预制菜的大爆款为什么是小龙虾、烤鱼和猪肚鸡？

界面新闻 2023-09-19 09:24

图片来源：视觉中国

界面新闻记者 |马越
界面新闻编辑 |牙韩翔

编者按：当我们评判一个“风口”真正拥有宽广前景，而非仅仅是一拥而上的投机，它带动上下游的能力和产业迭代的效率等都是考量的标准。预制菜因为新冠疫情而成为“风口”，然而它并不为特殊时期而生。预制菜已经渗透在我们的家常三餐，在餐厅饭馆占有一席之地，改变着中国人当下和未来的饮食方式。它是食品行业高度工业化的象征。我们将通过这一系列的报道，拆解预制菜产业链条上的每一个环节，解析当下的中国预制菜生产格局与未来方向。

甚至都不需要解冻，从冰箱里将预制菜拿出来加热，你就能够凑齐一桌“硬菜”——寿喜锅、酸菜鱼、香辣烤鱼、麻辣小龙虾，甚至是难度不小的胡椒猪肚鸡、佛跳墙和干锅肥肠。

某种程度上来说，你所购买到的预制菜，不只是你的选择与喜好，它们更多是整个产业链条“合谋”的结果。

预制菜无疑是一场食品行业高度工业化带来的消费革命。从上游的机械设备、原料的农牧水产供应，到中游的生产制造，再到冷链物流连接的餐饮和零售——它们都决定了什么样的菜品与口味，以及以何种形态端上你的餐桌。

预制菜制造商、餐饮品牌以及生鲜平台型企业是直面消费者的三个关键。因此，它们对消费需求和市场趋势有更敏锐的洞察，也从而成为整个产业链中的关键角色。

它们当中，餐饮品牌有西贝、广州酒家、海底捞等，由于长期经营门店餐饮的经验，在菜品味型研发上有优势；专门的预制菜制造商包括味知香、珍味小梅园、麦子妈等，在某些品类上实现差异化竞争，并且形成一定规模优势；而渠道平台型的盒马、叮咚买菜甚至锅圈食汇也开始发力预制菜业务，优势在于更能借助数据洞察消费者习惯，形成差异化单品。

面向C端消费者的预制菜，是在某个场景下产生另一种厨房的解决方案。这与B端解决餐饮连锁化后厨复杂烹饪难题、提升效率、食品安全标准化这样的思路是不同的。

因此，这些预制菜产品更强调菜品爆款、操作便捷化，甚至包装也要有吸引力。

“但爆品从来都不是凭空产生的，前期规划非常重要。”叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜在采访中对界面新闻称，“比如供应链要怎么搭、口味如何做测试、卖点是什么、价格和成本怎么控制、上市和下架的时间节点，以及投入怎样的营销打法，都是操盘的关键。”

但这所有的前提是，找到消费者可能会喜欢的菜品，随后再去匹配供应链与市场营销的资源。

在拆解预制菜产业链中游生产商的研发策略时，我们发现它们现阶段往往是将餐饮端的“大爆款”预制菜化。这些菜品已经在餐饮市场被验证过人气，也省去市场教育的成本。

不过这种思路的弊端也非常明显，容易导致市场上预制菜的同质化，让菜品与风味的创新受限。

把餐厅里的硬菜塞进冰箱里

预制菜的大单品与餐饮行业主流菜式高度重合的原因有两个。

首先，预制菜产品满足的根本消费需求是提升厨房效率。因此，从产品研发的角度来说，把这些在家做费时费力、原料处理复杂、不常规的菜品做成预制菜，才能让消费者产生价值感，也有更高的溢价空间。

此外，餐饮行业的主流菜系有足够的市场需求，再加上供应链的保障，这些品类中也更容易跑出预制菜大单品，比如小龙虾、酸菜鱼、小酥肉等等。而一些原本具有地方特色的菜品在通过前期餐厅的市场教育后，在预制化的加持下，有逐步成为全国性大单品的趋势。

盒马向我们解释为何烤鱼能够成为预制菜大单品时也是同样的逻辑。

盒马称，烤鱼在餐饮端足够有流量，足以撑起多个以烤鱼为主打单品的商品；而现在的工厂生产工艺能够很好地复刻烤鱼的口感和味道，口味还原度高；但是烤鱼在家做的难度足够大，多数消费者不会在家制作烤鱼，这也让烤鱼半成品足够的发挥空间。

在烤鱼、小龙虾这样的菜品逐渐失去新鲜感之后，这些商家们又开始在餐饮菜单中寻找下一个爆款。

接受界面新闻采访的数家不同的预制菜制造商，不约而同提到了猪肚鸡这一个产品。猪肚鸡原本是源自广东客家的地方名菜，在诞生之初就是作为养生保健的滋补炖品而存在。

它的主要食材是猪肚和鸡肉，都是中餐里的常见原料，且供应大量而稳定。但内脏猪肚有异味，在烹饪前需要仔细处理，加上煲汤需要一定时间，这道菜在家庭厨房中做起来并不容易。

这也给了商家将猪肚鸡预制化的机会。

锅圈食汇对界面新闻提到，它的预制菜产品有近70%的产品为自主研发或合作研发，其中就包括胡椒猪肚鸡这样的爆款。正大集团面向C端的品牌“正大厨易”也将猪肚鸡作为爆款开发，继2021年推出1300克的家庭装后，在2022上半年延伸出600克小规格的“一人食”产品。另外正大厨易还在味型上做出创新，开发出潮汕咸菜白果胡椒猪肚鸡，以及酸爽味型等。

对于正大集团这样本身就是肉类供应商的企业来说，实现猪肚鸡的预制化并非难事。它能够整合上游猪肉与鸡肉的资源，例如其位于广东湛江的肉鸡与猪肉的全产业链可以形成联动，在明确了猪肚鸡这一菜品之后，就可以高效运转将产品投向市场。

顺应这在主流餐饮菜系中寻找爆款的逻辑，不少公司渴望抢先一步。

以新希望为例，它旗下的小酥肉产品在2022年实现营收13亿元之后，这家公司在2023年决定推广肥肠预制菜系列，把它视为下一个大单品。

肥肠作为一种“闻着臭吃起来香”的菜品，是中国第一大菜系川菜之中的重要角色。例如火锅、炒菜、干锅以及粉面类里都能够看到肥肠，凭借极强的味觉辨识度得到不少食客的偏爱。但自己在厨房处理肥肠，并且要把它做得好吃并不简单。

新希望则看重了这一个可能成为爆款的机会，渴望在其他品牌进入前率先布局。

它选择最先从原料和处理技术上入手。新希望旗下的美好食品提出了一套“肥肠标准”，即在视觉、嗅觉、味觉、触觉各个维度都有细化的量化标准和评价指标。用标准化生产的方式预制肥肠，不仅能最大程度保留肥肠的弹性和嚼劲，还可以让它充分入味。无论是对于餐厅后厨，还是普通消费者来说，都省去了清洗切割的麻烦，而且避免了原材料“有时过软，有时过硬”的二次加工困扰。

目前，新希望已经推出了香卤肥肠、五香肥肠和白水肥肠等不同口味预制菜品。它在今年9月时表示，肥肠单品在今年上半年销售额达到1.4亿元，而全年销售额有望达到4-5亿元。

爆款逻辑下如何避免同质化？

不过将爆款餐饮菜品预制化，容易遇到的一个问题是同质化。例如预制菜的首批大爆款酸菜鱼，它获得市场欢迎之后不同公司纷纷入局，但如今已经出现了产品滞销的情况。

叮咚买菜的大单品里同样有猪肚鸡这道菜，因此它不得不想办法出做差异。“为了突出竞争力，叮咚买菜规划产品时的核心大卖点就是猪肚鸡的食材本身。”欧厚喜对界面新闻称。

比如猪肚部分使用肚头肚尖，口感才能更肥厚Q弹，鸡肉部分使用纯鸡腿肉，加上用骨头熬汤。另外在调味细节上，考虑到南北方口味的差异，将胡椒粉包另配以便于按照个人喜好添加。

以及，叮咚买菜在包装上也考虑了厨房操作的便捷性，使用铝箔盒可以在冷冻的状态下直接放在明火上加热。这一单品在2022年的销售额达到了8000万元。

在原材料上升级是头部预制菜公司形成差异竞争的主要方法。

烤鱼在成为大众流行菜品之后，同样也成为预制菜生产企业的标品。国联水产的烤鱼系列产品年销售额达到亿元规模，这家公司对界面新闻称自从2021年以来，烤鱼产品已经进行了3次产品优化升级。

“在风味上，怎么与其他市售产品拉开差距是比较有挑战性的事情，我们在前期调研、拟定研发方向上花费了不少功夫。”国联水产研发相关负责人对界面新闻说。

他们在调研时发现市场上大部分烤鱼的口感绵软，部分有鱼腥味且外观颜色不够焦黄。因此，国联水产选择鱼种时就开始考虑最后的口感问题。目前这家公司的烤鱼产品主要使用的是湛江吴川的罗非鱼，这一产地的鱼肉质细嫩紧实，在预制菜还原加热之后也更有鱼香。

制造差异性的另一种办法是将大单品细分，在风味和形态上进行创新。

例如国联水产在2021年首次推出烤鱼预制菜时，也是选择了餐饮行业主流的麻辣、蒜香两种口味，随后还增加了青花椒的版本。而为了带来更多新鲜感，它也在口味上进行更多尝试。国联水产已经与广东湛江徐闻的菠萝生产基地联合，研发出菠萝风味的烤鱼。

该品牌对界面新闻透露称，他们还在研发螺蛳粉风味以及其他水果风味烤鱼。盒马也对界面新闻称，目前在尝试荔枝香辣等“怪味”烤鱼的研发。

小龙虾预制菜的创新也是围绕这样的细分化思路进行。

为了与竞争对手形成区隔，叮咚买菜的小龙虾预制菜品“拳击虾”推出了3种不同的产品形态——纸盒冷冻装、冷吃即食装，以及加热即食装。

但为了形成这样的差异化，也对其供应链提出了不同的要求。

叮咚买菜纸盒冷冻装的小龙虾需要液氮极速冷冻，对应所需的供应则是在源头产地大批量生产，并且在低价时大量买进才有成本优势，由此它的生产基地放在了湖北潜江这样产业链成熟的核心产区。而冷藏的即食小龙虾，是江浙沪地区消费者偏好的“冷吃糟醉”口味，考虑供应链的覆盖半径，放在其江苏盱眙自建的小龙虾工厂生产更合适。

冷吃小龙虾保质期仅6-7天，最大难点是微生物的控制，因此加工环节的温度和环境卫生管控是关键。在加工过程中，小龙虾裸露在空气中的温度不能超过12度，裸露时间不能超过30分钟。这些都要求叮咚买菜匹配不同的供应链与运输资源，最终才能形成其产品的差异化布局。

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