缠斗肯德基，背刺华莱士，“中国汉堡”5年5000家店背后的狂飙和暗影｜隐形巨头
文｜韦雯
2023年8月，北京西站南广场，来往的人群看到一家熟悉而陌生的汉堡新店悄然出现。一线城市的年轻人或许并不熟悉“塔斯汀”这个名字，但他们或多或少见过它红色狮子头招牌和广告语中的“中国汉堡”。而关注消费赛道的投资人，没人不知道塔斯汀。这个投资人们挤破头想塞钱的热门项目，有一连串傲人的成绩：短短5年时间，塔斯汀店铺数量从双位数暴涨到5000家，并挤入国内炸鸡汉堡品牌的第四名，紧随麦当劳、肯德基，以及平价为主的华莱士，其估值更是翻了10倍。这样的明星项目早就出现在头部投资机构的名单上。然而，不少头部投资人到塔斯汀的福州总部拜访后一一被塔斯汀拒绝，此行折戟。此前，塔斯汀唯一的一笔融资是2021年的1.5亿元巨额融资，之后再无新动态。硬氪从多方了解到，塔斯汀不接受资本的原因在于，闷声布棋局，最终目的是一举上市。回顾塔斯汀的发家史，会看到它很巧妙地抓住了近几年崛起的“国潮”风。连锁咖啡品牌早已玩转这个套路，不断推出“中国特色”咖啡，果咖、茶咖甚至酱香咖，而塔斯汀第一个在汉堡品类提出“中国汉堡”的概念。所谓“中国汉堡”，无非是食材选择和搭配的变化。塔斯汀将北京烤鸭、鱼香肉丝、梅菜扣肉等经典中式菜肴代替炸鸡、牛肉饼，夹在汉堡中间。原本的汉堡饼皮则加入了现擀、烘烤两道工艺，吃起来有嚼劲，更类似于中国烧饼，门脸则用了极具中国民间特色的红色塔狮。塔斯汀在中国元素充斥的门店里卖着来自西方的汉堡包，矛盾点引起了话题性。然而，塔斯汀开店如此迅速不仅仅因为做了些品类创新。它迅速攻城略地的关键在于其商业模式。塔斯汀是快加盟，类似华莱士定位性价比汉堡。但塔斯汀没有自建供应链，主要依靠加盟费，某种程度上又效仿了肯德基和麦当劳。这种轻身上阵让塔斯汀的店面数量得以迅速膨胀，但也让它缺少深厚的根基。中国从来不缺新中式网红餐饮品牌。从早年卖煎饼果子的黄太极，到最近几年层出不穷的糕点网红，都在短时间内炙手可热，又以同样的速度跌落神坛。塔斯汀同样面临餐饮行业最基本的挑战。未来生意能否持久稳定，考验的仍旧是供应链标化及产品创新力。只是，对于5年内快速起量的塔斯汀来说，火候仍旧欠佳。
中国汉堡狂奔拓店
100、500、1100、2000、5000。这是塔斯汀在2019年至2023年每年的店铺数量。仅用五年时间，当线下实体萎靡之时，塔斯汀从100家店做到了近5000家。从国内炸鸡汉堡品牌店铺总量来看，塔斯汀已经位列第四名。前三名分别是华莱士两万家门店，肯德基约近一万家，麦当劳5000余家。
这个炸鸡汉堡品牌躺在了头部风险投资机构的名单上。包括红杉资本（中国）等头部机构的投资人已经摸过一次。多位投资人曾向硬氪透露，他们有意愿与塔斯汀聊融资，但是都被塔斯汀拒绝了。塔斯汀仅有一轮公开融资，其在2021年收获1.2亿人民币股权融资，投资方为源码资本和不惑创投。硬氪多方了解到，此轮塔斯汀估值为30亿元。若按塔斯汀2020年500家店铺总数来估算出30亿元，塔斯汀目前近5000家估值已经翻了10倍。这个汉堡品牌的下一轮融资机会将会是pre-IPO。显而易见，塔斯汀的野心是在资本市场完成上市。在2021年底，塔斯汀举办的岗位技能大赛“狮王争霸赛”上，CEO杨兵曾表示，“魏董（魏友纯）带领的管理团队已有了2022年度明确规划，门店将开到2500家，未来三年开到5000家，未来五年争取上市”。实际上，不仅仅塔斯汀在快速增长，炸鸡汉堡品牌们在这几年间纷纷狂奔拓店。譬如肯德基，2019年拥有6534家，2023年第一季度达9562家，直营和联营的重模式下，这五年间还新开了3000家店铺。租金成本的下降与炸鸡汉堡狂奔拓店密切相关。疫情三年，全国170万家餐饮相关企业注销吊销，超过了过去十年注销吊销总和，而连锁餐饮抓住了机会。从肯德基的公开资料中看到，肯德基过去三年租金成本从29.4%下降到25.3%时，因此拓店速度明显增快。
而塔斯汀能够在肯德基、麦当劳、华莱士等西式快餐巨头夹击下开出近5000家门店，主要因为汉堡饼皮做了创新以及中国汉堡的营销玩法，包括推出一些有差异性的中式口味。然而，这种标新立异更多是噱头，塔斯汀卖的最好的仍是传统的香辣鸡腿堡。
就汉堡品类，肯德基、麦当劳是先行者，华莱士入乡随俗提供了“123”（可乐1元、炸鸡腿2元、汉堡3元）平替炸鸡汉堡，到了塔斯汀则是花样百出从“有到更好”。说到底，在2023年，除了营销，塔斯汀取胜的底色仍然是最质朴的“性价比”。
用性价比的大单品下沉
硬氪在深圳罗湖区看见一家塔斯汀，开在了肯德基、麦当劳的对面。带有红色醒狮招牌引得路过的人关注。尽管塔斯汀在近几年开始火爆，但成立时间却早在2012年。公开信息显示，塔斯汀的创始人兼董事人魏友纯曾是华莱士加盟商。他在2011年至2013年陆续在江西省开了7家华莱士汉堡店。不满于只做加盟商的他，在此期间自创品牌塔斯汀，但是做的是披萨，一直不温不火。7年过去，在2018年，魏友纯想出了可以做手擀现烤的汉堡堡胚，于是塔斯汀有锅气的汉堡包开始受食客欢迎。曾开出7家华莱士的他，自然不想错过做品牌契机。这时也刚好国潮风盛行，于是2019年塔斯汀推出“中国汉堡”品牌。这一年塔斯汀只有32家店铺，隔年便增至500家。从产品上来看，尽管塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡，譬如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研制中的佛跳墙汉堡等，但主力产品仍是炸鸡汉堡。塔斯汀也做出了一些运营巧思。比如在门店后厨，呈现由一名员工现擀面皮的场景。一级市场投资人李明认为，在店内做现场烘焙是一个营销点，让消费者“看见”并且提供心理暗示。譬如说松哥油焖大虾品牌会专门雇人刷虾、挑虾线，一年费用几百万但是让消费者认为这家品牌的小龙虾干净。但李明表示，如果每只虾都要刷，出餐速度就太慢了。而擀面皮是标准化动作，不会影响出餐速度。同样操作的还有水饺品牌喜家德、袁记水饺，在店铺内划出一定后厨面积，员工现场包饺子。面皮和馅料都是工业化做好，只是请人加工而已。不过仍旧切中了“现场制作”“有锅气”等国人对餐饮的需求。塔斯汀的汉堡直接对标肯德基的小镇店和华莱士，提供9-15元汉堡。某点餐平台上，塔斯汀的团购炸鸡汉堡价格仅8元，某内容电商平台价格更低。洛克资本合伙人洪始良认为，“如果塔斯汀去一线城市的商场里面，整个财务结构和供应链能力不如麦当劳，那么毛利结构决定了不太可能在贵的地方卖，也就与华莱士形成了竞争，甚至比华莱士更便宜。”
德基小镇店和华莱士菜单均价9-15元 图源：安信国际在当下经济环境，性价比更能匹配国内多数消费者的购买心理。而无论是华莱士还是塔斯汀，团队都源自二线城市福州市，商品定价策略是10元性价比汉堡，属于大众商品下沉三四五线城市。从国内超过万店的餐饮品牌来看，华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排这四个品牌也都具备以上条件。在低价基础之上，塔斯汀与华莱士的不同在于，塔斯汀的“中国汉堡”更有矛盾戏剧性。汉堡来自西方，一中一西，可以有空间做话题性营销传播。在话题性方面，塔斯汀自建抖音营销团队以赢得线上受众青睐。可以从塔斯汀的抖音百万粉丝量看出，自己搭建内容直播团队，成为了塔斯汀快速拓店的助力。
而塔斯汀能否像国内的咖啡茶饮连锁品牌那样，从星巴克口中分出一块蛋糕，考验的是品控及产品创新力。
矛盾重重的“华莱士”学徒
显而易见的是，塔斯汀靠加盟模式成长，成长路径效仿炸鸡汉堡前辈华莱士。区别在于，华莱士对外从来不提“加盟”，官方表述是“合伙连锁店模式”，因为其发源地来自福建福州，也被称为“福州模式”。“福州模式”即员工注资，每家门店与总部形成强股权捆绑，对比传统加盟管理分散，华莱士总部能够用股权的方法调动员工、店长、供应商和营运团队的积极性。具体来说，门店营运团队、选址团队、华莱士总部及供应商入股门店各占4:3:3。此前华莱士旗下华士食品曾在2016年成功上市，挂牌新三板，华士食品主要为华莱士合作店供原材料，2022年度实现营收71亿元，净利润1.69亿元。可以说，华莱士赚钱主要靠的是卖食材。有意思的是，塔斯汀的创始人魏友纯曾是华莱士合作商，塔斯汀也同样来自福建省。不同的是，在拓加盟商方面，塔斯汀并没有采用华莱士的福州模式，也没有自建供应链加工食品。看好的人认为，塔斯汀在社区快速拓店及中国汉堡品牌打法，在当下经济环境下具备想像空间。中国汉堡甚至可以走出国门、代表中国文化品牌出海。参考国内A股及港股市场，上市品牌多为直营模式，譬如陶陶居、广州酒家及海底捞、奈雪的茶、百胜中国（肯德基）。从目前塔斯汀的加盟模式来看，这条路并不符合。但矛盾之处在于，加盟品牌的上市路径是通过旗下供应链公司上市。而塔斯汀也没有选择这一队伍。硬氪从知情人士处了解到，塔斯汀2022年度2亿左右的利润主要来源是3.8万加盟费和营业额抽成。同样是在近5年快速扩张至7000家店，刚刚递交IPO的茶饮品牌茶百道，自建了包材工厂「森冕新材料」，赚取了供应链差价。招股书显示，这部分2022年度占到了95%达40亿元。而加盟费收入仅占4%，为1.7亿元。另一拓展迅速的品牌百果园遵循同样的路径。百果园从原产地采购水果后，自己在全国29个仓库兼工厂内将水果分级并配送，以确保门店水果质量。百果园财报显示，2022年的113亿元营收中，卖水果所得就达109亿，占比超过97%。换句话说，每家百果园、茶百道加盟店都是总部集团的采购商。这些品牌之所以最终逃不开自建供应链的路径。是因为只有这样，才能管控原材料成本风险，以及从原材料、加工中赚取差价。仅仅依靠加盟费，很难形成持久稳定的收入，下游多频次的原材料采购才能贡献源源不断的现金流。而且，自建供应链后，这类企业还可以开启第二曲线，譬如海底捞卖预制菜，茶百道将包材卖给其他品牌。但塔斯汀快速增长时，硬氪未看见其布局供应链工厂的相关动作和宣发。弘章资本投资人陈雪琪也向硬氪表示，经过走访调研后他们发现，至少现阶段塔斯汀没有往自有供应链去做。硬氪从塔斯汀官网加盟介绍部分看到，塔斯汀目前的供应链仅包含冷冻面团工厂，也就是说除却面团代工厂，其他基本依靠供应商供货。二者虽未建自有供应链，但是能够统一品控并持续拓店的原因在于对供应链的严苛和标准化。硬氪了解到，肯德基麦当劳对供应商的要求是，供应商至少要经过半年至三年时间的“试炼”。麦当劳对供应链的管理甚至溯源至最上游农作物选种、播种、灌溉等。每进入一个新市场，麦当劳的供应商和物流配色都会先一步进入目标市场投资建厂，为麦当劳进军该市场做好准备。而且，即便是加盟模式的麦当劳，其营收主要来源仍是当房东，收取租金。麦当劳通过总部购买土地租给经营商，租金收入是重要收入来源。我们可以从下图看到，2023年度上半年，麦当劳特许加盟板块的39.33亿美元营收，租金收入达25.08亿美元，占比超过60%。就麦当劳的房地产收入来说，凭借强势的品牌力和客流量，拿到低价地块和廉价商场店铺才是其核心竞争力。塔斯汀似乎也不具备这样的议价实力。
缺少自建供应链的危险显而易见。李明向硬氪表示，没有自建供应链意味着会面临供应链断裂风险，一旦供应商食材价格提高，采购成本会直线攀升，对于“低价”为卖点的塔斯汀来说无疑是场灾难。而以塔斯汀的“快加盟”快速拓店节奏，对供应商的把控也无法做到麦当劳一样严格。塔斯汀更多的是在店铺运营端规避风险。譬如，每个月会派总部的人员下店督查，检查着装等；每家加盟店铺有评分机制、员工需要用飞书学习任务，若违规会进行相应地罚款。但这些办法终究治标不治本。塔斯汀当然明白自建供应链缺位的风险，但它似乎选择以时间换空间。短期来看，塔斯汀的供应链不至于出现太大问题。目前汉堡的供应商足够成熟，业内人士表示，现在的汉堡供应链已经十分一致化，冷冻面团技术成熟，且市场上有做鸡肉、面饼的大公司，供应链已经很透明。华莱士一个炸鸡汉堡的成本仅在4-5元。只要采购量大，拿到低廉食材并不困难。正因为没有供应链的重负，塔斯汀才能快速拓店。一位行业人士向硬氪解释，如果自建工厂，开店需要配合工厂的辐射半径。也就是说，在新的地区拓店需要工厂先行，再成立拓店团队，是种需要同时操心制造端和市场端的重模式。而没有供应链负担的厂商，一般只需要将供应链划分南方、北方大区后，再分别管理两个大区供应商。塔斯汀虽然在各地分设了子公司和仓库，但没有中央工厂，只需要管理供应商。
速度对塔斯汀来说无比重要，在原始积累期，拓展规模才是当务之急。只要在上市融资前，塔斯汀的前端管理、品控不出问题，这个模式就能持续下去。至于未来，“塔斯汀可以讲一个pre-IPO的故事，上市融资的目的是建工厂。”陈雪琪描述了一种可能性。
疯狂拓店5000家之后
炸鸡汉堡品牌已经进入了“卡位战”，各个品牌都在快速跑马圈地。塔斯汀作为后来者，能发挥的空间并不宽裕，但它用对“县城包围大城市”的策略，完成了初期成长。餐饮行业有句老话，选址正确，成功一半。现实情况摆在眼前， 国内3000个商超数量是确定的， 在一线城市核心商超，塔斯汀如果对标肯德基麦当劳，可能连开店位置也找不到。但是塔斯汀可以下沉，下沉到三四五线城市，乃至2000多个县城。当然，县城也争夺同样激烈。县城只有3000-5000个中心点位，根据洛克资本合伙人洪始良向硬氪解释，目前，肯德基已经占满了县城的核心位置，连麦当劳都慢了一步。从公开资料中也能看出，肯德基小镇店开店速度超过了麦当劳。在3-6线城市开店比例上，肯德基已经超过了50%，麦当劳不到一半。当肯德基和麦当劳斗得不可开交时，塔斯汀很难从夹缝中抢到县城最金贵的地段。相比于两大巨头，塔斯汀的优势在于，它还能继续下沉，直到县城的社区店和街边店，这会是未来连锁餐饮万店规模的契机。
在狭窄的街头巷尾，塔斯汀最大的对手仍是华莱士。根据窄门宽眼，目前华莱士超 54%的门店分布于三线及以下城市，塔斯汀也有接近 50%的门店位于三线及以下城市，并且扩张还在加速。而华莱士自身犯错给了塔斯汀机会。成立14年后，华莱士品牌已经老旧，但没有太多更新。更糟糕的是，华莱士因后厨脏乱差多次被媒体曝光，品牌声誉逐渐流失，以至于华莱士的汉堡套餐被戏称为“喷射套餐”，以此讽刺华莱士的食品品质安全。因此诸多年轻人转向塔斯汀这个有话题、会营销的新品牌。在塔斯汀攻势下，华莱士甚至显得有些狼狈。
更重要的是，在县城，塔斯汀已经成为某种社交空间。《刺猬公社》曾经采访过县城年轻人，不少人将塔斯汀当做新的“接头点”。它的门店在小城显得新潮。学生们愿意去塔斯汀，因为那里“比华莱士看起来环境好，比肯德基麦当劳便宜”。塔斯汀和华莱士分庭抗衡之时，也标志它迎来更艰难的时刻。在有限的市场，塔斯汀的加盟商不可能无止尽地增长。官网显示，塔斯汀目前没有区域代理，只做单店加盟。标准店的单店模型为，65平方米，加盟费用共为45万元，一家店通常需要7-8人。
这样的投入并不便宜，但不少早期加盟商吃到了红利。张华是一位塔斯汀的加盟商。他向硬氪介绍，自己的店铺开在2022年4月，当时加盟比较简单只申请就通过。而且当时塔斯汀有地域保护，譬如说1.5km内不允许再开新店。所以这家店铺也得到了很好的营收，每月能有37万营业额。去年底他要开第二家店时，总部开始对加盟申请开始严苛，有很多限制，譬如说需要验资、提供征信、经营理念等等。并且，加盟主经过面试、加盟申请通过后，需要加盟主自费，送店长、副店长去总部培训，时长培训3个月。而开店保护距离也从1.5km改为步行距离100m。塔斯汀对老店有保护措施，不仅体现在开店地理保护，还有经营额抽点。据张华介绍，老店是固定的抽成比例，但对于新店，总部会根据经营额进行抽点。13万以下不抽点，13-20万抽取3%，超过20万营业额抽取6%。总体来说，开塔斯汀加盟店的红利期已过，塔斯汀对新店加盟的限制已经越来越多。加盟成本和竞争都日益增加，不一定会赚钱。若营业额收入需要让给美团平台抽20%左右、总部抽6%，扣除7-8位员工近4万，房租2万左右以及原材料水电费等固定成本，最后利润已所剩无几。非自营品牌，没有自建供应链卖食材，也没有地产当“房东”，塔斯汀现在的收入全仰仗不断进入的加盟商。一旦品牌声誉受损，没了后续加盟，塔斯汀这个故事或许等不到收割资本的那一天。毕竟，过去有太多网红品牌们一瞬而过。它们的招牌曾经出现在各个城市，也拿下大额融资，最终仍然没有逃过破产、关店、撤退的结局。对餐饮品牌来说，品质和口味才是根本，这也是麦当劳、肯德基在半个世纪中屹立不倒的原因。塔斯汀IPO“上岸”或许不难，创始团队也能在资本市场赚到手软，但更难的是做成一个拥有信誉和口碑的长期品牌。首图来源 | IC photo