两万字记录《伟大的复利II·少年与海》:看见中国商业新增量

进击波财经 2023-05-26 19:27


本文为《伟大的复利II·少年与海——进击波财经年度峰会暨沈帅波年度商业演讲》部分文字实录,涵盖明牌时代、局部红利、孤独经济、疗愈经济、老龄经济和第二曲线等板块内容。



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一些我们曾经问过的问题,答案已经变化了,也许这就是时间的力量。


首先,进入快问快答环节。


提问:无糖茶饮是哪一个品牌最先开始推出的?
A、农夫山泉
B、三得利
C、元气森林
D、伊藤园
 
伊藤园在中国的名号并没有三得利响,但是伊藤园是最早发现无糖茶饮赛道的。在三得利和其它几家巨头的垄断下,伊藤园当时找到了无糖茶饮这一个市场需求,从而站稳了脚跟,类比就像中国的农夫山泉跟元气森林的差异。截止现在,伊藤园已经在日本做成了无糖茶饮的绝对的头部品牌,但也不是独占市场,因为快消品不可能出现一家独大。
 
提问:中国排名第一的便利店是谁?
A、中石化易捷
B、中石油昆仑好客
C、美宜佳
 
答案是美宜佳
 
四年前,我们也提问过这个问题,当时的答案是中石化易捷,经过了这4年,美宜佳有了三万家店,成为了中国Top 1的便利店。中国历史上首次便利店渠道突破3万家,这是一个里程碑式的节点。


在全球市场上,便利店在很多国家已经成为了最核心的流量入口。美宜佳成立之初,就选择了今天被称作叫做下沉市场的战略。也不能仅仅把美宜佳当做一个便利店,本质上它是供应链,做的是卖货生意。它的特许加盟模式加盟门槛低,不收取销售分成,但是货品统一采购,所有人都通过它的供应链去供货。而且在2001年就已经布局数字化供应链和物流系统了。
 
提问:中国本土票房最高的动画IP是谁?
A、哪吒
B、熊出没
C、大头儿子小头爸爸
D、大刘鸭
 
本土动画IP累计票房最高的是熊出没。熊出没虽是卡通的电视动画改编的电影动漫,但它的成功在于意识到,春节档必须考虑大人的感受,不能只是小朋友看的片子。
 

县城新晋的走亲访友的必备礼物是什么?

A、安慕希
B、特仑苏
C、六个核桃(六个核弹)
D、伊利优酸乳
 
答案是A。特仑苏是多年以来一直是走亲访友必备的,但是特仑苏最近出现了一个替代品,就是安慕希。这两年,安慕希投放了大量的电视剧,包括《狂飙》里面高启强都在喝。人们消费和健康意识升级之后,替代了以前经典的送礼产品特仑苏,也向别的县城渗透,替代了一些地方的六个核桃或伊利优酸乳。
 
提问:鸟人是什么?
A、一部电影
B、一个人名
C、始祖鸟代购者及深度始祖鸟爱好者
 
每一个答案都对。始祖鸟代购者,鸟人,已经成为了特别赚钱的副业。原因在于始祖鸟工艺比较复杂,无法彻底实现大规模生产,所以很多人需要代购去完成购买,并且国外有的地方税更低一点。
 
提问:中国最大的按摩连锁品牌是谁?开了多少家?
郑远元,现在已经有7000多家店了。这是一家不以预存卡为主要目的修脚店,而富侨足道这种要精装修,影院式,做很复杂的体验的店,往往也就只能开几百家店。
 
问答环节结束了,总的来说,我们就是启发一下,抛砖引玉,仅此而已。
 

明牌时代

·一个基本判断

 
目前全中国有60万家奶茶店,但是拥有品牌的只有20万家。媒体上热议喜茶降价,进军下沉市场,只能理解为是叫做局部认知。大家认为的下沉品牌,哪怕是蜜雪冰城,在很多地方都属于消费升级,依然有40万家类似于“XX的店”的奶茶店。除了奶茶店外,服装品类白牌率高达85%。

 
与此同时,在中国市场中,长期使用沐浴露和洗发水的用户不超过50%,7亿人口仍然在使用基于皂基的产品。
 
洗发水的竞争对手,是一个更高端的洗发水吗?不,它有可能只是一块肥皂。
 
海飞丝和飘柔在中国一年卖了100多亿,但是它仍然不敢轻易地涨价。
 
如果洗发水沐浴露都没有普及,那么电动牙刷在中国的普及率呢?不到10%。如果电动牙刷达到10%,这就意味着中国14亿人口里面,有1.4亿在用电动牙刷,如果我们再要提高10个点,也就是说会新增1.4亿的人。
 
哪怕大家都知道的大众品牌,其实在广大的中国依然属于消费升级。

基于这些问题和数字,可以看到,虽然我们已经进入了存量时代,但在局部很多点上,我们的解题思路往往可能却是基于另外一个角度。
 
这一轮以提高价格和更高需求为主的新消费,为什么根本做不起来?是因为它走进了一个更窄的市场之中。


·明牌时代


明牌时代,最明显的变化就是新的渠道、新的工具所带来的红利不会超过一个季度,并且它很快就会进入成本上升的趋势通道。
 
当你知道一个新的能赚钱的事情,你的同行最多也只是晚于你个把月,绝对不会出现,你知道了别人不知道,然后隔了好几年的情况,这就是明牌时代的一个重要的变化。
 
拿护肤品的成分来说,过去当你拥有一款成分,你能吃到的“时间差”是很长的,而今天一款成分很快就会在竞品里面出现。从大牌使用到国产品牌使用,中间时差不超过6个月,而且国产品牌可能会在三个月里面掀起一场剧烈的价格战,把价格打到大众档次的水平。
 
过去加一点点含量就能卖天价,现在所有的消费者上扫小红书,查的第一件事情就是它的含量到底是多少,是不是欺骗了我?
 
你跟消费者之间的信息也进入了极度对称,概念失效,利差变得很短。
 
从企业竞争和消费者两个维度,我们都已经明确地进入了明牌时代。
 
所有的术已经没有太多的功效。是因为大多数方法你都知道,只是你坚持不到这个方法起效。


明牌时代,考验的是钝感力、执行力、持久力和战略的定力。
 
企业需要的不是天天学习,反而是明确你的战略之后,要有钝感力,不能因为今天用的方法无效,明天就不用了,然后重新去用一种新的方法。

·打好不具备的明牌

别人跟你打的是明牌,而且是你不具备的明牌,这时候我们到底该怎么办?
 
比如,中国白酒市场已经到达了万亿规模,它是由多个千亿企业和十几个百亿企业,以及大量的小散酒企组成的。但是绝大多数的做到几百亿的酒厂,都有几百年的历史故事。
 
没有百年历史,如何去成为一个百亿酒企?

·山崎威士忌的几代叙事

日本威士忌在诞生之初也被认为是一个低端替代品,当时大家都认为苏格兰威士忌是最好的,就像大家都认为习水和赤水河两岸的酱香才是好酱香,但你现在在珠江边搞了一个酱香。
 
山崎是如何破局的呢?答案就是,几代人不停地去做稀缺性、差异化和独特的故事的叙述。比如说,日本战后的崛起那几年,它主打民族骄傲;针对生活节奏变快,以及年轻人不愿意喝酒的问题,它推出嗨爆,通过把威士忌跟饮料兑在一起,使得高度酒低度化,俘获年轻人。
 
在整个过程中,山崎抓住了这一系列机会,培育了自己的消费人群,陪伴一群人长大,成就了自己的历史。有了历史之后,它又去做酒类细分,抓住更多人。现在山崎最贵的山崎50年,在13年里面价格翻了48倍。

·毛铺的“四高一宽”
 
劲酒,显然也是中国酒业的独特样本。在中国保健酒里,它一家独大。这个行当拿掉它,就消失了98%的市场。当然,类似于你爸回家买一条蛇泡一泡的散酒市场,我们不列为它的竞争对手。
 
劲酒有一句slogan,叫“劲酒虽好,不要贪杯哦!”。这句话使得劲酒火遍大江南北,但是显然今天已经不是央视的时代,所以劲酒能够做这么多年,依靠的不仅仅是曾经的一句广告语,而是独特的定位以及它的核心用户持久的粘性。
 
在细分品类做到一家独大之后,又孵化了一个全新的品牌叫做毛铺。劲酒和毛铺同属于劲牌,毛铺的成功在于五个点:


第一,渠道高渗透。在湖北的几乎每一个餐厅、超市、便利店,你都能够看到毛铺。
 
第二,理念高维度。在浓香、酱香、清香的传统分类里面,大家都已经经营了几十甚至几百年,很难去做,那么它把自己拎出来,去做草本酒。最早是以苦荞荞麦为主要成分,主打健康的白酒,现在又进行了战略升级,做了年份酒。这样就做到了覆盖全场景,全价格段。自饮独酌,吃个小烧烤,你可以喝草本荞酒,过节送礼,可以选择草本年份酒。
 
中国人有一个非常独特的特点,就是送礼一定要有一个理由,如果不是最贵的,就需要一个最独特的理由。送茅台你不需要什么理由,但是为什么送毛铺?因为它是更健康的白酒,是草本浆。
 
产品定位必须要有一个理念,而且理念一定是拔高的。
 
第三,技术高含量。光理念拔高技术不行,只能是智商税,你必须在工艺上面要进行迭代。我们可能在6月份将和劲牌一起走入日本大阪大学,去看看那里全新的最高精尖的技术,是如何开辟一个全新的白酒赛道,和传统名酒进行差异化竞争。
 
第四,产品高品质。很多人第一次喝的时候并不是看广告,而是在烧烤店里面饭店里面试一试,当他试下来觉得不错,他可能就会转化成长期的顾客。很多人认为是打完广告东西就能卖贵,这是不对的。
 
第五,价格宽覆盖。再做一个酒中茅台是不现实的,你必须价格宽覆盖,从100块的金荞到800块的草本12年都有覆盖,才能支撑庞大的网络销售,以及整个酒的生产。
 
也许不是每个企业都有这五点,但是你总是能找到五个企业讲其中的任何一点。
 
明牌时代,重要的不是你提出一个全新的白酒销售方式,而是你参透本质,然后坚守下去,才有可能做成新的百亿的酒企。

 ·综合性的胜利

你可能认为,瑞幸没什么牛的,就是营销做得好,锅圈就是开店速度快,拼多多就是靠砍一刀,比亚迪卖得好,就是因为价格便宜。这些都是对的,但不是企业做到品类Top 1的唯一的原因。
 
本质上任何一种长期的成功,都是一种综合性的胜利。


如果产品和业务的短板很明显,纵使长板再长,也很难持续稳定的增长。

·二手市场:经济和城市活力的晴雨表

所有的互联网很多领域都有互相在角力的Top 2,但是有一个在阿里体系里,有个很独特的存在,叫闲鱼,占据了二手市场的90%的市场,对它来说,排名第二的公司,基本没啥威胁性。
 
闲鱼上90%的用户都是年轻人,上面的很多数据能够体现出今天中国消费者的变化。
 
全中国二手手机交易量最活跃的日子是哪一天?是苹果当年发布会的次日。中国二手手机市场80%的销量会发生在这天。咖啡机的搜索量在闲鱼上新增了 146%,空气炸锅的搜索量增加了41%,这就意味着,大家正在追求一种更小确幸的生活。
 
在今年的春节之后,厦门增加了100%的人在找房子,西安是88%,成都是77%,苏州是71%,南京是56%,长沙是51%,这几个城市租房人数增长非常快。有流入就有流出,媒体上热议很多人可能是从一线城市流出的。这些流入的城市基本都是一些宜居的中心城市,也就是说年轻人离开超一线城市,可能会前往自己所属地区的中心城市。


城市里面,每当一个人要离开,他就会变卖一些买的东西。现在一手市场不能单独反映出中国经济的真实情况,你必须结合二手市场统一来看。

·锅圈供应链成功的奥秘
 
我们正在给锅圈写一本书,我们先剧透一下这本书的一些要点。
 
 
首先,抓住最大公约数好吃不贵。所有的东西好吃不好吃,完全由个人决定。所以锅圈的slogan虽然叫好吃不贵,但是它理解的好吃和你理解的好吃不是一个好吃,锅圈理解的好吃就是稳定,味道很标准,在这里吃跟在那里吃几乎一样,这个月买跟下个月买是一样的,这叫好吃。
 
其次,独特的团队底层基因。锅圈的创始团队完全都是原来开大排档的团队,所以他们的副总里面有厨子、有前台、有店长。
 
锅圈的团队最早是开夜市海鲜大排档的,一年可能只能开半年(夏季春季),冬季就没生意。为了冬季这个团队有活干,他们就搞了一个火锅店叫小板凳,做着做着就慢慢地掌握了供应链,然后才开始做的零售,目前做了已经7年。
 
第三,规模带来的低成本杠杆以及数字化、数智化的魅力。当你有1万家店的时候,你就再也不能靠理想去驱动了,你要靠你的管理,你要靠数字化驱动。数字化的第一步是先把所有东西放到线上,然后要通过线上去管理起来,第三步是智能化,由它来预测供应、仓储、物流来降低成本。
 
最后,建立共生的供应链网络。锅圈有一个原则叫在原有该品类供应商不犯错的情况下,绝对不换供应商,这给了供应商非常强的安全感。
 
比如现在的供应链已经细分到了牛肉丸跟猪肉丸,牛肉丸的公司要极度擅长管理牛肉,海鲜的要专门找管海鲜的,所以他海量复杂的核心供应商体系,在任何一个供应商没有犯错的前提下,都不会去更换供应商。
 
同时,当他做到1万家店后,依旧做到现付,最多7天,不存在几个月账期。比如像牛肉,它可能有一个周期就是一个亿。在锅圈看来,如果拖供应商两个月,牛肉公司就被拖垮了,那么锅圈也会失去稳定的供货来源。但事实上,这件事情比我们想象的要难很得多,因为已经细分了数百个SKU,这就是它供应链的独特之处。


孤独经济
 
 
当每一个人都很孤独的时候,孤独反而就变成了一种生产力。
 
我们可以看到,在过去40年,中国人的平均初婚年龄正在快速上升,已经接近30岁了。尤其男性比女性还要晚两岁,平均29.38岁结婚,那么在一线城市,可能要到 35 岁。
 
很多人认为这是我们中国发展独有的现象,但事实上它是一种全球都在出现的趋势。

根据中国民政部的数据统计,截止到2020年底,国内单身成年人超过了 2.4 亿,那么单身有的可能是跟父母一起过,有的可能是去和几个朋友一起住,但是到2021年底,据统计有9200万人是一个人过的,就是我们说的独居,过去有个词叫独居老人,现在有个词叫独居青年。
 
在日本,据推算到2035年,单身率将达到48%,有近一半的人面临独自生活;在韩国,报告显示,2019年独居家庭数量已经占韩国家庭总数的29.8%,每3个家庭就有1个家庭是自己一个人过的。
 
为什么会出现这种现象?我们认为孤独经济是一种工业化和城市化的产物,并且呈现出了下沉趋势。有非常多的年轻人离开了一二线城市,把这种生活方式带回了自己的老家,进行了普及。

而孤独经济衍生出来的,就是基于个人的消费场景,衣食住行几乎每一部分都可以重新去做。
 
 
十几年前,我去了日本一个挺知名的拉面店,叫“一兰拉面”,那是我第一次在格子间里面吃拉面。
 
店里每张桌子上面都是有一格一格的,就像你在这里做考试一样。厨师会打开你专属的小格子,咔嚓放一碗面在你面前,如果中途需要加水或者再加面,你摁一下铃,厨师会再次打开格子,帮你去加。你不需要应对周边任何人的视线、攀谈,可以完全沉浸在自己的世界里吃一碗面。
 
那么同样的,包括自嗨锅、呷哺呷哺火锅都是这类模式。过去在中国市场,这只是被理解为一种快餐文化,但其实今天你需要从单身经济的角度去理解它。
 
再比如说,这几年家电市场特别差,以电视机为例,很多家庭说客厅要去电视化。我在小红书上看到很多博主把客厅做成书房,沙发背后放一层书架,原本放电视的地方改成放几个自己喜欢的小柜子。
 
去电视化的背景是什么?就是你觉得家里不需要有客人来,所以你就把电视给去掉了,这同样也是一种家庭小单元化和大家不希望互相串门的现象的具体体现。所以,虽然电视机卖不动了,但适合独居人士的小型家电反而是越卖越好,比如mini电饭煲、榨汁机、小容量洗衣机等。
 
事实上,为了排解孤独,很多人愿意通过花钱,来与社会建立链接。单身人群在服饰美容、休闲娱乐这两个维度,比起结婚的人,愿意花更多的钱来实现个人的保值增值。同时,由于情感上的孤独,所以还衍生出了萌系和宠物的陪伴需求,以及未来激增的养老需求。


老龄经济

 
我们要从产品、服务、场景、需求和人群的全维度,以少年之心解题老龄经济。
 
我们会通过精神、生活、生存三种维度去划分老龄的产品。从右到左是一个升维的过程,生存好才能有生活,然后才有精神属性。
 
 
具体来看,日本老人的消费品,就经过了三个发展阶段:
 
1980年到2000年,日本已经开始进入老龄时代,多个养老机构上市,并且形成了头部的聚集;
 
2001年到2010年,消费品品牌开始爆发式的增长,进入品类探索阶段,专门给老年人开发对应的产品,并且政府也开始刺激和引导资本对该品类进行投资;
 
2010年到2020年,日本整个老龄消费的产业已经完成,从渠道-产品-服务,所有品类都已占满,进入了存量博弈阶段。

对应中国来看,我们认为会有20年的时间差,今天中国仍然处于市场涌入的阶段。2018年,以莎普爱思为代表的产品终结了老人的药品时代,并且足力健这样的品牌激发了老年人需求的觉醒。近两年,由于更多人对老人产品的期待,零售创新也形成了某种共识,我们认为未来会出现专门为老人而生的门店集合店
 
·案例1:老年版迪士尼-蒲公英介护管理中心

在日本,就有一个叫蒲公英介护管理中心的机构,可以作为案例参考。

首先,与传统24小时托管制养老院不同,这是一家日间养老院。我们可以把它理解为“老人托儿所”,晚上需要回家的。养老院里有620名员工,其中60名是正职员工,剩下的全部是兼职,目前能够服务250多名老人。
 
其次,护理中心开发了一套独有的“蒲公英SAMILE”管理系统。它的每一项服务都是围绕着心身健康、身体动作、自立、生活、享受5个维度去提升老人的日常生活。
 
 
同时,发明了一种只在养老院里流通的货币“Seed”。老人刚来能领到 5000 Seed,之后每完成一项任务如自己洗脸、刮胡子等就可以持续赚钱,将其用来买零食或参加活动。
 
最后,院内设立员工托儿所。蒲公英招募的兼职员工是住在周边的全职妈妈,让其将孩子放在养老院开的托儿所里面,让员工照顾老人,机构照顾孩子,形成了某种程度的内循环,有效降低人工成本,同时也解决了员工的顾虑。
 
所以,我们会发现养老机构其实需要进行理念的创新。父母老了之后,不止是生存诉求,更存在大量社交、身心愉悦等一系列的诉求,我们只有真正站在用户的角度去思考问题,才能找到真正好的产品组合模式。
 
·案例2:中老年休闲服务一条龙-Koshidaka集团
 
KTV正在成为“夕阳产业”。根据美团的数据,2021年上半年,量贩式KTV老年用户增长迅速。60~70岁的老人增长29%,70~80岁的老人增长100%,而18~21岁的年轻人负增长13.4%。对于老人来说,KTV是一种消费升级的体验,是一种全新的产业。
 
日本有一个Koshidaka集团,旗下的卡拉OK 、练歌房、健身房、热浴温泉全部是针对中老年人开发的,其中Manekineko卡拉OK和Curves健身房占据营收的96%。
 
它到底有哪些创新?
 
先来看Manekineko卡拉OK。
 
 
第一,中老年人群特色晨歌、禁烟服务。老年人起得早,所以店是早上营业,并且人老了,大多数不吸烟,所以卡拉OK都禁烟了;
 
第二,提供午餐餐饮服务。唱完歌干什么呢?要吃饭对不对?所以中午会提供午餐,并且是单独收费的。以前KTV主要靠卖酒和果盘赚钱,但现在我们要把自己变成一个好吃的KTV了;
 
第三,入门门槛很低。会员费只有200日元/人;
 
第四,地点扩张。店面从小城市转移到了消费力强的中心城市和商圈。并且在海外也进行了一定程度的扩张。
 
与此同时,我国的KTV也进行了一定程度的适老化改造。比如温莎KTV推出了老年团购,200块就能唱三次歌,一个店有102间房,白天开房率能达到80%;米乐星更是洞察了中国老年人的需求,买“夕阳红”老年卡就送鸡蛋。
 
集团旗下还有一个老年健身房叫Curves,只为女性服务,日本于2005年引入,并进行了本土化改造。
 
 
这个健身房不仅会员费低,同时加盟门槛也很低。店面平均只有115平,前期投入远低于大型综合健身房。
 
并且,Curves店里没有镜子和男人,从员工到客户全部是女的,消费者可以在没有别人盯着你看的无压环境中,放飞自我。
 
我发现很多人是有社恐的,像我经常很担心在健身房遇到粉丝,压力就很大,但是从来遇不到...我也很担心别人跟我搭讪,但后来发现所有的搭讪都是为了向我兜售健身卡私教课...
 
那么,Curves就把私教模式拿掉了,基本都是健身操团课。年轻人去健身可能还希望减肥、增肌,但是当一把年纪的时候,主要就是想健康和养生,所以它不会给老人推销帕梅拉,而是做30分钟左右的活血健康操。
 
所以健身房真的没有需求吗?我认为是有需求的,但是我也认为中国一线城市也已经过了办一张卡就希望健身房全是器材的阶段,而是逐渐进入到对自己有针对性、定制化的付费模式,并且不希望天天一进去就被推销。
 
 
大家有没有发现,商场里的人流量逐年递减,而且去的人也变成了目的性流量。也就是说,过去你看完电影或许还想在楼下逛一逛,但现在很多人看完电影就立刻回家了。
 
所以,现在我们必须培养习惯性的目的性流量,而不是指望商场给你提供随机流量,更何况商场也快干不下去了。
 
试想一下,如果一个商场周围60%的人都是老年人,里面卖的却都是年轻人的泡泡玛特,你觉得商场能有希望吗?肯定是没有的。
 
所以,接下来我们要讲的,是日本永旺·葛西带来的全新的商场模式。
 
·案例3:从被动老龄化到积极适老化-永旺葛西店
 
 
永旺是日本TOP5的零售集团,葛西是个地名,这个地方相当于上海普陀区,片区40%以上都是老年人。永旺葛西店1982年开业,到了2013年,从被迫老龄化到积极适老化改造。
 
现在商场每年服务超过110万的用户,客流量平均15万/月,老年客群占比70%,并且一个老人平均一天要停留三小时,单店营收超过8000万美金,开业口号叫人生后半场才有趣。
 
商场一共是4楼,其中第四楼进行了深度改造,被称为G.G Mall(Grand Generation’s Mall)。
 
我们总结了永旺葛西的四大成功秘诀:
 
第一,调整营业时间。绝大多数商场开业时间是9:30~10:00,但永旺葛西针对老年人的作息,将4楼的文化中心和1楼的超市,改成了早上7:00营业。老人可以早上去 4 楼跳操,跳操打卡后的积分,到楼下超市消费可打折。
 
第二,定制营销活动。每天7-9点设置了早鸟价,每月的15号是“G.G感谢日”,55岁以上的顾客可以享受5%的折扣,并且年龄越大,对应的卡的折扣越多。
 
第三,定制服务和产品。商场也进行了深度改造,比如购物车减重30%,做成了万向轮,并且每辆车会有个弯钩,用来悬挂老人的拐杖。再比如食品也改变了包装设计,小份装、少油少盐更适合老年人的体质。等买完东西,还可以填一个地址,商场会配送到家。
 
第四,社群化经营。老人需要的是一个购物的空间吗?是的,但他之所以能在里面待三个小时不完全是因为他走路慢,而是因为他真的想在里面待三个小时。葛西店里会放老年人年轻时的经典歌曲,形成精神的共鸣,同时设置了大量的自动饮水装置和杯子,方便老人随时随地吃药,另外4楼有大量的娱乐活动,包括了围棋、瑜伽、跳舞、戏剧、料理、摄影等供老年人体验。
 
由于进入深度老龄化,日本的便利店也面临着巨大的变革。

·案例4:便利店成为老年人主阵地-日本7-11
 
 
日本7-11便利店,1993年,50岁以上的用户占比为10%;2013年,比例上升为30%;现在已经接近一半了。
 
当中国便利店的设计还围绕CBD而展开的时候,日本便利店已经在围绕老年人展开。不仅是消费者老龄化,日本便利店店长也老龄化了,40岁以上的店长,占据了7-11店长总量的60~70%。
 
所以,未来已经不止是管理年轻员工的问题了,中国服务业将会面对如何管理老龄人来店里做服务员的难题。
 
另外,日本便利店还成为了社区养老的重要入口,并添加了多种服务。比如可以在里面办保险、买基础药妆、交水电煤等。
 
在日本,零售店总量是逐年下降的,但便利店总量正在逐年上升,已经成为了日本第二大零售业态,可能在未来的不久,它就会变成第一大的业态。
 

疗愈经济

 
疗愈经济,成为社会变迁带来的需求变化和场景变革。那么疗愈经济到底是怎么来的?
 
我们先来看疗愈这个词怎么出现。
 
20世纪90年代,日本泡沫经济破灭,开启了所谓的失落的十年。1999年,坂本龙一为三共制药集团旗下的保健药品Regain制作一首广告单曲,叫做Energy flow(能量流)。该单曲所属专辑销量在日本达到百万张。《日经产业新闻》评论:Energy flow充满治愈力量,所以得到因长期经济低迷而身心疲惫的人们的共鸣。
 
是不是大家现在就有点共鸣了?所以1999年,治愈这个词入选了日本流行语大赏,从此出现了治愈系音乐、治愈系的电影。
 
那么治愈系经济到底包含什么?
 
我们认为各种解压玩具、萌宠、漫画IP,流行音乐、电影、文学小说,spa、冥想、露营等等都属于广泛意义上的疗愈经济。
 
那么我们认为疗愈经济是一种精神上的轻医美,为什么是这么理解?
 
 
因为,你觉得你需要疗愈,但是你又不想去医院,这就是轻医美。它的特征就是轻,时间可以确定。比如说你晚上在家冥想一下,闻闻香薰,洗个澡喷一点香水才疗愈,又缓解了一天的疲惫。产品特点是容易标准化的。服务是可以复制的。那么主流的趋势包括了生活哲学,流行风潮。
 
·案例1:IP与快乐星球——奥特曼为什么长久不衰(卡游)
 
说到疗愈经济,有个重要的内容就是IP。说到IP,日本IP里最经典之一,就是奥特曼。
 
我记得,我小时候也看奥特曼。如果我们今天回头看当年的奥特曼,你会觉得一道光特别的假。现在小朋友还爱看,因为它是与时俱进的。我们先来看这个IP 的特征,它有6大情感。
 
 
我们始终认为,我们说的IP跟现在抖音讲的IP不同。我们认为,靠传递负能量和焦虑形成不了长期的IP。但凡能做成长久的IP,都必须提供正向的情感输出。你能提供的正向情感越丰富,层次越多,你的周期会越长。
 
无论是美式,还是日式的IP,它都是提供很多能量的。你像漫威里面的美国队长也好,绿巨人也好,钢铁侠都是一种正能量的输出。
 
奥特曼6大正能量,比如说正义感、成就感、力量感、责任感、勇敢和大爱。一个小朋友被灌输要赚钱,被灌输情情爱爱之前,他更关注我怎么做一个勇敢的、拥有大爱的男孩。奥特曼一直与观众共成长,他不是向40岁的你兜售大爱,而是向你的孩子去兜售大爱。
 
这是历史上的奥特曼的变化,我们可以看到最后的平均集数,它也慢慢地越做越短。在昭和年代,一部奥特曼有45集,到了令和年代,一部奥特曼是25集,如果在中国的抖音上,可能是“注意看这个奥特曼叫小帅”。
 
它的制作在不断精进,在昭和年代,怪兽只穿了一套衣服假装怪兽,但是到了令和年代,会有更精细的制作和CG动画。
 
 
奥特曼的火爆催生了奥特曼卡片。是比泡泡玛特销量更高、利润更高的产品。毕竟你买的泡泡玛特是塑料,一个奥特曼卡片,只是一张纸。可以说它印的不是卡片,它印的是人民币。
 
奥特曼卡片有等级的区分,比如说SP就是高级的稀有卡,并且是金卡、满星卡。对于一个小朋友来说,你比隔壁的小美成绩差很多,但是你有一张满星卡,你就仿佛拥有了一种buff,对不对?这就在学校里面,成绩之外,构建第二套价值评判体系。所以小朋友们借此营造出一种卡片社交,大家要进行军备竞赛,购买更多的卡片。
 
 
中国有个公司叫卡游,他在全国开了大量的门店,每个门店都有竞技区,你可以带着卡片,带着朋友去里面玩,你可以理解为小朋友的棋牌室,再加上新零售。

卡游现在有300多个经销商,全国有15万个网点,覆盖率已经在全国31个省区直辖市达到90%,他在2022年的1月到5月卖出2.48亿的奥特曼卡片,占据所有代理的IP销售额的88.2%。对比漫威卡片,数码宝贝,奥特曼是绝对的王者。
 
虽然IP是长久的,但它在中国的流行非常突然,时间点正好跟教育部限制未成年人打游戏的时间点完全吻合。它某种程度上是一个手机游戏的线下替代品。
 
·案例2:宠物业务已经是雀巢的第二大收入来源(pidan)
 
雀巢的前CEO汉穆·茂森曾经说过一句话,我提议我们进入宠物食品行业时,人们恨不得把我扔出去,但后来我成功了。因为我坚信人们爱他们的宠物,而且精心喂养他们,为了猫狗花多少钱,人们都乐意。
 
到今天,宠物业务已经是雀巢的第二大收入,也是我国重要的新增经济体。我们可以看到雀巢的宠物食品,现在已经占它业务盘子的17%,注意雀巢一年的营收是7066亿人民币。
 
 
中国千亿级的宠物市场正在崛起,它可以细分成6个维度,包括宠物繁殖、宠物售卖、宠物食品、宠物用品、宠物服务、宠物医疗。今天非常不巧,我所邀请的宠物品牌老板一个都没来,因为他们都去参加宠物用品展。说明这个赛道反而遇到了增长红利。
 
 
在今天的宠物市场,你养宠物往往有4大需求,包括添加情趣,解压,缓解孤独和精神安慰。
 
我小时候是养狗的人多,现在是养猫的人多,因为大家都很忙,大家当然希望他能缓解我的孤独,但狗需要遛,猫不需要遛。所以猫的市场又比狗的大。
 
在养宠物的人群,女性占80%左右,在养猫人群中占81%,在养狗人群中占77%。所以直男千万不要去做宠物用品创业,你必须要站在女性角度去设计产品,因为绝大多数用户都是女性。你有没有发现,你的猫并不需要长得像城堡的猫窝,但是你觉得它需要。他不需要穿一件奇特的衣服,是你觉得他需要戴一顶帽子。如果你是一个直男,你无法洞察这些消费。
 
前些日子,我去了一个朋友的宠物用品公司。因为今天内容太多了,我们就拿其中一个点来讲,也是宠物用品中最大的公约数——猫砂。这个品牌叫皮蛋,因为做了全新创新,所以在巨头林立的市场里面,撕开一道口子。
 
 
首先,他发现一个巨大的痛点,猫砂很难处理方便和盖住异味。因为绝大多数人住在楼房里面,有人会偷懒,把猫砂通过抽水马桶处理,但会引发堵塞。他把几种猫砂进行一定比例的混合,做出一款豆腐猫砂产品。
 
·案例3:中国香水香氛未来五年是绝对的蓝海(祖玛珑)
 
如果你问我中国未来五年绝对的蓝海是什么?我觉得他除了骗,就是卖香水。
 
 
中国的香水市场正在蓬勃发展。我们可以看到,中国的消费者买香水,非常关注产品香味和自我愉悦,证明这个市场已经进入成熟的初期。
 
因为在过去,更多女性喷香水,被市场认为是取悦别人,或者某种职业需要。今天大家已经广泛接受喷香水是自我愉悦。比如我每天洗完澡都要再喷一次香水,而出门是为了彰显个人风格和品位,今天怕的不是撞衫,是撞香。
 
首先跟大家科普一下,香水分两种,一种叫商业香,一种叫沙龙香。商业香指的是各种大牌,或者不生产香水的品牌副线。沙龙香诞生于专研香水的品牌,而且往往具有小众标签,独具品位。有个品牌叫祖玛珑,在最初创立时专做沙龙香。
 
我们看到一个品牌的必由之路:一旦做好推广和普及,就会沦为商业香和街香。这时候怎么办?
 

祖玛珑推一个全新的子品牌“Jo Loves”。因为它发现自己培育市场,但有人要寻找新的小众品牌。与其被别人收割,不如放在自己的兜里。
 
这里我有个洞察,5年前你在一线城市送一瓶香水,女生觉得好有心思;现在送香水,属于完全没有一点新意。如果你的预算不变还是600,你就不能再送一瓶香水,你要送这瓶香水的沐浴露或者洗发水。所以这些高端香氛类的品牌副线,它的日化线增长非常快,送人场景已经达到祖玛珑销售的第二大场景
 

局部红利

 
今年,我们提到一个叫“局部红利”的重要名词。我有一个员工,他爸在达州市下辖的乡镇有8家母婴店,我以为他垄断了整个市场,但他告诉我,这个镇上共有56家母婴店。中国市场的存量很大,虽然宏观的生育数值在下降,但你依然能找到增长的局部区域。
 
 
可以从以下5个角度,小池大鱼、区域特性、微观数据偏差、品类焕新、品类拓宽来看待什么是局部红利。
 
·案例1:大桥鸡精——北方地区的围裙战术
 
所有南方的朋友,如果你还吃鸡精,你想到的第一鸡精品牌大概率是太太乐。
 
 
但是在北方的B端市场,几乎都是大桥鸡精。大桥鸡精有个洞察,很多小饭馆有一个超级易耗品,就是围裙。于是你购买大桥鸡精,它就给你免费无限供应围兜,蓝大褂上面写着大桥鸡精4个字。这是一种很简单,好像有点low的营销方法,就是围裙战术,品牌靠围裙占领北方的B端市场
 
·案例2:乐豆家——打造50米“独特近场消费”

我们前面说到,美宜佳有3万家店,它的店主要集中在华南地区。但在离华南很近的江西,它并不是第一名,在江西有1000多家店的乐豆家,可能在南昌超过500家。

 
乐豆家不卖豆奶的,而是一个便利店。它的创始人提出了一个50米的近场消费概念。
 
所谓近场消费,即在很近的场域里的消费,所以一定要在50米范围里找到高复购的产品。其中一个痛点就是早餐,大家早上上班很急,要挑选早餐或者排队等一个蛋饼特别麻烦。
 
乐豆家把早餐进行了套餐化,消费者可以选择6块钱、8块钱的套餐。它的早餐要求一种平衡,比如茶叶蛋要煮得好吃,必须要4个小时以上。但4小时太长,就要改变这颗蛋。
 
于是乐豆家与上端养殖场进行供应链的创新,研发出一种饲料,让鸡蛋的蛋壳变薄,更容易入味,实现产品感的复原度与工业标准化的平衡。所有的网点都是一个触点,每一个触点都需要很多的细节。我们会发现,当你第一次走进有的店,你觉得它应该是个连锁;但有的店,哪怕他没有做错什么,你就觉得他是个体户。
 
·案例3:小池大鱼——百年企业“小林制药”逆势增长
 
局部可以是一种地理上的局部,也可以是一种品类上的局部。
 
2019年,我提出一个非常重要的刷屏观点,叫超级品类背后才有超级企业

后来我发现当时还是太年轻,现在所有超级品类都被人占住了。人家不犯错又占领市场的情况下,你每天只能感慨既生瑜何生亮。

这时候,我有个朋友触发了我对这件事情的全新思考。他送了我一本书,叫做《小池大鱼》。
 
 
今天,各个品类都有山头,我们只能去做巨头根本看不上的事情。《小池大鱼》是一本小林制药第四代掌门人所写的书。
 
首先,它里面有个重要的观点,也是营销大师科特勒曾经提出的,叫做利基者。利基就是更狭窄地确定某些群体,找到一个没有被服务好的小市场,且这个市场有获取利益的基础。
 
大家也许听说过小林制药,也许你正在用它的产品。
 
 
大家有没有发现,放在抽水马桶的洁厕灵都是蓝色的。大家有没有思考过,这个东西为什么是蓝色的?
 
在日本有一个产品叫一滴香,你有没有考虑过,在不用没有抽水马桶的时代,他用什么去让厕所变香?
 
小林制药的第四代小林智雅,他去留学时发现,在60年代的美国已经普及了抽水马桶,所以大家在里面放洁厕剂。于是他发明了一个产品叫做一滴香,在日本的旱厕里面滴一滴也能变香。
 
随着抽水马桶普及,他做的波乐清也在日本开始普及。
 
波乐清从命名的角度非常的机智,blue加toilet叫Bluelet,日语翻译为波乐清。最初你必须用蓝色,才能显得你处理得很干净。随着产品普及,他又发现了一个全新痛点,亚洲人会通过看自己尿的颜色,来判断身体是否健康。所以他顺势推出了一款无色的洁厕灵。
 
这几年,我在抖音上看到各种各样的口腔清洁剂、口腔喷雾。我是在十几年前第一次接触口腔喷雾。但是这个产品在中国一直没有普及,这里面的原因非常多。小林制药在日本推口腔喷雾时,也遇到类似的情况。他重新找到一个痛点,绝大多数人使用喷雾,并不是为了让口腔充满薄荷味,而是要去掉喝酒、吃大蒜留下的味道,所以它推出了这样的产品。
 
小林制药给我们提供了很多的经营哲学。包括注意倾听,波乐清(Bluelet)根据客户反馈,将蓝水改成无色后深入人心。另外,名字要简单易懂,以简单易懂的方式向顾客传递产品的信息,包括命名、包装、宣传、促销。最后要始终保持并行开发,灵活换位思考,同步推进产品开发和生产准备的组织机制。

最后,因为小林专注很多细分品类,不能确保产品第一次推出市场就火了。他主张“不能指望一个产品拯救公司”,并且并行开发各种产品,保持并行灵活,换位思考,同步推进产品的开发生产准备的组织机制。
 
小林的经营策略,某种程度上跟这些年的互联网思维类似,“做一点,卖一点,再多做一点”。
 
 
·伟大的复利
 
今年的主题依然叫伟大的复利,之所以能形成复利,必须得有品牌。这几年大家都在做品牌年轻化,所有的包装都是年轻人不喜欢,老年人也看不懂的东西。品牌要做的不是年轻化,而是年轻感。年轻的潮流像风,一吹就过,而品牌最重要的,是既要有年轻感,又要有持久力。品牌要进行资产累积,重新做人群洞察,扩大用户群体。
 
99%认为自己主流的人,其实是非主流的。当消费者走进商场,他不会说出真心话。当你走进很高端的店,因为看到吊牌上惊人的数字而选择离开时,你不会告诉他这太贵了。你只会说,我看完电影再来买。
 
因为商场不打折,也不能讨论价格,但是人到了地摊上,到了集市里,砍价是一种常态。这时候,他们会说非常多的真话。所以我们今天,仍然要回到地摊发现消费者的真实的反馈。
 
包括特斯拉在内的这类产品我有一个总结:几乎所有的高科技产品最初面世的时候,都是以富人玩具的身份出现,而它们必须以一个令对手不适的降价速度,来获得市场规模和标准的定义权。
 
在降价的过程中,它也必须要通过大量的企业动作来维持住品牌势能。之前我去一些传统公司,他们也会问我特斯拉在怎么玩,我认为就用这几句话来描述是最合理的。特斯拉刚推出的时候,特地把价格标成 100 多万人民币。当它被定义为一种玩具的时候,续航短或其他问题,目标用户是可以接受的。因为它是一种玩具,和身份的标志。但当特斯拉要普及的时候,必须快速降价,以获得更大的市场。
 
特斯拉一直在维持它的品牌势能,给用户一种心智——开了特斯拉,我就是极客先锋。
 
接下来问大家一个问题,奢侈酒店和超奢侈酒店的区别到底是什么?
 
我认为,区别在很多软性的角度。例如同样是凯悦集团的酒店,奢华品牌柏悦的一个房间,可能在6个位置有矿泉水,总的矿泉水量可能达到10瓶;商务品牌茂悦里面可能是6瓶、凯悦里面可能是4瓶;在基础品牌嘉轩里就2瓶。
 
其实,酒店里放10瓶水的成本也并不高,但这就是一种服务的细节,就是让矿泉水触手可及。
 
类似的情况也发生在航空业。在民航总局的定义里,1年飞4次就属于“常旅客”,在航空公司的定义里面,可能是1年飞8次。
 
有一些航空需求非常频繁的“空中飞人”,可能一年飞100次,这样的一个用户就抵得上几十个普通用户,所以如何把这一群人留在自己的体系里面,是最重要的营销动作。
 
东航就靠“一碗面”,留下了很多精英旅客。最早的时候,航司贵宾室只提供泡面、面包等简单餐食,东航率先推出面条,吸引了大量常旅客。
 
东航的这一碗面条,虽然只是细节变化,但却成为大量用户选择东航的原因。这样的细节已经成为品牌的一部分,甚至比拍很多宣传片更有效。
 
所有的品牌,都在强调做社交货币。我发现在社交货币这一点上,东亚和欧美有一个差异,就是对于东亚人权重最高的是“被认可感。所以东亚基本不存在小众奢侈品,这个市场是非常有限的。
 
被认可感,又跟广告投放量和知名度相关,这也解释了为什么所有酒厂都要疯狂投广告。我们认为,今天要先有用户基数才是品牌,没有用户规模就没有所谓心智。
 
从全球经验来看,单一品牌也许可以穿越周期,但绝不可能在每一个周期都是领跑者,所以只有品牌矩阵思维才能形成资产包。安踏就是一个,中国从单体品牌穿越到集团化品牌管理公司的标杆。
 
我们可以把安踏和阿迪、耐克进行对比。耐克和阿迪达斯旗下的品牌是有梯度和品类划分的,安踏自己的品牌基因难以实现全品类布局,于是通过收购和子品牌完成了这样的布局。目前,安踏有大众运动、运动生活、专业运动、户外运动、运动时尚、运动轻奢几个模块。

 
从ANTA、ANTAkids这样的大众品牌,到始祖鸟、Salomon等专业运动和运动轻奢品牌,价格的中位数逐渐递增、专业度逐渐升高,同时受众面逐渐减少。


安踏的布局和兼并,达成了对冲市场风险的目标。所以穿越周期的一定是品牌矩阵,而不是靠单个品牌完成。


5年前我曾经分享过LULULEMON和安德玛,我说过它们两个是女装和男装里可以对标的品牌。但5年之后LULULEMON已经做成了所有人的LULULEMON,但安德玛还是健身教练的安德玛。原因就在于,LULULEMON在市场和品牌基因中找到了最大公约数,也就是在生活和专业中间找到了一个平衡。与此同时,安德玛在专业的路上越走越远。


当你比较专业的时候,你吸引的是消费者;当你过度专业的时候,你只能吸引同行。
 
1998年LULULEMON创立,2000年在加拿大温哥华瑜伽工作室旁边开了第一家门店,通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤,找到了第一批目标用户。2013推出男装,2019年推出街头品牌Lab,2022年推出鞋履和徒步系列。


可以发现,LULULEMON逐渐不再等于“瑜伽”,而是一种高端的生活方式。所以,在中国做生意必须要以专业和发烧出发,才能锚定高端;迅速将自己的商品和高端画上等号后,又要形成自己的产品生态,变成生活方式的综合品牌。
 
99%的消费者都不是专业领域的消费者,他们渴望的是以最低成本变成看起来像专业的人。


LULULEMON可以让用户用相对低的成本,看起来像是一个精致的、专业的、向往美好的、自律的人,安德玛不能。这就是两个品牌之间的区别。
 
有人说LULULEMON和始祖鸟是“智商税”,但我个人认为,信的人认为这是品牌、圈层和格调,不信的人认为是智商税、割韭菜。所以对于品牌,要做的不是让所有人信,而是找到愿意信的人。
 
这个世界正在分化,一头要做品牌,一头要打折。有一个词叫“硬折扣”,我们过去所接触的折扣大部分是“软折扣”。今天,已经进入了硬折扣时代。
 
什么是硬折扣?硬折扣是通过成本压制和效率重组,直接降低了商品价格。说到硬折扣,我们必须说到一个德国零售巨头——ALDI。
 
ALDI在国内仿佛做的是中产的消费升级,但它在欧洲其实是中产的硬折扣。ALDI有90%的产品是自有贴牌,所以它有极低的进货成本。
 

为了降低运营成本,ALDI有4大手段:

·在城镇周边开小型门店,而不是开在大型商圈的大型店;

·门店统一品类,保留少量SKU,与沃尔玛进行一个对比:ALDI的SKU是1800个,沃尔玛是12万个,但ALDI单个SKU平均年销售额高达5000万美元,沃尔玛为400万美元,ALDI用更少的SKU、更极致的供应链来降低了单个产品的成本;

·在人力方面,ALDI将员工工资提升了1.5倍,但一个员工要干两个人的活;

·用纸箱代替货架陈列,用户上门自提货品,降低用户成本。


ALDI在全球尤其是中国寻找生产商,进行贴牌生产,为顾客提供不附加品牌溢价等其他任何费用的,“裸体”产品。事实上,很多产品并不一定需要“品牌”,例如厕纸、棉签、牙签等产品,很多人并不会关注它们的品牌,或者当价格差足够大的时候,消费者是可以忽略品牌的,所以ALDI尽可能把更多商品切换成自有品牌。
 
同时它也发现,有10%的商品是无法替换成自有品牌的,比如ALDI可乐听起来就不够好喝,ALDI口香糖就好像没有绿箭口香糖好吃……有些品牌已经在所在品类里占据了心智,甚至品牌已经等同于品类,所以这类商品是无法替换成自有品牌的。


下面提一个问题,星巴克沿街取学的是谁?星巴克沿街取原型是——“荷兰兄弟咖啡”,一个很多人没有听过的品牌。
 
就像加州没有牛肉面,荷兰也没有兄弟咖啡,荷兰兄弟咖啡是从美国西部开始做的一个品牌,并逐步向中部扩张,兄弟二人是荷兰移民所以叫“荷兰兄弟咖啡”。
 
荷兰兄弟发现,美国是一个长在车轮上的国家,大家不希望下车取咖啡,而是希望快速在车上拿到,于是推出了沿街取模式。
 
与其说荷兰兄弟咖啡是咖啡店,不如说是披着咖啡外衣的综合饮料门店。
 
美国的咖啡市场非常成熟,咖啡市场的分化也十分严重,小部分转入沙龙精品咖啡,大部分转入混合咖啡饮品。简单的美式、拿铁、卡布奇诺在家就可以做,所以消费者没有必要花更多钱出去买,出去买的几乎都是各种各样的“饮料”。荷兰兄弟有四五十种不同材料、不同口感、不同糖型、不同场景的饮品,各种果味柠檬水、水果茶、奶昔饮料等产品占据了荷兰兄弟82%的市场。


最近,荷兰兄弟推出了会员系统,不知道是否借鉴了瑞幸的会员模式。2021年它推出了数字忠诚度计划,计划推出2个月便收获了160万会员,并且已经成为Apple平台上食品饮料类别中下载量最大的免费App之一。根据2022年第二季度财报数据显示,荷兰兄弟每个门店大约有4000名活跃用户,这些用户贡献了65%的交易。


这个现象和中国市场非常相似,以后大部分店的生存,一定是靠活跃用户,而不是随机路过的用户。
 
通过荷兰兄弟的财报可以发现,它的加盟商平均开业年限已经达到12年,并且门店的单店营收已经连续14年上升。

我们前面提到,中国最大的修脚店有7000家连锁直管门店,这7000家店是靠直管而不是加盟完成的。中国有80多个千店餐饮品牌,但其中靠直营的不超过10个。这家修脚公司就是”郑远元“,这也是他们老板的名字。
 
大家千万不要认为,高端品牌不以人名去命名,这是个不准确的认知。比如奔驰,英文名是Mercedes-Benz,就是两个人名组成的,伟大的品牌也可以是一个人名作为名字。

2022年郑元元集团生态产值已经达到98.9亿,解决了6万人的就业,2021年员工平均工资8094元,带动了家乡脱贫致富,几年前村里存款百万以上的就已经有200多户。
 
郑远元2003年开始摆摊修脚,两年后存了第一桶金,开了第一家修脚店,2006年开了几家分店,2007年正式注册了连锁有限公司。
 
郑远元的厉害之处在于,他卖的不是“洗脚”,洗脚只是一个流量入口。人到中年脚部经常会出现一些问题,比如甲沟炎、灰指甲、脚气……如果去其他足浴店,可能洗脚就要300元,但是去郑远元可能只需要八九十元,钩子单把消费者吸引进去之后,比如发现有脚气,就要花几百元买药,药可以像年轻人存酒一样存在店里。
 
郑远元一方面有终端,同时向上游延伸做自己的供应链。郑远元的药品都是自研的,建立了完备的供应链。同时郑远元和家乡政府合作了扶贫项目,政府出资建培训学校,培训不收培训费,甚至派村干部挨家挨户招募学员。学员学成后输送到郑远元店里,有些学员选择自立门户开店,也会在郑远元这里进货。
 
有修脚店、有研究院、有药业、有电商……这是它近100亿生态产值的组成,而不仅仅靠修脚。

今天是一个短视频时代,为什么大品牌都还在高铁站打广告?
 
 
我认为有三个点非常的重要:第一,对进入该地区用户的心智占领。绝大多数的人出行是不坐飞机的,绝大多数的短距离出行,比如说县与县之间,省内的市与市之间,它几乎是依靠高铁的。比如说在1000公里的出行之内,高铁替代民航效果最明显。
 
高铁普及之后,有一个食品品类突然消失了,它叫做德州扒鸡。大家知道德州扒鸡是什么时候火起来的吗?是基于京杭大运河,北京往南走,路过山东德州的时候,距离他到杭州还要两三天,所以他需要买只鸡吃。自从有了高铁,当你到山东德州的时候,还没吃完半个鸡,就快到北京了。所以基于大运河的客运属性的消失,德州扒鸡也消失了。
 
所以今天我们认为高铁是一个具有全民属性的超级网络,在这个节点上,绝大多数的普通人他到达这个地方,看到的第一个广告就是高铁广告。
 
第二,对品牌经销商的信心支撑。很多的品牌的高铁广告不是单纯做给用户看的,是做给经销商看的。
 
第三,区域型巨头锁死市场的武器。我们发现,区域性的巨头锁死市场,靠的是在地方上进行全方位的投放。
 
如果大家来自江苏,有一个品牌叫今世缘酒业,它一年做80亿的营业额,93%都在江苏省内消费,省外只有7%,在中国一个省就能支撑100亿的酒企,这是非常震惊的。
 
江苏省的所有省级高速公路上几乎都是今世缘刷屏的广告,所有的高铁站全部都有金世缘的广告,这是在一个局部市场里面绝对领先的品牌。
 
 
可以想象,如果你一年都不离开几次省,最多就是从淮安到南京去溜达一下,然后又回到淮安,你所经的路程不会遇到别的媒体,不是高铁就是高速,你看到的广告约等于在你世界里的顶流品牌,所以这是我们理解的高铁网络的价值。


第二曲线


每一个人都需要一次又一次的再出发,每一个企业也是。所以我们要找到自己的护城河,要有自己的能力辐射。
 
我们可以下一个定论,戴森不是一个小家电公司。中国有很多卖煮蛋机的公司,认为自己是中国的戴森,这个逻辑是存在问题的。戴森不做煮蛋机,戴森的利器是数以万计的马达专利,所以它认为自己是以马达专利技术为核心的科技硬件公司,戴森电吹风只是它马达的一种应用方式,吸尘器、电风扇也是。
 
戴森的策略并不是想象中的品类扩张,而是以马达为核心的硬件应用场景的扩张。这对于企业和品牌是非常重要的,想要突破天花板的时候必须明白,自己能力的辐射范围在哪里,所做的东西很难逾越出这个范围。
 
同样的,杰士邦也不只提供安全套,杰士邦认为自己提供的是玻尿酸全品类、延时全品类解决方案,所以它形成了男性健康药品、私处护理、安全套一体的两性健康全品类。
 
杰士邦的安全套业务在保持增长的情况下,占全公司GMV的比例在逐步降低,与此同时私处护理、延时业务、药品等品类快速增长。杰士邦科技和专利的累积,是围绕着这些业务去展开的,而不只是安全套。
 
我们发现,当技术迭代与市场接受度的奇点来临时,上一代产品的任何广告和销售方式都显得格外无力。比如最近我在机场看到的所有燃油车广告,你可以视为几乎是无效投放的。除了豪车之外,燃油车面对新能源的竞争,在10~30万档几乎已经形成了全面溃败。
 
但是,不是每一个企业都能一次又一次抓住自己的新的机遇,而是需要非常多的巧合。所以任天堂是我们看到的,连续4次找到全新第二曲线的公司。

·任天堂哲学:四次跨越,拉出4条漂亮的第⼆曲线

(1)纸牌→玩具
 
大家知道任天堂最初是做什么的吗?
 
任天堂最初是一个卖花牌的公司,花牌就是日本人的一种扑克牌。在日本二战之后,花牌就慢慢不再流行。你很难想到几十年之后,这一个下游做牌的公司,能够成为一个在太平洋两侧形成分庭抗礼的公司。
 
一个印牌的公司,在中国就是一个纸业公司,他可能会印更多种牌或者进军各种各样的纸,但是任天堂是怎么变成一个游戏机公司的?因为他的使命就是让大家玩起来。

(2)玩具→便携游戏机
 
到了六七十年代,欧美市场开始出现初代的电子游戏,所以任天堂也开始生产自己的电子游戏。但当时,他只是简单地模仿欧美市场的电子游戏并且做一些盗版。之后美国当时最大的游戏公司雅达利倒闭了,给他留出了一个千载难逢的时间差。
 
这时任天堂的宫本茂制作了两个IP,一个叫塞尔达,一个叫马里奥,后来就成了任天堂的两个核心IP。
 
大家知道马里奥这个名字是怎么来的吗?是他们在北美办公室的房东叫马里奥,马里奥每次都是亲自上门催房租的,所以他们全公司都很讨厌马里奥,于是就把它做成一个游戏形象,就叫马里奥。
 
当时还没有手机,但已经出现了夏普发明的初代黑白液晶屏,当时夏普觉得这个产品应用非常受限。因为黑白的液晶屏做成电视技术并不成熟,只能用在一些专业的器材上面。这时任天堂的宫本茂特地去跟夏普谈,说你要支持我去搞电子游戏。
 
他们当时在日本,有一次宫本茂坐新干线,他发现日本人为了打发时间,竟然在地铁上玩计算器。一个人无聊的时候竟然可以这么疯狂,于是他就决定开发点小游戏,第一款小游戏就是打砖块。
 
所以他发明的初代游戏机是基于日本新干线的普及,通勤上班的人越来越多,上班路上大家不想看书,也不想看报纸,后来逐渐做出了一款游戏机叫Game boy,卖了几亿台。

(3)单用游戏机→双用游戏机
 
再后来任天堂就差一点就覆灭了,为什么?
 
因为电脑游戏普及之后,大家都喜欢在电脑上玩游戏。
 
于是他专门就做手持游戏机,解决地铁上的需求,因为上地铁你不能带电脑。再后来智能机普及,当时美国市场认为掌机就会消失,所以06年的时候有一款产品叫PSP,任天堂是叫NES。
 
所以Switch的创新是非常典型的,他发现在电视机和掌机里面可以找到一个产品,是既可以当掌机,又可以接电视去玩的,这是他去跟电脑游戏做竞争的主要创新。
 
但事实上,它应用的技术都是一些很落后的技术。就像社会变革过程中的亮点,比如说新干线加长了通行时长,你该做什么?也会遇到危机,比如智能手机替代掌机的过程,你怎么去重新定义你的产品?同时它的一个核心支撑,我们认为绝对少不了两个IP,一个是塞尔达,一个是马里奥。
 

(4)核心用户→轻度用户

这两天大家可能都在玩塞尔达的全新的Switch版的一个游戏,它在当年设计之初,跟马里奥是一个思考路径的两种展现形式。
 
塞尔达是在开放世界自由玩耍,通向一个终点,没有明确的步骤和关卡。但马里奥不是,马里奥是一个明确的,在这里的第几格,可以撞出个蘑菇、金块,然后第几秒之前跳起来能够闯过这一关,所以它是两种对世界理解方式的不同表达。
 
逐渐的马里奥就从一个游戏变成了很多个游戏,以及他还有兄弟,路易基是他弟弟。这样就变成了一整套的IP,它出现了自己的世界观。
 
Switch的4次跨越,我们可以看到一个重要的核心,叫做过去游戏很复杂,玩游戏的人叫深度发烧玩家,但这个游戏主打的就是简单易上手,所以一个游戏机的普及需要有大量的轻度用户,而不是大量的资深玩家,游戏不一定要做得越来越专业,它是让普通人获得一种快乐。
 
 
所以基于快乐哲学,他认为游戏既可以1个人玩, 2个人玩,也可以4个人玩,所以 Switch 的主机可以2个人一起玩,甚至有6个手柄接入,朋友聚会也可以玩。就像一款经典游戏叫做分手厨房,是因为他需要两个人配合去做菜,然后很多人因为彼此嫌对方反应慢就吵架分手了,所以这个游戏叫分手厨房。同样有一款马里奥叫欢乐大派对,它里面有几百种小游戏,可以供大家一起玩。
 
所以Switch就是典型的可以多人共同娱乐的场景,他给很多人提供的一种场景就是我们约会,除了看电影还能干什么?
 
有两个关键叫常生活的乐趣背后的视线
 
 
什么叫背后的视线?
 
就是你要站在用户的背后观察他怎么玩,他在什么时候感受到很快乐?而不是你去找一些发烧友,你要观察的是一些可能连电脑都不熟练的人怎么去玩这个产品。

微软是如何逆风翻盘的?
 
有一个公司在10年前我入行的时候,他已经被各大商学院列为跟诺基亚一样衰老的负面案例,并且他还收购了诺基亚。而10年后的今天,他又重新被列为一个经典的商业案例,就是微软。
 

(1)低谷

2013年的时候,微软的市值从6,000亿美金跌到了2,000亿美金,跌出了当时的科技巨头第一阵营,那时大家都追捧 Google、Facebook(现在更名为Meta)。当时微软被大家称为是严重的官僚体系以及落后时代的产品。
 
这时他的业务出现了转折,因为PC时代进入了转折。PC的出货量只有一年8,000万台左右,但是当年全球的智能设备出货量已经达到了2亿台。就此 PC 被智能产品甩开了一个身位,并且永远不可能上升了。
 
我年轻的时候买过一个手机叫做多普达,后来更名为HTC,是安卓时代的第一代机皇。多普达最初捆绑的都是Windows系统,就是Windows Mobile,要用笔触控。所以智能手机的一个最核心的改变就是从笔触控变成了手指触控,这是一个技术的迭代。
 
而windows理解的世界是由鼠标来控制的,他理解的智能版也就是鼠标变成一支笔,所以当时Windows Mobile的出货量既比不过 Mac OS,也比不过安卓。
 
后来Windows还做了一段时间Windows Phone,希望打造第三个智能手机系统,所以他收购了诺基亚,但完全没有解决问题。

(2)业务转型

当时大家认为微软帝国就将崩溃,而这时纳德拉上台,对微软的使命进行了重新发掘。
 
比尔盖茨是在微软提出的使命是什么?
 
让每一个桌面上都有一台Windows,这个梦想其实在2013年已经实现了,这个时候它就失去了梦想。然后它又是一个闭环的东西,所以 Windows 上面能用 Office,Mac上面是没有 Office 的,很多人又用不来Keynote、Numbers 这些软件。所以纳德拉上台之后,首先放弃了在手机上再造一个 Windows 的梦想,并且 Windows 也不再完全收费,它可以通过上一代系统去升级免费。
 
所以当年Micosoft跟windows脱钩,Office 、Outlook 这些软件开始在 iOS 和安卓上面可以使用,这是它走向开放的一个重要的转折点和标志。

(3)业务创新
 
与此同时,微软开始全力打造它的云业务,每年增长幅度超90%。当时云业务在欧美市场第一大巨头叫aws,也就是亚马逊的云服务。但亚马逊做的是中小企业市场,微软做的是一个新的巨量市场,也就是行政和巨型企业的市场,这需要的技术难度比较高,所以微软主力去做这一块业务。
 
同时微软一直在为ChatGPT的母公司Open AI提供超大的GPU集群,最早就成为了他的股东,并且他现在约等于微软控制的。当年曾经世界上最厉害的浏览器叫 IE ,是微软内置的浏览器,他后来放弃了IE,现在大家用的就是 Edge 。
 
目前必应借助AI,实现了它在搜索领域市场份额的快速增长。AI的搜索和传统搜索框的搜索有了一种本质的变化。搜索从一个以用户为主导的存在,变成了一个用户与AI的互动式内容的生成。基于此,微软的整个的市值又重新回到了巅峰,超越了Google,成为全球第一大的科技公司。

·OATLY在中国的再造
 
首先中国人对植物剂没有什么概念,他认为那不就是豆浆吗?豆浆为什么要卖这么贵,这是不是智商税?所以在中国,环保不是一个刚需,而是叫做环保的社交货币。
 
所以,植物基在中国不应该以环保出现,是以社交货币出现的。
 
OATLY进入中国,最早是进入了星巴克的渠道,燕麦奶打底的咖啡,每一杯贵三块,从而铺开的量,并且传递的一个信号就是燕麦奶应该更贵。后来进入了精品咖啡渠道,它又跟着去进行深度的改造,做了茶饮大师。今天你在中国的头部奶茶店,都能看到基于燕麦奶的奶茶。逐渐的它又从燕麦奶做成了雪糕,做成了燕麦粥,这是一个to C的品类的扩张
 
所以OATLY在中国已经做成了一个跟在欧美市场完全不一样的品牌,它是基于中国独特的茶饮市场,独特的社交货币市场,独特的冰激凌市场,雪糕市场、燕麦粥市场而重新定义的产品。




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本文作者:沈帅波
湃动品牌传播咨询CEO
一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

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