卖车，千万别学特斯拉

毒舌科技 2023-09-18 22:00



来源丨汽车公社（ID：iAUTO2010）

作者丨杜余鑫

编辑丨靳鹏辉



“陈先生，您预约的美式咖啡准备好了，展厅里的银河L7和L6您都可以尽情体验，大约20分钟后，我们的试驾专员会邀请您上车试驾……”

近日，小陈在上海新开的吉利银河华庭展厅看车，对目前传统自主品牌的服务跃升感到惊喜，“以前都说新势力服务很好，很高级，这里与新势力直营店的感受不相上下。”

这是吉利新能源转型赛道上，以“全新渠道生态、全新服务标准、全新用户体验”的新零售模式的探索。在超过450家新渠道的快速铺设下，吉利银河产品上市三个月，保持在月均破万的良好趋势，正面回击了“新能源就要建直营渠道”的论断。


同样是作为新势力的代表，小鹏汽车最近也迎来了渠道方面的大变革，将缩减全国一半销售区，逐步淘汰效率低下的直营门店，并扩大代理经销商的门店规模，加速回归4S店模式，再给新时代下直营模式一记重锤。

无独有偶，另一家头部新势力蔚来，也将目光瞄准经销商模式。据消息人士透露，蔚来已经主动接触了一家国内头部经销商集团，为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式做了一些“实验”。知情人士称，蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接，但商超店依然为直营。

当然，也包括目前传统造车中较为突出的极氪，在直营渠道为前提下，逐步探索引入经销商和投资人的“极氪家”模式，被称之为直营合作商模式，不断创新新汽车时代的渠道模式探索。

“直营或不直营，只是形式，汽车销售最核心的是体验和服务，关键是能把这两方面做好，让商业模式可持续，就是正确的路径。”不久前，一豪华品牌销售负责人谈及直营模式时表示，直营不是万能法宝，传统经销商也并非冥顽不灵，最终会相互融合，走向一个交汇点。

而它，永远脱离不了商业规律。


直营不是最优解

外界大多数认为，直营模式是由特斯拉开创，并席卷整个新能源汽车市场的。后来蔚来、理想等造车新势力，乃至大众、广汽等传统车企纷纷走进大型商超，以透明的价格体系和极致的用户体验，对传统“前店后厂”式的4S店经销模式形成“降维打击”。

但从中国改革开放40多年的历史进程和中国汽车渠道模式转变来看，直营并非特斯拉的“专利”。早在20世纪80年代初，汽车刚刚从生产资料转成消费资料而供不应求时，当时的车企厂商比如上海大众，就把一部分车留在自己手里，在供需不平衡的情况下加价卖出，以获得更多利润，这可以说是汽车直营销售模式的雏形。


不难理解，车企之所以选择直营，一方面是因为这样可以获得更高的利润，肥水不流外人田，特斯拉超20%的毛利除了生产成本之外，直营带来的利润全收，也是很重要的一环。而这确实是上海大众彼时直营的首要任务。

另一方面是因为如今汽车更新速度快，消费需求和多元化变化多端，汽车厂商想要直接面对消费者，获得最直接的信息和反馈，有利于加快企业的产品研发速度和准确性，以更快抢夺市场份额。而这种信息化和高度集中化的管理，也是如今直营模式和较早的直营模式最大的区别。

当然为什么大多数新势力都以直营模式开启品牌发展之路，这一点也被诸多在汽车经销商市场身经百战的行业内外人士看明白了——新势力车企或产品较新，知名度不高，更看重短期利益的经销商大都不愿意冒大风险，那车企只能选择直营，实属无奈之举。

如果按照正常的市场竞争，或者品牌拥有强大的优势和号召力，直营模式确实可以走通，最明显的代表就是特斯拉。通过直营，特斯拉解决了终端价格混乱的问题，让消费者到店的核心就是体验产品，而不是如传统4S店那样把更多的精力放在谈价格上面。


同时它通过互联网手段，对全球每个直营店的客流、订单和销售情况都能做到实时监控，包括近些年来特斯拉对其产品的价格调整，也是基于强大的直营体系背后的数据和信息作为支撑，这种渠道探索和经验，确实给整个行业带去了新思路。

想象很丰满，现实却骨感，内卷的中国市场，新势力们得了特斯拉的病，却没有特斯拉的命。马斯克和特斯拉的品牌形象和号召力，让特斯拉的产品，一直处在供不应求的阶段，因此直营模式发挥了其高利润的优势。

而国内更多的新势力品牌，发展初期的产品，基本都是供过于求的，建设大量的直营渠道带来的成本压力，对企业来说是很大的负担。当企业对市场判断不清，市场竞争残酷，价格战拼刺刀，或者产品推出时机不对，甚至有失误时，就会出现供过于求的情况，此时没有经销商这一道库存承担的屏障，车企就会面临灭顶之灾。蔚来和小鹏之前都进入过生死危机，和北京三里屯8000万/年的成本故事，对这方面的理解一定特别深刻。


随着国内新势力和新能源的崛起，就连特斯拉，也在直营道路上感受到了压力。2022年特斯拉已经关闭了国内首家直营门店，因为一二线城市的商超店已经完成了吸引流量的历史功能，并将部分城市的体验店向租金成本更便宜的郊区和4S集群地转移，虽然没有回归4S店模式，但其功能属性和定位已经在朝着4S店方向靠近了，至少在销售和服务效率上，比城市中心的直营门店更高。

纵观全球汽车销售历史，其实现代集团起初和特斯拉一样，所有的销售渠道都是自建直营的，后来经历了1997年亚洲金融危机，韩国汽车销量近乎腰斩。当时现代集团无法支撑庞大的直营销售网络，不得不收缩自身销售网络来减轻负债，只能通过对店铺进行大量裁员，将部分店铺以低价卖给代理商的方式苟活。亚洲金融危机后，现代集团60%直营，40%代理的渠道结构一直延续到了现在。


多元化，适合的才是最好的

任何一个市场和行业，如果只有一种形态和产品，甚至是一家企业，那只能说明这块领域和蛋糕并不大。对于中国汽车产业来说，如此具有重大意义的领域，一定会出现多元化的发展方向，就像过去几十年，中国汽车经销模式也发生过几轮变化一样。

计划经济时代，一些汽车贸易公司、机电公司、物资公司获得了“小轿车经营权”，形成了联营模式。再加上当时如上海大众的直营模式，也就是说，在中国汽车发展的初期阶段，汽车销售渠道就是以直营+联营模式为主导。

到了90年代中国汽车发展并不顺利，因为经济发展速度和汽车工业发展并不匹配，出现了部分车型滞销的问题，而作为车企希望把库存压力转移到下游、如经销商、代理商等等，因此诞生了短暂的“买断代理制”模式，代理人需要承担所有销售运营压力和资金风险，可以称之为汽车销售渠道发展的第二阶段。


1999年，广汽本田在国内成立了第一家公认的汽车4S店，将汽车经销模式进行了升级，虽然与上一阶段“买断代理”有一定的类似之处，但4S店通过车企授权，拿到了销售品牌车型的资格，一定程度上代表了车企和品牌的形象，二者的合作更加紧密，荣辱与共，成为20年来中国汽车销售渠道规模最大、最主流的模式，是为汽车销售渠道发展的第三阶段。

第四阶段不用说，那肯定就是新势力带动直营的重新回归，前文已经详细描述。但是短短几年时间，当前中国新势力造车经过一轮洗牌，包括直营在内的渠道模式的创新，也已经有了阶段性结果。

以特斯拉为首的新势力，在城市商业集群中建设体验中心的模式并非每家新势力和车企都能够游刃有余，高额的建设成本和运营成本，和不少新势力们并不顺利的交付量，不断暴露出全直营模式的弊端。

所以时至今日，无论是小鹏、蔚来的渠道变革，还是传统车企吉利在银河上的新零售探索，都在印证一个观点，4S店、二网、线上新零售网络、城市体验店和展厅、汽车销售综合体等多模式、多形态和创新性的渠道发展生态，已经成为未来汽车销售渠道变革的大方向。


比如小鹏，在第一款车G3发售的时候，其经销商更偏向于授权模式。在推出P7后，其经销商更多地采用了加盟代理制，大多建店是由代理商建店的，交易过程是由小鹏内部人员进行操作的，代理商可以按照销量拿佣金。

就算蔚来，也并非在直营模式上一路走到黑，一些小型蔚来体验店，店主可能是投资人，甚至有可能是蔚来车主，蔚来至少派来一名员工来协助店面运营。因此蔚来其实也正在跳出直营模式，探索经营成本更低的渠道。

吉利虽然独立了极氪品牌，一直坚持走直营模式，但是随着各地核心汽车商圈中极氪家的出现，也看出了极氪在直营赛道上的新思路。在分工上合作商伙伴负责投入需满足极氪要求的门店及硬件设施等，极氪负责营销运营及相关技术支持等，虽然目前官方并没有大力宣传和全面铺开，但这种模式或将成为未来更多汽车品牌选择的方向。

包括另一家轻奢品牌Smart，其在国内也采用的创新渠道方式，被称之为直销代理D2C，其合作了包括利星行汽车、永达集团、建发集团、吉天夏控股等经销商集团，这些业内知名企业在中国汽车流通行业深耕多年，不仅在服务当地用户方面积累了丰富经验和良好商誉，对于探索未来创新商业模式、提升用户服务体验，更与汽车品牌抱有同样热忱，从而实现品牌、合作伙伴、用户三方共赢。


理想汽车创始人李想也曾表示，卖车不要学特斯拉，要学习BBA，因为整体策略、覆盖方式等奔驰、宝马、奥迪们都已经验证过了。为此理想规划的渠道进化，将针对市占率较好的城市，大量开设转化率更高的综合店；同时在覆盖三四线城市时，将采用在大型汽车城里构建综合店这样更有效的方式。

吉利银河渠道负责人之前则表示，渠道要和生活场景紧密相关，把高频消费和低频消费进行了错位结合，未来银河系列还将会把体验门店开到大型小区楼下，不断用轻量化的方式，扩展用户的新触点。

“无论是直营还是经销商模式，乃至其他新的商业模式，最核心的还是服务标准，汽车厂商和品牌，如何用数字化管理工具，做到服务、流程和标准的统一，如何分配好与合作伙伴之间的利益，并让他们跟随品牌一起成长，这就非常考验汽车品牌对渠道商业模式可行性和规则的制定能力。”

上文一豪华品牌销售负责人曾向汽车公社表示，就算直营店也会有能力高低，参差不齐的情况发生，规则制定合理且执行好了，就算是经销商模式也能达到直营的效果。而从长远来看，汽车市场渠道变革会持续围绕数字化、轻量化、高频化、集群化、多元化方向继续前行。



创业邦旗下「毒舌科技」与你一起勘查未来科技新场景与新动向，追踪数字化世界建设最前沿。每晚22:00，不见不散


欢迎订阅汽车出行产业日报，精选行业新闻，帮你省时间！👇



MORE | 更多精彩

蔚来这台车能打败空气阻力，BBA又该挠头了
特斯拉这张大饼，真的能值5000亿美元？
对手被价格战打怕，但比亚迪又推出新王炸
电池法案，欧洲汽车掘墓者？
法拉利也睡不香了，中国人开始卷磁流变悬架



          喜欢的话，点赞+关注吧

推荐阅读