你最爱喝的“国产饮料”,一半来自日本

首席商业评论 2023-03-19 12:05

作者:槽值小妹
来源:槽值(ID:caozhi163)


“日本同事给我分享了‘好喝的日本饮料’,结果一看是元气森林?”


近年来,靠无糖碳酸饮料出圈的元气森林,一度让不少消费者误以为它是日本饮品品牌。


不仅元气森林,如今已全面将logo变为“奈雪的茶”的“奈雪の茶”,最开始也是以“NAYUKI”系列品名爆红。


曾经,不少国产饮料凭借“日系包装”快速打开市场,已是不少人熟悉的方法。


但鲜为人知的是,一批日本品牌也掌握了这种策略,并反向操作“伪装”成国产品牌。


在我们身边默默“潜伏”几十年,坐等爆红机会。

01

日本啤酒,败走中国


说起日本饮品的中国之旅,起初并不是由饮料开始,而是由啤酒踏出了第一步。


在啤酒发展史上,日本可以说是“亚洲啤酒酿造的先驱”,1873年,日本横滨一家啤酒厂开业。


到19世纪后半期,日本开始从海外引进设备和技术,发展啤酒产业。


尤其是二战后,人们的信心和消费水平亟需提升。对很多消费者来说,价格低廉的啤酒,是艰难生活中能买得起的最大快乐。


啤酒大受欢迎,迅速成为日本本土酒类消费榜首;日本啤酒工业也随之迅速发展,到1955年产量达40.9万吨。


最具知名度的便是札幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒集团。


到了80、90年代,眼看着日本国内市场增量所剩不多,日本几大啤酒巨头开始另谋出路,拓展海外市场就是途径之一。


朝日、麒麟、三得利很快便将目光对准了中国市场。


三得利率先出招,1981年便赞助了中国首届国际马拉松赛;1984年,在江苏连云港开办了中国第一家中外合资啤酒厂;1996年在上海创立了啤酒、饮料事业部门。


之后仅用4年,就占据了超过30%的啤酒市场份额,在中国销售额达到了50亿日元。


图源:北京马拉松


随后,朝日、麒麟等品牌也纷纷加入。


1994年朝日啤酒进入中国,1996年麒麟啤酒在广东建立合资企业销售啤酒。


日本啤酒凭借完整的产业链和高产量迅速抢占中国市场。同时,为了站稳脚跟,开始大走收购、合资策略。


彼时,青岛啤酒、燕京啤酒等品牌,都尚在发展阶段,中国本土品牌艰难地与“有备而来”的日本啤酒抢夺属于自己的市场份额。


好在,这种情况并没有持续太久。


1991年首届青岛国际啤酒节/图源:青岛新闻网


1985年,啤酒市场迎来了转折点——国家“啤酒专项工程”正式上线。


地方自筹26亿,中国建设银行出资8亿,再加上国家用来购买先进流水线的2000万美金,国产啤酒打开了新世界的大门。


据统计,2年后仅在浙江省就有啤酒厂104个。


国产啤酒产量有了质的飞跃,1993年产量开始超越德国;2002年时,中国啤酒总产量已达2386.83万吨,正式跃居世界第一。


图源:纪录片《啤酒如何改变世界》


国产啤酒发展迅猛,逐渐完成了由“生产规模、技术水平、口感等参差不齐”向规模化的转变。


简单来说——


图源:小品《拜年》


国产品牌凭借本土化、高性价比等优势攻入啤酒市场;比利时品牌百威英博、丹麦品牌嘉士伯等酒企也试图分上一块蛋糕。


失去了垄断地位的日本啤酒,开始面临中国啤酒和外来啤酒的双重竞争。


同时,因零售价较高、营销成本和口味水土不服等原因,逐渐被边缘化。


到2015年6月底,三得利和青岛啤酒的合资公司累计亏损约13.47亿元,净负债约13.27亿元。



另外两个选手也并不好过。


被不少中国消费者评价“平淡无奇”的朝日啤酒高开低走,到2018年,朝日啤酒中国公司的中国啤酒市场份额仅为0.3%。


麒麟也处于尴尬状态,市场占有长期维持在0.1%左右。


而此时,中国啤酒市场开始进入华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯“五分天下”的状态。


日本啤酒品牌,已然出局。


啤酒不行了,但日本饮品却并没有放弃对中国市场的争夺,而是换了策略重新再来——


软饮。


02

日本饮料,闷声发大财


上世纪80年代,因发明“真空小包装茶叶”而走红日本的伊藤园,再度有所动作。


生产出了世界上第一款罐装乌龙茶,同时也拉开了罐装茶饮的时代序幕。


很快,茶饮料以其深厚的文化基础,以及区别于软饮料的健康属性,形成流行风潮,伊藤园产品也在本土市场混得风生水起。


三得利也不甘示弱。


考虑到日本消费者心中“茶还是中国的好”理念,三得利制定了生产宣传方案——


直接用中国原材料做茶,还跑到各茶产区拍广告,对日本消费者喊出“最好的茶在中国”的口号,并且这广告一拍就是27年。


孙俪多年前为三得利拍摄的茶饮广告/图源:腾讯视频


办法是奏效的,效果是喜人的,三得利在日本市场迅速崛起。


不过当20世纪末,三得利信心满满进入中国市场时,还是被泼了一盆冷水——


彼时,相比尝起来颇苦的即时茶饮,消费者们还是偏爱含糖饮料。


不仅外来品牌,事实上,后来国内饮品品牌相继入局无糖茶饮时,也都没掀起什么风浪。


统一推出的“茶里王”于2002 年上市,9年后暗淡退市;可口可乐和雀巢共同开发的原叶茶,2010年面世,2017年消失在超市货架上。


后来大火的东方树叶,更是磕磕绊绊,跟可口可乐原叶、三得利一起垫底,被称为“最难喝的饮料之一”。


东方树叶相关搜索关键词


细看国内无糖茶发展,一路走来,或许正印证了那句话——


事物发展的前途是光明的,道路是曲折的。


2015年前,无糖概念并未被人们所熟知。


已有的无糖产品因口感、定位、价格等各种原因,并没有获得市场的广泛认可。


不过,无糖茶们短期内没有明显成果,却是“润物细无声”,让无糖概念开始萌芽。


1997~2010期间,中国无糖茶市场处于第一阶段


直到2016年元气森林凭“燃茶”成功搅动无糖茶饮市场的神经,茶饮的机会终于到来了。


2016年前,国内无糖饮料市场总规模不足20亿,无糖茶饮增速还是个位数。


但到了2020 年,无糖饮料总规模已超百亿(117.8亿元),茶饮规模占据了半壁江山(48.5%),并且还在继续攀升。


图源:参考资料4


随着中国消费者对无糖茶饮的接受度逐渐提高,以三得利为代表的海外茶饮开始反应过来。


不断地改良开发新品,茶饮系列也不断细分。


2021年,三得利年营收已经达到1100亿,比康师傅(740.82亿元)和统一(252.31亿元)加起来还多。


图源:Chnbrand2022年中国顾客满意度指数


其它饮品也乘势而起。


在全民健身风潮影响下,功能性饮料市场被打开,电解质水开始持续发力。


没错,那个人们以往没留下太多印象的品牌,也一夜爆火——


2022年底,日本宝矿力电解质水,迎来了前所未有的高人气。


图源:宝矿力广告片


所谓“一招鲜,吃遍天”,宝矿力在中国的发展之路,也和三得利乌龙茶颇为类似。


宝矿力背后的日本财阀,是原本主要生产医用注射液的大冢制药。


后者经多年研发,在1980年推出声称“既能喝、又能补充营养”的电解质水,并迅速风靡日本。


但宝矿力在2003年进入中国时,同样碰了壁。原因无他,那时电解质水在国内尚属于小众饮品。


有多小众呢?直到2011年,功能饮料品类也才仅占整个市场约3%份额。之后随着体育产业发展和冬奥会等契机,国内外电解质饮料才得以持续发力。


同样来自日本的养乐多则不太一样,它已连续多年位居国内乳酸菌饮料市场第一。


二战后,凭借酸甜的口感和“潜在的养生效果”,养乐多打开了日本全线市场。


进入中国后,虽然在乳酸菌饮料市场面临太子奶等品牌的强势夹击,但仍靠着宣传、技术优势和“养乐多妈妈配送”模式收获了高人气。


2011年时,养乐多就已经拿下了国内低温乳酸菌市场第一名的宝座/图源:北京商报


到2018年,养乐多在中国日销量达700万瓶,市场份额占据近6成。


然而这些日系饮料巨头,很少搞大张旗鼓的明星代言或病毒营销。


与如今饮品巨头们定时出新的高调相比,似乎总显低调了一些;甚至一度被不少消费者误认为“国货之光”。


03

一成不变的日本饮料,还能火多久


日本饮料能在中国市场上占领一席之地,与入局尚早和时代际遇紧密相关。


同时,和它面对市场上五花八门的新品类,几十年如一日坚持自己的打法脱不了关系。


如养乐多,87年来只生产一款乳酸菌产品;三得利在日本市场还做酒饮、奶茶、风味饮料,但在中国仍主打茶饮。


可在瞬息万变的饮料市场,这种几十年如一日的策略,前景却并不容乐观。


如功能性饮料虽持续增长,背后的爆火却有一定偶然性;加上国产饮料的崛起,也让不少日本品牌“压力山大”。


碳酸饮料中,两大巨头之外,元气森林、健力宝、北冰洋正在瓜分市场,老牌汽水大窑也在吴京代言下有了翻红希望,却少见日本品牌身影。


图源:艾媒数据


茶饮领域,东方树叶是中国无糖茶发展的佼佼者,贡献了大部分增量,喜茶、瑞幸等奶茶或咖啡巨头纷纷布局入场。


乳酸菌饮料市场,养乐多与伊利、蒙牛等抢夺市场,君乐宝、娃哈哈等也不在断涌入,在技术与口味上适应新一代消费者喜好。


凯度消费者指数显示,2020年8月至2021年8月间,养乐多在中国市场销售额下降了16.2%,全年购物量下降14.9%。


近年来养乐多也几度面临“糖水”的质疑/图源:养乐多(中国)投资有限公司官网


这样看来,无论是守得云开见月明的三得利、宝矿力,还是一路春风得意的养乐多,或因更早进入赛道、或因专一特长在中国市场红红火火。


但未来,是否还能依靠既有优势一路高走,恐怕下结论还为时尚早。


毕竟在眼前,已经有了“被拍在沙滩上”的实例,就在最近,星巴克公布今年一季度的业绩,内地市场营收同比下降了3成。


“被热捧的星巴克,正在被越中国消费者放弃。”


“高冷”如星巴克也开始“下沉”三四线城市市场/图源


提到日式饮料的未来,有人曾引用娃哈哈创始人宗庆后的那句话:


“食品饮料行业不过时,永远是朝阳产业。”


但“不过时”,也意味着挑战将一直存在。


等到新一轮挑战到来时,谁尚未做好应对准备,将一目了然。


参考资料:

[1]王伟伟,阮玲霞.市场背景下中日茶饮料文化异同研究[J].中国多媒体与网络教学学报(上旬刊),2019(04):221-222.

[2]许洁. 头部企业布局十年 谁在领跑无糖茶饮料市场?[N]. 证券日报,2021-12-23(B02).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2021.005441.

[3]日本饮料掀起新风尚 透明啤酒获白领青睐[J].食品安全导刊,2018(27):6.

[4]谁缓解了无糖焦虑?东方树叶还是元气森林


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