一个百亿赛道突然熄火!发生了什么?

界面新闻 2023-05-27 09:43

北京一家食品折扣店,海底捞自热火锅正在降价销售。(图片拍摄:赵晓娟)

界面新闻记者 |赵晓娟

界面新闻编辑 |牙韩翔

一边是数据不断被刷新的餐饮回温盛况,一边是资本和巨头们纷纷布局的预制菜,曾流行的自热类速食正被不断运往好特卖这样的折扣零售店里,降价处理。
7.7元的自嗨锅骨汤粉、10.9元的莫小仙自热火锅麻辣烫、19.9元的海底捞自煮火锅比比皆是。哪怕在常规商超渠道,一些生产日期很新的产品也从上架第一天就加入大促。永辉超市货架上的海底捞自煮火锅产品从39.9元的价格做活动降到29.9元,在盒马北京朝阳区的一家门店,自嗨锅、杨国福更是把售价更低的产品摆在货架的显眼位置。
这些现象也被生产自热食品的公司看在眼里。
王昌平在一家头部自热速食公司工作,他们内部最近在复盘时发现,过去一年,自热速食这一品类的销量出现了大幅下滑,尤其是高价产品。例如哪怕是一盒售价在25-30元产品,内部估计按照当前的状况动销很难再好起来。“高单价的产品确实有真肉,口感好吃,但太贵了。”他说。
艾媒咨询数据在2021年的数据显示,2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元,同比增长18.5%。随着自热火锅领域技术的更迭以及产品的多元化口味,市场将保持20%的增幅持续扩容,预计2023年中国自热火锅市场规模将达148.9亿元。
但眼下这一规模或许不足以达到当初的推演。而自热食品从风口正劲到降价促销的转折,也就发生在短短的两年时间内。

北京好特卖门店,正在以超低价促销的自热食品。(图片拍摄:赵晓娟)

从十分钟卖半个亿,变成跌至榜单20名

自热食品是一类不依赖电、火等加热源,只需适度的冷水,通过与自热食品自带的发热包发生反应快速放热,短时间内产生出高温蒸熟食物。常见的自热食品包括自热小火锅、自热米饭、自热粉等。
疫情之前,自热类产品在自驾游人群以及学生群体中颇受欢迎,但因其价格高于方便面、酸辣粉等冲泡类产品而发展缓慢。2020年后,在外卖不便、线下餐饮时常停摆的环境下,自热食品开始火爆。
其潜力也被融资机构提前嗅到。
从整个融资环境看,2020年自热类方便食品等融资达到顶峰——食族人、白家食品、莫小仙、自嗨锅都拿到了较大金额的融资。这一年,白家食品获得2亿元的B轮融资;自嗨锅分别在2020年的5月、10月拿到了1亿元的B轮和5000万美元的C轮。
其中,自嗨锅成为了资本宠儿。这个品牌自2018年成立到2021的四年时间里,共完成了五轮融资,投资机构包括经纬创投、华映资本等明星机构,总融资额超5.5亿元。当时让整个消费赛道哗然的,则是2019年双12当天,自嗨锅在辛巴直播间10分钟就卖掉半个亿。
但从2022年开始,整个赛道便出现降温趋势。
一个标志性事件便是自嗨锅寻求“卖身”。2023年3月,莲花健康在公告中称,拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。
这也随之披露出这个品牌的核心数据——自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元,2022年营业收入8.2亿元,收入下滑近20%。
从正在准备IPO的白家阿宽食品招股书也能看出这一点。该公司的自热食品品类收入自2020年同比增长156%达到8115万元,到2021年就迅速滑落至1411万元,而在2022年上半年,这一品类收入仅有254万元,占总营收比例从高峰时的7.5%下滑至0.4%。
于是也就不奇怪,在各大电商平台的购物节上,这些品牌已经不再向外发布战绩。
但透过第三方平台可以看到他们低调的原因。在去年的“618”期间,魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上,自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名,莫小仙以1404万元销售额位列第18,海底捞则勉强挤进前10。

盒马超市的自嗨锅产品。(图片拍摄:赵晓娟)

曾跟风的大品牌已退场

消退背后的根本原因是,30元左右的价格太高,产品本身的不可替代性又很弱。
“你看刚过去的5.1假期谁会带着自热锅到处去玩?这东西就疫情的时候吃一吃,现在拿出来又笨又重太占地方了。”王昌平向界面新闻说。他们内部在刚过去的小长假观察发现,除了自驾游的人群可能会买一点,大部分游客不会考虑购买自热锅这类产品了。
自热速食的消费场景主要是家中、办公室、通勤和户外。但这些场景之中同样的价格人们都可以找到更好的选择——现在高铁上甚至已经可以叫外卖了。餐饮行业分析师汪洪栋接受Tech星球采访时称,他们调研发现,很多用户称自热食品为“末日食品”,即实在没有选择,才会去选择的食品。
大环境变化也影响着人们消费时的决策。
贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺曾在其2022年购物报告中表示,在疫情带来的不确定性持续存在的背景下,中国消费者虽然重新开始购物,但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。尽管市场展现出恢复迹象,但是消费者也变得更加谨慎,对价格也更加敏感。
在这样的环境下,不少大品牌已经抛弃了自热火锅这一品类。
统一企业中国也在2022年下架了“煮时光”自热火锅,这一品类自2018年时与开小灶自热米饭前后脚上市。2022年,开小灶系列馄饨在年报中被重点提及,自热米饭没有为其带来亮眼的业绩,而自煮火锅直接被放弃。
辣条上市公司卫龙2017年跟随自热食品热潮推出了自热火锅品牌“背锅侠”,2018年,又推出了“自来熟”辣条火锅产品。辣条火锅370克规格的售价在29.9元,但卫龙随后也放弃了辣条火锅(自热火锅),也没有给出下架该款产品的原因。

已停止销售的卫龙辣条火锅(图片来源:卫龙京东旗舰店)

降价才有未来?

而这些依旧在自热速食领域残喘的品牌们则打算做出调整。
“现在,10-20元价格带的产品最容易跑出来。”王昌平界面新闻透露。目前,行业内的一些公司已经叫停了一些高价格的产品线,考虑推出性价比更高的产品。这些产品主打内容物更丰富、售价更低的卖点,在普通渠道做到20元左右的单价,在尾货渠道则做到15元甚至更低的水平。
三只松鼠也一改以前的500克包装,推出350克规格的自热火锅“小锅锅”,价格也从此前的30元以上降低到20元左右的水平。
一份颐海国际的投资者交流报告也显示,海底捞自热火锅其实在去年已经进行了调价。海底捞自热食品降价的逻辑在于,后疫情时代,消费者的价格敏感度比想象中要高很多,所以其在2022年上半年就已经开始调价。
四个板块的速食价格表现:自热小火锅(麻辣嫩牛、小酥肉、番茄牛腩)终端零售价格由原来的36-38元下降到30-33元,自热米饭由原来的20-26元下调到14-16元了,冲泡粉丝和冲泡饭类分别定在10-11元和6-7元。
而盒马利用其自身渠道优势,在盒马奥莱业态推出了售价为13.9元的自热火锅产品,其告诉界面新闻,该产品不仅口味在线,价格更是具有竞争力,价格是同渠道竞品的一半。

盒马在奥莱门店推出具有价格竞争力的自热火锅产品。(图片拍摄:赵晓娟)
但在头部品牌反应过来之前,许多小品牌已经开始抢占市场。
在抖音、拼多多等平台,直播间前四名除了自嗨锅、莫小仙,还有许多一线城市消费者并不熟知的“渝心”牌自热方便火锅。该品牌在抖音购物的销售排名第一,卖爆的一款产品以价格取胜——7盒自热火锅售价39.9元,被达人带货时还能低到34.9元,单价不到5元。
抖音爆款自热火锅以价格取胜。
界面新闻获得的一份火锅类餐饮企业投资者纪要给出了低价自热火锅的原因,自2021年开始,自热火锅的供应链变得相对成熟,如果生产量大,一些代工厂可以把一盒自热火锅的最低成本做到5元。
正因如此,拼多多、抖音等平台自2021年就出现了10元以下的自热火锅产品。
这类产品不追求较大的利润空间,主要靠走量赚钱,低价尤其受批发市场、村镇消费群体欢迎,许多四川的中小型工厂,专为小品牌代工。此外,这些小品牌不走商超渠道,线上只靠拼多多、抖音等,线下就走村镇市场,通常只要卖到8元就都有利润空间。
于是,开始调整价格后的大品牌,尽可能寻求在产品、口味上的差异化。
例如颐海国际表示,2023年新增了黄焖鸡、酸辣汤、花甲粉等新品;下半年将新增迷你小火锅,在现有500克规格上做出260-350克规格,未来需要在产品性价比、口味空间方面持续尝试。
而在进入门槛并不高的市场当中,大品牌因拥有自己的生产线能让产品在稳定性有一定保障。但降价的做法对于大品牌而言,意味着进一步挤压已经不多的利润空间。
他们还需面临不确定的因素是,防疫政策调整之后人们的消费习惯没有留存。这些具有高性价比的产品,能否让已经流失掉的消费者在超市、旅途当中或者加班过后,再选择吃一盒需要等待15分钟的自热火锅。
(根据采访对象要求,文中“王昌平”为化名)

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