高速吹风机独角兽挺进私域!

见实 2023-03-19 10:18

「见实科技:47万从业者的私域智库」

今日二条:更新15条私域动态

2019年,创始人叶洪新带领研发团队创立了“徕芬”,两年后推出了首款产品高速吹风机。彼时,高速吹风机领域并非只有徕芬一家,然而能用亲民价格让用户获得颠覆传统吹风机干发体验的厂商,徕芬是第一家,颇有当年“小米手机”的风范。

仅用一年时间,徕芬便跻身高速吹风机行业 TOP1,连续9个月销售过亿,2022总营收15亿,提前完成了叶洪新的年超10亿的预期。


据见实观察,这家快速崛起的独角兽公司,去年也开始挺进私域,徕芬微信生态负责人王玲玲表示,接下来的用户经营重心开始逐渐向私域迁移,首先要做的就是把用户用企微重做一遍。


基于对私域场景的深度洞察,徕芬提出了私域经营的三个策略:


一是,引流获客,通过内容设计、活动策划、服务建设等方式把漏斗上方的口子做得足够大,再用四道漏斗层层筛选私域超级用户。第一层筛选是多维度触达公域已消费用户,第二层是引导关注微信公众号,第三层是沉淀用户至企微,第四层-是针对用户群体的精细化分层运营。


二是,用内容穿透公私域,产品决定用户复购,内容是获客与留存的核心。好内容不仅可以渗透到全平台的用户,还可以放大产品口碑与品牌理念,一张海报,一篇文章,一个短片,都是传递品牌温度,构建用户信任的重要入口。


三是,以KOC带动KOC,徕芬私域还坚持一个理念,即,以KOC带动KOC,发动企业私域的有生力量诸如招募新品体验官、社区话题策划、社群活动策划、私域跨界合作等,培养KOC种子用户去带动其他用户。


2019年私域开始在业内盛行,如今依旧有独角兽企业姗姗入场,私域从不被看好,到现在已成为企业经营“水电煤”,这中间不仅让人深思,私域之于企业的真正意义。此前,见实曾提过私域引发了一场组织管理范式变革,如今再看,私域或是众多新生企业开启数字化转型的一扇门。


徕芬便是缓缓推开这扇门的品牌之一,无论是先深耕研发再推出新品,还是姗姗走向私域,徕芬是一家相当稳健的品牌,流水不争先,争的是滔滔不绝。接下来,掌握高速电机核心技术的徕芬还准备开拓电动牙刷新赛道,相信又会是一次行业颠覆,现在,让我们回到对话现场,听听玲玲口中描绘的徕芬私域蓝图。如下,Enjoy:


01

私域破局:把所有用户用企微重做一遍


见实:徕芬目前的私域盘子有多大?


王玲玲:我们是从2022年9月份才开始把重心转到私域,目前已消费的基础用户约200多万,如何把大量的公域基础用户沉淀到企业自有私域,仍任重道远。

 


见实:按照这个节奏,私域接下来准备怎么做?


王玲玲:今年我们的用户经营重心开始逐渐向私域迁移,首先要做的就是把用户用企微重做一遍。


一方面,在企微上沉淀新老用户。在沉淀方式上,首先,通过多维度触达公域渠道用户,统一引导关注公众号,再进一步添加企微福利官。


这种方式还能有效降低取关率,如果直接加企微,就只是简单的引流动作,加了一层公众号筛选,可以有效提升企微粉丝质量。


另一方面,在私域持续推出新活动,提升转化与复购。一类电商平台的新用户很难多次触达,对于已购用户只能通过包裹卡、短信和AI外呼工具等方式只是一次性的单点触达,无法长期与用户建联,而私域刚好弥补了这一缺点。


见实:企微加粉的方式有哪些?


王玲玲:流量来源这块,其实现阶段从公域平台用户流转到私域的占比很低,做企微私域还是得自力更生,尤其是在已有私域用户池的基础上做用户裂变的能力。


我们第一期做企微裂变时,在1000+的基数上裂变了5000+新用户;第二期活动,在6000+用户基数上裂变了6万用户,可以理解为分子和分母的关系,合理利用好分母,并无限扩大分子。常用的裂变方式有两种:


一是,企微私域裂变,通过礼品置换的模式发起私域换量,跨品互推。比如,我们是高速吹风机的行业 top 1,就会找行业top 3的品牌在企微间展开资源置换,或者用品类资源置换去达到品类曝光效果,让用户知道所属品类。


二是,公众号内容裂变,通过品牌活动与优质内容,持续引导用户关注公众号,虽然“活动粉丝”的流失率很高,但也实现了品牌触达的效果,单私域板块就已经裂变了6万多名用户。


企微、公众号、视频号、商城是相通的,公众号聚焦内容裂变,每篇文章末尾都会附带企微福利官,如果用户有意向则会添加。


当然,除了上述两种私域落粉方式,也不排除主动添加或通过广告投放进入企微的用户,只是当下占比最高的仍然是基于已有用户池的裂变。同期,我们也会不断优化活动策略,规避无意义僵尸粉、提升整体私域用户池的活跃度及粉丝质量。


见实:有结合个微一起来运营吗?


王玲玲:不太建议,用个微用户体验感虽然好,但后续会衍生很多弊端问题,如果冒牌商家发“空包”或假冒官方工作人员进行行骗等,这种情况出现在个微私域中就很难追溯。


让用户体验感更好的关键是多花功夫在精细化运营上,好的工具可以大大提升对内运营和对外服务的效率。这个过程并不难,能立马着手做的是:一方面,告诉用户如何找到企微客服,如何参与官方活动:另一方面,提前设置好自动回复,先批量化解决用户的基础问题。这个小闭环做好,做到极致,整体售后效率会大幅度提升。

见实:那同行业或相似赛道里,有看到通过个微构建用户运营闭环,做得比较好的品牌吗?


王玲玲:实话讲很少,我个人不太建议用个微搭建私域体系,虽然用户体验感好,但私域池子大了之后也会变成一个机器人,且后续也难免会遇到消费者受骗等一系列问题,这些都无法有效规避。


02

跨域探索:内容是击穿全域的核心能力


见实:你是如何定义私域和全域边界的?


王玲玲:我们比较认可“服务在私域,传播在公域,成交在全域”的定位。


比如,我对“成交在全域”的理解是,只要对品牌有信任感,用户可以在全域包括一类电商平台、京东、天猫或抖音等场景下直接转化,只是转化场景和链路不同而已。


“服务在私域”也是我们一直以来倡导的,徕芬始终是以口碑营销为核心,重在服务与构建用户信任,而非GMV转化。


低频低互动品类的购买决策成本会较高,消费者会在不同的品牌之间,进行“价格、功能、外观、品牌”这几个方面进行反复对比后才会下单,因此,私域服务是个加分项。未来我们也会继续围绕“品牌创意、产品功能特点展示、产品特点放大“等内容方向呈现。


见实:目前已经布局的平台有哪些?


王玲玲:目前,主要布局的三大主流电商公域平台有京东、天猫以及抖音,都是独立运营,其他公域渠道也在同步拓展,包括快手、小红书、B站、知乎等能实现品宣及商业化的平台都有布局,也都是自营。


不过这些公域平台其实都挺介意企业使用包裹卡或AI外呼等工具向外引流的,毕竟这往往意味着平台用户的流失,增加了更多平台的不可控因素。


见实:面对这些公域平台,有哪些好的“公转私”策略?或者提高用户粘性的策略?


王玲玲:产品决定用户复购,内容是获客与留存的核心。好内容不仅可以渗透到全平台的用户,还可以放大产品口碑与品牌理念,一张海报,一篇文章,一个短片,都是传递品牌温度,构建用户信任的重要入口。



徕芬的内容线有两个方向:


一条是用户向,很多新用户在不了解徕芬之前,不会在意企业说什么,他们更在乎的是买过的用户说了什么,所以整体的思路走的是口碑营销的策略。同时,今年我们还计划打造徕芬club ,可以理解为品牌论坛或用户生态,只是会以公众号的形式去做用户的维护和承接。商城端也计划同步启动徕粉圈,主要以UGC内容生产为主。


另一条是企业向,主要围绕品牌故事、重要资讯等内容展开,虽是企业向,但依旧会和用户生活息息相关。


另外,无论是种草、品牌故事或者用户对品牌的共创想法,所有内容都不局限于单单用公众号来做承接。公众号、视频号、企微微信、商城等板块是互通的,它们之间可以形成一个“品效合一”的独立交易闭环。


见实:那已测试过跨域组合效果如何?或者公私域联动的效果?


王玲玲:先看公私域联动,我们尝试做过抖音社群引流到私域,但是转化率极低,市场调研显示小红书效果会相对好些,结合私域活动,用户感兴趣就会参与进来。但如果公域粉丝量很少,作用就更微乎其微了。


再看一类电商平台与私域的结合,我们的初步规划是,用户购买后,让客服组在用户完成购买之后推送引导关注公众号,不会在用户还没在店铺消费时就引导他们关注公众号,这样反倒打乱了用户的购买节奏,一类电商部门也很难配合支持这种做法。


因此,更推荐品牌在公域专注品牌声量传播,私域专注老用户服务,公私域各自独立运营,互不干涉。


03

专注当下:以KOC带动KOC裂变


见实:结合现状看,现在的私域部门目前唯有自救?


王玲玲:基本如此,好在私域裂变成本比较低,在测算整体私域获客成本时,我们发现,大概只要通过私域裂变,综合下来的单客获得成本只需1毛钱(当然,不排除僵尸粉);但如果用广告投放模式,比如公众号加粉,单客成本已经超过了10块钱,二者之间相差100倍。


所以我们也更倾向于用私域裂变、包裹卡投放等低成本的方式引流获客。


所以,目前的核心策略就是在前端持续做创新活动,并计划建立起品牌向的大型月度营销活动、营销向的品牌日常活动以及种草向的话题活动的全域营销生态


在生态基础上稳定输出活动及内容,持续拉近用户与品牌之间的距离,逐渐降低触达用户的广告成本。



见实:这个生态思维是好的,但是私域操盘手常常会忽视获客成本问题,你们是如何思考的?


王玲玲:前面也提到了,核心是先做好触达,先把私域基数先做大。值得留意的是,通过私域裂变难免会吸引很多泛粉,这部分用户很快就会流失,但这不重要,品宣曝光目的已经达到了。


私域必须得先有基数,没有基数的话做不了。同期,也需要做好内容运营,用户分层运营、活动运营等,多维度降低私域用户的流失率。


见实:测试下来效果如何?


王玲玲:裂变获客成本预估0.1~0.3元/人,虽然也会流失且不排除无意义僵尸粉,但整体成本是完全可以覆盖住的。


目前,我们的私域(公众号、企微)用户月度留存率在70~90%左右,虽浮动范围较大但已触达到用户了,广告效益来讲已经达到一次,用户也会在其他地方看到,从而实现再次触达。同样的效果,公众号广告投放的获客成本可能要提升到到10元左右,甚至更高。


总之,先把流量做起来,再用辅助手段运营好真正想留在私域里的用户。用户来来去去很正常,我们永远想的是怎么用好现有的用户,并把产品、企业理念、品牌温度等扩散给更多的用户。


见实:一把手怎么看待私域目前的状态?指标是怎么定的?


王玲玲:非常重视,但私域早期布局推动较复杂,细节的指标优先级还会随着项目的推进来循序渐进调整。不过,现阶段最重要的是沉淀种子用户,扩大私域基数的同时还要做好用户分层,持续培养KOC。


一旦这个私域用户体系建立起来了,就可以搭建后续的分销体系,即,通过活动营销让KOC用户主动帮企业做宣传和推广。


目前,徕芬还是以toC零售为主,同时也在布局面向小B与C端的私域体系,尤其是招募更多忠实KOC用户成为个体代理,和大家一起扩展企业自有私域社交电商的新版图。


见实:用户全生命周期是怎么划分的?尤其是对KOC运营进入到哪一步了?怎么做的?


王玲玲:如果企微刚开始做,那所有用户对私域而言都是新客。


公域付费用户通过包裹卡、短信等方式引导进私域,再通过内容推广、活动推广和种草推广让用户对企业品牌产生信任感,整个关系拉近的过程是从新客到老客。通过用户精细化分层运营,借助“话题任务活动、品牌体验官”等一系列活动进一步筛选忠实用户。


这部分精准种子用户,会主动帮我们做品牌公关与答疑,当这一波人多了之后,私域就不难运营起来。


见实:有没有具体的等级激励呢?是如何一步步筛选的?


王玲玲:具体的等级激励以积分体系为主,用户可以根据自己获得的积分兑换奖励

比如10积分就可以获得徕芬专属粉丝卡,该粉丝卡享有粉丝专属权;300-700积分用户可以兑奖徕芬产品配件等。在这个过程中,用户需要在商城或者粉丝群内完成任务即可获得积分,从而拉长了用户整个生命周期以及对品牌的粘性。

另外,我们还设置了新品0元试用的奖励,每月只有积分排名前3的用户可以兑换,对新品有强烈兴趣的用户会参与积分冲榜,在活动过程中,也会收集用户对活动的看法和建议,通过这几点把高价值的用户筛选出来。


简言之,底层逻辑为:用户价值对品牌而言代表着,营收、流量和信息质量;但是品牌对用户的交付则以产品为核心,提供跟多增值附加服务、物质奖励、自我表达和分享种草的。


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