体育产业，有什么值得投资？| 峰会演讲实录

体育产业生态圈 2023-05-26 21:38

5月25日，2023中国体育产业峰会在厦门国际会议中心酒店举行。本届峰会聚焦核心政策解读、权威观点输出、前沿思考聚集，亮眼观点与金句频出。

其中，围绕《「十四五」体育发展规划》中提出的体育产业投资基金建设以及创新金融服务方式服务体育实体经济等相关内容，由北京君得私募基金管理有限公司总经理苏毅带来了精彩的主题分享，结合目前体育产业投资的热点赛道、主要领域与细分产业方向，为相关方抢抓机遇，提供了针对性建议。

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以下内容由ECO氪体整理自2023中国体育产业峰会主题演讲：

《中国体育产业投资——从宏观到微观》

演讲人：北京君得私募基金管理有限公司总经理苏毅

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感谢主办方的邀请，今天很有幸来进行主题分享，从投资界的角度看中国体育产业的发展，希望能够给大家提供更多的观点。我是厦门人，从小在厦门长大，希望我的分享内容能够更接地气。

我今天的分享分为三个大部分：第一个部分聊聊中国宏观经济和它对体育的影响；第二个部分是体育产业的宏观机会和微观观察；最后一个部分，分享一些做业务时的投资思考和案例。

第一个大的部分，是宏观经济对于体育的影响。

从我们的角度看，疫情对整个国家经济的影响是非常大的。从GDP的角度，将一些干扰因素去除之后，发现2020年疫情和2008年金融危机的影响力是一样的，会导致短期内经济出现下滑，且会出现一些刺激性的政策。比如说咱们看到2023年Q1经济数据是GDP同比增长4.5%，但是我们同时也能看到，一二三产业的增长略有不同，第一产业低于平均值（3.7%），第二产业更明显低于平均值（3.3%），只有第三产业服务业在恢复时的速度比较快（5.4%）。

整体上，短期内宏观经济政策比较难看清楚，因为整体的社融数据和市场流动性充裕数据也比较大，经济学里有一个名词EPU，即经济政策不确定性，指的是经济政策的制定会受到社会舆论的影响，经济政策会随之波动。我们要重点关注7月份中央政治局会议、10月份中央经济工作会议和12月份的政府工作报告，这些都可能极大的影响宏观经济政策的出台。

第二点是产业结构的变动趋势。

这里我们放了两张图，一张是1997到2020年美国、日本和中国三产变化趋势，第二张是从1980年到2020年中国三产的变化趋势。很多人认为，消费在GDP中的占比是不断提升的，但实际上中国出现了跟美国和日本在97年类似的状态，工业占比下滑已经停止，工业实际上是一种稳固的状态，而服务业是有一定的上升程度，但是这个上升程度不像原来这么明显，所以我们给了一个名词是「新的稳态」，也就是二三产业的变动产生了经济数据的变动，会稳定在一个程度上。所以这时候要如何理解产业结构的升级？

第三点，经济增长有三个拉动因素，俗称「三驾马车」，即——投资、出口、消费。

挨个来看宏观经济中的「三驾马车」，投资确实在下降，而且尤其是体育产业，经过这些年大型场馆的经济和赛事的导入，我们的投入力度逐步在下滑，包括整体经济基础设施建设都没有像08年4万亿这么高歌猛进，因为这种边际效应在递减，原来投一个高铁或基础设施能够带动很大的GDP，有乘数效应，但是现在乘数效应在逐步下降。而全民健身面临的问题，是公共事业型投资，回报并不高，需要政府来投。从我们自己从事的行业来说，股权投资比较弱，体育方向是比较冷。

其次是出口。大家能看到，美联储一直在加息，大概是25到50个基点，原因就是通胀。通胀的原因有很多分析，这些分析中提到可能是美国消费的复苏，也有可能是美国自己出台的经济政策，包括分发现金的方式，导致了美国复苏的程度优于全球。

在出口上值得一提的是，其实中国有很多公司出海的策略是在变化的。比如Shein、Temu、Lzazrd，包括Tiktok的电商在美国的发展非常厉害。现在国内有很多企业做海外出口，跟传统的外贸出口产生很大的变化，这也是今天我想分析的主要观点：体育行业，尤其是体育用品制造业的企业，在外向型的时候要产生很多的变化，不能依赖于原有的传统外贸形式。

第三说到消费，这一块整体是趋好的状态，特别是运动鞋服。这十年或十五年的发展有赖于大家穿着习惯的改变，运动鞋服在整个穿着中的占比大幅度提升，还有冬奥前后冰雪运动活跃度大幅提升。我们研究了日本雪场的变化和冰雪产业经济附加值的提升，发现由于日本连续开了两次冬奥会，对整个产业的拉动非常明显，所以冬奥会的成功举办一定会对我们的冰雪运动发展有很大的益处。另外一个迹象是小众运动的兴起，经济发展到一定程度后会出现大量的小众运动，无论从欧美还是全球的角度是特别明显的特征。

进入第二个大部分，刚才说了一些宏观的分析，再来讲讲我们对于微观的观察。

我们的研究认为，体育产业有两类机会，即在投资领域经常使用的两个典型叫法：结构性机会和系统性机会。结构性机会，是指在局部板块轮动的情况下找到机会。系统性机会是更长期的，会是一些需要外部政策有变化或提升的时候产生的系统性机会。

所以结构性机会，就是看到宏观机会是体育制造业，就是今天参加的中国国际体育用品博览会即体博会，主要参展商都是结构性机会。这些厂商遇到的问题是规模增长的问题，3300家体育制造的企业，领头的可能有100家企业，但是这100家企业中，上了5到10年的「老」上市公司，公司的市值和增长都是乏力的。从我们的角度讲，微观的机会是可以通过延展市场或跨境电商产生新的外贸行为来提升的，或者在一些小众的装备和社群运营上有所提升。

系统性机会实际上是体育行业最大的分项，就是体育服务业。但服务业与体育制造业不一样，制造业遇到的是增长乏力，但是规模很大，但体育服务业的规模都很小，在中国做体育营销和体育票务、体育衍生品的，基本上能过亿就是很好的企业。

在这种规模小的情况下怎么做这个事，我们也有一定的观察。主要的解决办法：一个是要具有IP属性的资产平台，还有一个是跨界思维，进行文体旅的结合。

我们先来看看传统制造业的增长魔咒如何破解，首先我要提到的一点是延展市场。

第一，可以围绕基础产品的场景延伸。这里我们举了两个例子，一个是英国公司Ferco收购了一家日本公司，它做什么的呢？是做座椅的，不只是在体育行业的座椅，还有剧院的座椅、户外的座椅……覆盖了所有的座椅行业。另外一家企业是Recaro，是一家做汽车座椅、儿童安全座椅、体育座椅等等全球的供应商。一家在英国，一家在德国，围绕座椅产品场景延伸。有人说这做的不是体育行业，但其实我们认为，行业不是最重要的，做大做强才是企业发展的关键。

第二是围绕泛场景的产品延伸。这里我们举的例子是Victoria，它做的是什么呢？叫地面产品设计、制造和分销，也就是说在地面上所有东西它都做，草皮、地板、瓷砖、毛毯，一年做到大概十几亿欧元的水平，从这个领域讲是场景在延伸，做了很多突破。

第三个是围绕新增需求去做品牌的延伸。这里我们可以举例安踏，它原有的产品和品牌都是偏大众的，但通过自己的发展和收购AMER SPORTS（亚玛芬体育）从而坐拥始祖鸟、迪桑特、威尔逊、萨洛蒙等多个品牌，能够进入很多专业领域。

关于传统制造业的增长魔咒，第二点是跨境电商。

我们为什么会建议大家做跨境电商？说实话我们看了很多做抖音电商的案例。除了头部的，其他太卷了，挣电商类的钱非常难。但是如果在国外做，它的利润率是比较高的，只是这条路前人没趟过而已。我们看过一些传统产业案例，做成亚马逊电商大概需要多久呢？三年。三年能把亚马逊电商的东西卖到顺、卖到挣钱。因为他们熟悉所有电商的规律，也知道怎么在网上做推广。

上周光源资本郑总提到一个观点，就是中国人口红利并未很快消失，同时国外高层次人才因为工作机会较少而产生了冗余，这种情况下，我们可以利用这个人口红利的差异，走海外这条路，这是体育制造业规模扩大一个很好的机会。

另外一个打法是在传统的体育用品行业做社群经济，尤其是在鞋服行业。为什么近些年会杀出UA、lululemon？其实大家都是在小众的体育市场里头做细分，在里面逐步地做大。我们看过一家做飞盘的企业，去年飞盘很火热，现在有点冷却下来，但是人家一年也能做不小的规模，一半出口一半在国内，我们去跟他们创始团队去聊的时候，发现确实是80后一帮人做出来了一个新的东西，他们做了很多的社群运营。飞盘这个行业还有很多人在质疑，我发过文章说「为什么飞盘是值得尊重的」，在我看来，这背后是一个社会趋势，经济到一定程度的时候，就会发展出很多小众需求，满足人们丰富多样的需求，这样的行业是有未来的。

我们再来聊一聊规模很小，但还是有系统性机会的中国体育服务业。因为我们自己的资金投了不少服务业，我认为在服务业基本上十年打底才能投出一家上市或者并购的企业，而且我们自己认为有几个关键的点：

第一，有没有良好的现金流，这里不多叙述，后面我们还会再提及。

第二，这些行业是不是认可较低的净利率。但大家觉得是服务业就要挣很高的利润，可是看全球的服务业尤其是体育服务业利润率比较低，慢慢积累起赛事和规模的效应，但是在每一个业务上并没有挣很多的钱。如何认可较低的净利率是很多企业面临的问题。

第三，服务的公司有没有品牌和IP的沉淀。当然这里面也有一定的体制性的问题，但其实很多赛事公司没有自己积累品牌，甚至认为就是替人家服务的，就是挣服务的钱，并没有把自己塑造成品牌服务公司。

第四，产业链能不能长期获益，能不能让参与者赚到钱。可能赛事IP不是很挣钱，但是在赛事平台上跑，比如做赛事直播等，要让这些平台赚到钱，才能长期做。

第二个关于体育服务业规模问题的要点，就是跨界思维。这个说起来容易，但做起来非常难。

比如一家体育公司从体育行业跨出到文化、旅游领域，然而你马上会发现这些领域本身就是红海，有能量强的巨头在。事实上，他们面临的问题是，体育确实是一个特别吸人的行业，可以吸来大量的人流，那么如何改变思维，去跟文旅跨界？这是思维问题。还有一个问题是起始点，我们是横向做文体旅游，还是纵向去做单一服务业跨向综合的服务业，这也是一种跨界。

第三点，我们经常跟只做服务业的人说要尝试做制造业，很多人都不认可。但实际上如果你对供应链和产品有理解，可能会做一些跨界的产品，会带来一定的规模。IP属性或服务业的企业，实际上现金流是很关键的，因为做服务的人遇到很大的问题就是收入低，所以规模做不上来。

第三个大部分，分享一些我们做业务时的投资思考和案例，先分享一个案例，也是我自己亲身参与的。

基础设施不动产，2018年12月份有幸间接在北大光华管理学院参与政策出台，到现在基本上有30支左右的基础不动产在A股发行，英文名叫REITs。典型特征：一个是基础设施。二是资产规模在8到16亿，三是运行时间不低于三年。四是如果有特许经营权或运营收益权的项目，要求内部收益率不低于5%。非特许经营权（持有产权的项目）是不低于3.8%。

这个例子跟体育服务业里面的权益性的平台非常像。一个是这类项目有没有稳定的现金流，二是长期稳定的低利润率。比如说，在北京的甲A级写字楼，超过年回报5%的是屈指可数的，大家以为写字楼这么大体量，肯定很挣钱，其实不是的。这类产业明显特征就是长期稳定现金流，但是低利润，有一定的稀缺性，运营成本控制极度精细。我们去新加坡看过凯德，他们在控制成本上是想象不到的精细化，是很多体育服务企业都没有做到的，或者是在成本，或者对财务理解上有很大的差异。

这些REITs做完之后怎么让投资人挣钱？除了每年固定的稳定回报，每年分红必须95%。除了这分红之外，还有一个很重要的资产收益。

很多投资行业的人问我——为什么有人投足球俱乐部？我就用REITs的例子告诉他们。其实从来没有看到一个富人投足球俱乐部是亏钱卖掉，也没有人真正投足球俱乐部或者以俱乐部形式导致自己的公司破产的，包括投NBA火箭队的亚历山大，还有各种各样的案例都是这样的，全部回报都是非常好的。为什么？

第一，这些足球俱乐部都是长期微利的企业或者稳定现金流的企业。

我们来看一家英超中小型俱乐部的财务报表，可以看出都是盈利的。再看现金流，除了疫情影响的年份，正常都是有稳定的现金流。同时曼联的收入结构也是这样，商业收入占主要的，转播收入其次，顶级俱乐部和中小俱乐部也有很多相似之处。

当然，如果去计算买入的价值到投入的成本到出售，其实投资足球俱乐部每年的回报率是很低的，就是2到3个点，最多是5个点，但是这么大块的资产能够长期取得这样的回报是很难的，所以作为资产配置的角度，或者是作为投资的角度，其实这样的俱乐部是非常值得投资的。

如果我们从REITs的角度看去看咱们的中超或者CBA，我们可以发现一个结论：要么把资产划入单独可控的公司，要么是有长期授权，让资产具备独立性，所以资本才会投资这样的产业。无论是从我们国家经济发展的路径还是全球体育发展路径上，这点资产权属的问题是我们最看重的。

我记得有一年在成都，光华前院长蔡院长从博弈论的角度告诉我们，最好在成都买一支球队，他讲的时间在2016年，而现在成都蓉城球市是中超最火爆的。事实上这种体育资产的确具备很强的稀缺性，如果有独立产权权属，这无疑会是职业赛事的突破点。

第二点是品牌的业余赛事，包括NYBO、路人王，这些项目都遇到了稳定现金流、低毛利、成熟的管理、品牌沉淀等问题，如果做得好，这些赛事是非常有价值的。关于职业体育服务业，围绕它有非常多功课或产业内容可以做。如果大家专心做，一定有非常光明的未来，但它属于系统性机会，需要长时间的培育。

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