网购烧烤小饼，我找到了充满烟火气的「赛博淄博」
不得不承认的是，最近两个月内，最具话题性和社会热度的城市，正是这座齐鲁大地的小城市，和它滋滋冒烟、充斥着烟火气的烧烤。淄博的热度，还在传递。但走红的逻辑，已经在大众探讨下厘清。以烧烤为载体的城市烟火，所营造出的价格亲民、服务热情、体验真诚的消费场景，让一个从饮食出发，最终落脚在消费的乌托邦，走入现实，进而成为消费者生活追求的城市入口。烟火气，带来的不止社会声量，更带来了消费活力。官方数据显示，淄博第一季度GDP超1000亿元,同比增长4.7%。其中，全市实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%。究其本质，消费的增长可以回归到人、货、场关系的认知，是淄博对消费者、特色烧烤、消费场景的重新组合。由此延伸，城市发展的路径，在商业浮沉中同样适用。从某种角度解构，拼多多的崛起路径，正是电商版的淄博逆袭。淄博的爆火，让大众看到了一个小城市的奋斗。抛开复杂的城市发展、公众管理理论，以更直接的电商逻辑解读淄博，不难发现人货场的重新组合与匹配，是这场烟火气中逆袭的背后逻辑。前期引爆的核心点，是人与货的相遇。而后延续热度的，是消费场景的持续打造。人，是以学生群体为主体，逐渐蔓延到“平民消费”的适应人群。这批消费者的核心特点，是尚未被消费符号充分浸染，或者已经感到厌烦，从而对自身“消费者”原始诉求还原的真实群体。货，是相对有特色和说服力的产品。今年五一期间全国各地进淄赶“烤”的热度，让很大一批未能到现场的人们，选择电商下单。随意点开拼多多搜索关键词，仅一个淄博烧烤小饼商品链接下评论“好吃”的用户，就超过1.2万人。严格来说，淄博并非新疆内蒙古等牛羊肉产地，也没有三亚青岛等海鲜繁多，更不是地方名特优产。不管是肉类、海鲜，还是蔬菜，烧烤店采购的都是农贸市场中最普通的食材。但搭配能够获得用户称赞一声好吃的小饼，就已经满足人们的需求。场，是消费场景价值的持续打造。价格实惠就能痛快吃喝，无关身份都能得到尊重。并不以“高大上”和“新奇特”为卖点的供给，与想要痛快又实惠消费的需求，得到了正向匹配。淄博以滋滋冒烟的鲜活扭转着人们的认知：并不一定是旅游城市才能吸引八方游客，普通城市照样有被需要的潜力；并不一定是山珍海味才受人追捧，平凡的食材也能大放异彩。被总结为烟火气的力量，本质是“平民消费”的胜利。更普罗大众的消费者，与更小微的商家匹配流转，以外部活水唤起一座城市的内生活力。这一过程中，出游选择进淄赶“烤”，并不意味着文旅或者餐饮选择的消费降级，而可以视为消费主义被解构的一次社会现象。被爆炸信息、数据算法包裹的彩色泡沫，被鲜活的烟火气戳破，消费者作为“真实个体”的角色回归到社会消费。从熟悉的烟火气里出发，回归商业视野，看似与淄博逆袭过程风马牛不相及的拼多多，崛起的内核逻辑极为相似。答案的现在式先按下不表，但拼多多赖以崛起的基本盘，早已被摆在各家企业案头再三解读。拼多多最早的用户，大部分都是三至六线、广大县城和农村的用户，这些在传统互联网视野中被动沉默的群体，共同托举起了一个电商平台。受限于硬件与网络发展，传统电商平台最初触达的用户群体，往往是一二线城市的中高端人群。而拼多多所激活的用户群体，是大多没有接触过电脑，直接通过智能手机进入网络世界的移动互联网移民。这批人群的体量极为庞大，仅在2017年农村网民占农村人口的比重已达36%，总人数超过2亿。与已经经受过网络营销轮番洗礼的成熟网民相比，这是一批尚未被消费符号裹挟、消费需求更发自实际需要的“真实群体”。拼多多的价值在于，为这批在传统电商乃至传统互联网都不被看见用户群体，提供拼单、果园及高性价比商品等更为符合消费习惯的方式，完成消费需求的交付，引导这批移动互联网移民向电商再度迁移，进而释放这批用户庞大的消费潜力。这也是拼多多用户规模在初期就能获得飞涨的原因所在——2018年上市前，拼多多的用户规模就达到了3亿。与之对应的，第二个问题，自然是谁在拼多多上做生意。答案与淄博的烧烤商家类似，是一批不具备品牌效益、不会营销手段，但物美价廉的产业带甚至是小微商家。需要认识到，传统电商时代，产业带商家的被忽视，是行业发展的必然：供应链之外，并非每一个商家都能快速完成电商转型。而已经完成电商化的商家，又会追求品牌化，极力撇清之前的空白身份。在个人造富的初期阶段过去后，相当长一段时间内，传统电商弥漫的，都是各类电商品牌的崛起故事。但品牌化的传统电商环境，无疑进一步挤压了产业带及小微商家的线上生存空间，让其更不被看到。更考验商业定力的决策，出现了。如果说，淄博相关部门在场域打造的精彩策略，是围绕“游客”用户群体，针对“出游”这一用户核心动作可能存在的痛点定向营造消费环境。那么拼多多的场域逻辑，是将撮合交易的模式与环境重塑。传统电商模式人货场匹配的架构，是人找货的过程。品牌化、运营化的主流路线，更像是商场与超市，一方面与小微商家错位，天然排斥着小微产业带商家自主运营；另一方面，又与不具备“能力买家”属性的下沉市场用户冲突。而拼多多的“货找人”的模式，则更像是烟火气十足的集市与庙会，满足不同用户的多元需求，让购物作为一种乐趣显现，搭配严打所营造的平台环境。涌入拼多多的用户，与进淄赶烤的用户一样，既是因为实惠的商品，又是因为用户基本消费权益得到保障的环境屏障而买单。以现在的视野重新审视，拼多多与淄博的发展路径，离不开一个关键词“平民消费”。平民的前缀，不是消费阶级的划分，而是消费决策的偏向。其本质是崇尚“平价好货”，和所处阶层完成背景剥离。一个例子是，涌向淄博的游客，山东本地群体的比重并不占绝对优势，也并非都是下沉市场的群体用户，更是是一二线城市群体在回归自我。事实上，这代表一种消费取向的迁移。而这类现象，在更大体量的社会范本中已经得到充分印证。以新中产举例，吴晓波频道曾发布《2022新中产白皮书》，定义新中产标准是在中等收入人群（年收入6.7万到20万）和高收入人群年（收入20万以上）之间，是极具购买力和潮流引领性的消费主力群体。但在2022年，这批群体已经发生明显变化。消费层面的抉择，一边选择拼多多具备拼多多极致性价比产品，一边又愿意花费更多财富去追求露营、看演出等精神体验。一个数据是，2022年，新中产在拼多多的渗透率超过58%，同比增长8.5%。完成迁移的个体，在拼多多汇聚，形成一种消费现象。除了新中产之外，更具代表性的是拼多多女孩，这批愿意在社交媒体分享自身平价消费成果的年轻女性群体，最终演变将这一名词演变为对于“平价有用”消费理念广泛认同的代指。每一个现象背后，都是组成现象的景观。回溯拼多多，不难发现这个同样萦绕烟火气的电商平台能够作为新消费群体、消费现象的基底。在2015年悄然崛起时，拼多多拼单、砍价的方式，就开始激活了微信里沉默的烟火气。让本不熟悉网络的下沉市场群体，在线上以共同或是参与消费的方式，完成了社交关系的再度激活。与此同时，三至六线城市乃至农村的新用户群体与产业带小微商家的联袂出席，又让电商平台链接的供需双端发生变化，以类似细微但庞大的毛细血管式交易，唤起了整个中国消费的活力。更值得注意的是，拼多多带来消费变化时，并非消费降级。肃正双向视野，对于下沉市场群体而言，是拼多多将更为实惠又有新潮特色的生活带到了县域与乡村，实现某种城都上的城乡消费平权。又让一二线新中产群体、宝妈、白领等新消费助力群体，获得平价的消费。淄博的烟火气，为一个城市的发展带来了更新，也为消费生活提供了一种在当下具备最大公约数效益的样板。这又与拼多多作为商业体的社会价值，不谋而合。拥有近9亿用户和1300多万商家的拼多多，更像是一个同样充满烟火气的线上版「淄博」，在潜移默化中，深刻重构了中国人的消费习惯和生活方式，是烟火，也是万家灯火。