造“出世”的氛围来晕染情绪之意。
谷粒多的《好事花生在春天》TVC,正是借奶声奶气的念白,将观众拉入一个原生态的、有仪式感的村庄,与当地人一同开启祈福,一起感受幸福。

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在海尔的春季广告《一百年的春雨》中,也以儿童的嗓音“念”出小村庄的雨景,配上诗意的文案,浓厚了宁静悠然、亲近自然的氛围:

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春天的雨,是谁先尝到的呢?

是你吗?还是你?
阿婆的阿妈说
是瓦的衣服
一小蓬一小蓬的,青苔喝饱了
深绿变成了翠绿
再顺着瓦缝落下来
我是第二个
等不及舔一舔
舌尖上像是化了的棉花糖

小猫的尾巴摇一摇,就把春雨喝光了
阿婆的阿妈说只用鼻子闻一闻,就知道

这雨后的空气,还是一百年前的味道

/一首童诗,看见更纯粹的世界
当然,“Baby”如此美好的本质,在于TA们看待世界的纯真眼光。而由儿童创作的一首首迸发想象力的诗歌,正是成年人切换儿童视角,以此体悟世界美好的最佳途径。因而,童诗也成为广告中的常客。
同样是有关春天的故事,OPPO联合摄影博主们记录全国各地的春雨,并在视频中赋上一首首儿童原创诗。

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没有过多遣词造句,通过简单文字,童诗也能带大众重新注视城市的一景一物。新视角创造新感受,景物皆变得更有情感与生命力,春雨也浪漫翻倍。
甚至,还有品牌将童诗变为一项事业——践行“银联诗歌POS机”公益行动第四年的银联,充分有理由对号入座。
造“长城”、办展览、拍微电影……在银联或事件化、或故事化的呈现中,童诗所蕴藏的美好和浪漫,都能被人们清晰感受。致力于“让山里孩子的才华被看见”的银联,也以一个有温度、有社会责任感的品牌形象,在公共视野中活跃,大众好感逐年累积。
银联的诗歌长城

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时过境迁,童心渐长的品牌们正将思路打开,让“Baby”以不同形式出入广告中。但无论是笑声的直接冲击力,还是诗歌所留下的绵长感动,最终目的,都是以更省力的方式深化情感沟通的力度。
不再需要表达上的过度润色、雕琢,甚至不需要品牌自身的洞察与书写的笔墨,“Baby”自能释放情绪感染力,也是最好的差异化叙事者。
 第二重魔法:
 看见成年人的“孩子气” 
有时候,纯真的童心,不一定要向孩子们寻。毕竟,“每个人心里,都住着一个孩子”。
成年人的童心,已是一个足够大众化的感性话题。而适时地激发、认可这份童心,能让品牌完成情感沟通,更能进阶地与大众形成共鸣。
/成年人也能过六一
如何定义“适时”二字?六一儿童节,是不容错过的关键节点,亦是营销难点。毕竟,大众社交场上,晒儿童节礼物,已是小成气候的内容板块。想加入话题,品牌有必要更用力一点。
美团外卖的儿童节,选择用力地“出格”,携着一支幽默、另类、荒诞的短片而来。送兄弟一记“天马流星拳”;送老姐妹半根冰棒……短片中,脑洞满分的不同过节方式,强调出百变的平台业务记忆点,也以“更会玩“的姿态,与成年人有了共识。

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/以孩子的方式过生活
将目光从儿童节移开,觉察日常生活中童心所在,更检验品牌洞察力,相应的,沟通效果也更斐然。
“露营是成年人的过家家”,去年五月,小红书在露营季打出的这句slogan,属实惊艳众人。看似轻描淡写,却让露营的和不露营的,都有被猛烈击中心房的感觉。

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成年人的童心在习以为常的事情里,小红书让惊觉此事的人们为此共鸣,也切实解决了许多露营新手有畏难心理的问题。
/用天真的眼睛看世界
童心,不止需要被认可,也值得被赞美。以“熊大孩子”之名,以TVC的形式,小熊电器为年轻人声援。

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爱折腾、爱创新,这群熊大孩子们,或许在旁人眼中,是天马行空、不切实际。但在小熊电器看来,这份难能可贵的活力,是他们把平淡生活过得多姿多彩的源泉。表达高度认同,小熊电器作为小家电品牌,也暗暗地自夸了一把创新力。
虽表现风格不同,但泡泡玛特的品牌TVC《致奇奇怪怪的我们》,也是相同之意:年轻人们,不必因脑海里的奇怪想法而羞耻,它们是一种宝贵品质,成就了独特又真实的你。

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可以说,本质上品牌认同、赞美人们的童心,是以“同类人”的身份为前提。由此,才能在精神层面表达理解与认可;也由此,才能产生牢固的情感关系绑定。
 第三重魔法:
 探索可爱的N种打开方式 
有深度、有态度的内容看多了,人们也不由地对可爱型的内容,更情有独钟。当这一审美偏好被洞悉,不少品牌也换着法儿地为消费者改变自己。
/借IP变可爱,萌化年轻人
现下,拟人化的形象IP已是品牌人手一个。但细看这些外形、性格设定各异的IP,又越来越有同款的可爱。
一直古灵精怪的旺旺,明显地开始大走特走可爱路线。且看旺仔那活力、讨喜的外形,就已有可爱气质,当旺旺借IP大肆“卖萌”,当然让人很难招架得住。
在此基础上,旺旺也着实很会。让集团IP们组团出道,一同化身唱跳爱豆出儿歌专辑,不仅在小朋友心中疯狂上分,也生动立体了IP人设,获得大朋友的好感。
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可爱,不是轻量级快消品的“专利”,严肃正经的金融品牌,也能秀出“可爱”一面。将品牌IP设定为一头长牛“牛欧欧”,中欧基金在有鲜明记忆点的IP中,注入“走势长牛”的寓意,也生动形象传递出“用长期业绩说话”的品牌主张。

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/用动画说,以童话圈粉
技术的发展,拓宽了内容表达的形式。丰富的选择之中,又数有萌感的“动画片”,格外受品牌们青睐。
去年8月,智能手机品牌vivo就用一支童话感的动画片,演绎新品功能点。这份反差感,也令人印象深刻。
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这是一个异次元的童话世界。遥远的喵星球突然没有太阳,“黑猫”在黑暗中拍照即隐身……剧情奇妙又合理,画面萌趣又不失质感,让晦涩的、数据化的产品功能,被观众省力感知。
时逢各大营销节点,广告也因动画片变萌了。当饿了么联合22个品牌,重唱儿歌《春天在哪里》、制作动画版MV,小清新的春天,可以是可爱的。

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稚嫩的童声;轻快、朗朗上口的儿歌;绿意盈盈、小动物齐聚的萌趣动画……一同组建一支春意浓,又有童趣的MV,视听兼具地给人扑面而来的治愈感,也将观众拉入春的语境中,尝鲜欲大涨。
抒情团圆叙事占主流的中秋节,也在天猫的动画片呈现下大变样。有了思想的月饼,探讨起“轻哲学”,它们的每一个小表情、小烦恼,都能戳中观众的萌点。带货,也更加自然。

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/做产品创新,让可爱看得见摸得着
再简单点、直白点,推可爱新品,是以对味审美造销量的更有效方式。
旺旺可爱梅开二度,这次是联合顾家家居来改造家具。可折叠的仙贝沙发、QQ躺懒人神器、“学”饼储物柜,又可爱又有创意,消费者心动只用一瞬间。

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趋势之下,店中萌物一大堆的名创优品,在新品可爱值上卷自己。与三丽鸥的大耳狗IP联盟,做毛绒绒的抱枕、挂件,让萌有不同的形态。
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也不止是迎合内容趋势,整体而言,品牌们逐一踏上可爱之路,也是选中了一种相对轻盈的沟通方式。较低的理解门槛、较少的观看成本,让观众在近距离的交流中,就能轻松get品牌的言下之意。

 结语 

英国著名人类学家奠理斯在《人类动物园》一书中写,"创造力就是童心不灭"。
对受众内容审美的投契,让品牌在营销中外显出童心。但同时,这份童心也内化至品牌的基因之中,引导它们对表达边界展开探索。
从“Baby”内容形式的不断延伸、叠加;从创造拟人化的IP作沟通媒介,到为IP不断添血肉、增色彩,让其更生动形象;从以动画片作为内容表现形式,到凝聚高浓度童话感于其中……显而易见地,品牌童心的丰盈,释放出广告创造力,也利于去伪存真。

因此,站在新年的开端,也祝2023年,品牌的童心再多一点。


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