全新智能营销时代开启

AI到底有多火？想必不用我多加赘述。

去年11月，OpenAI推出的Chatgpt使生成式AI的热潮席卷全球。仅仅几个月，Chatgpt就更新至第4代，强大的语言处理、图像理解、分析和学习能力都让使用过的用户瞠目结舌。

AI写作、AI视频、AI绘画、AI代码……一切人类曾引以为傲的高级脑力劳动都有了被替代的可能。而以Gpt-4为代表的AIGC热潮席卷各行各业，也一度被视为一场生产力的变革，而这在营销行业尤其显著。

在AIGC的加码下，无论是AI和营销创意的融合、新交互方式的呈现，还是分发场景的触达，“营销”都将更具互动性、智能性、创造性，一个全新的智能营销时代已经来临。

而新的时代机遇下，我观察到走在时代前沿的纯甄已经将目标定位在AI,并推出行业首个AI代言人——解小馋，以更智能化的人格IP形象，挖掘更多增长机会。接下来，我们就将拆解纯甄的案例，分析AI究竟如何赋能品牌传播。

进击的AI代言人

过往，品牌为了找到大众的信任背书，往往选择明星代言。从品牌TVC投放到海报宣传地推，再到明星活动站台，媒介平台在变，但对于明星代言的价值，还停留在利用明星的影响力，为产品加分。

再加之明星代言成本高、同质化严重、负面效应明显等问题显现，品牌代言越发慎重，单一以明星代言为主的时代已经过去。

随着虚拟明星的崛起，越来越多的品牌选择用AI作为自己的形象大使。无论是欧莱雅打造全球第一个虚拟代言人，还是洛天依在直播平台上卖货，“AI代言”已经成为了营销界的新风尚。品牌们纷纷寻求与虚拟偶像的合作，或者自主孵化AI IP，以摆脱对真人代言人的依赖。

而乳品行业的佼佼者纯甄，也率先加入这一阵营。作为业内首个针对消费者日常“馋嘴”场景的品牌，纯甄将AI代言人定位为一个小馋孩。俏皮的、可爱的、聪明的、表现馋嘴特征的，有品牌价值感......这些都是解小馋的关键词。基于关键词的不断完善、大量的AI刷图以及PS后期合成五官和配饰，解小馋的雏形初见，而后不断地筛选、调整和延展，才使得如今的解小馋形象如此丰满动人。

好的创意需要被更多人看到，纯甄则很好地做到了这一点。它究竟是怎么做的？

• 借势平台，多维打响曝光

所谓借势，就是站在巨人的肩膀上进行推广。而借势平台，就是顺水推舟，在资源最大化下以最低成本实现最大曝光。

相信大部分消费者对抖音电商超品日并不陌生，这是电商时代，品牌特色内容营造与流量转化的专属场域，更是一年中品牌消费提升的重要节点。

纯甄巧妙地抢占了用户心智，在抖音开屏预告播放CG式质感大片，馋酸奶AI代言人解小馋首次公开亮相，以位置优越性和强曝光性，抓住了用户的第一眼。心理学中有一个“印记效应”，指的是人们会对第一眼看到的事物留下深刻的心里烙印，而纯甄的开屏预告就是以“印记效应”将俏皮、馋嘴的解小馋形象植入人心。

而针对用户触点碎片化、内容同质化等问题，9月13日，纯甄解小馋首次亮相虚拟直播间与“超萌解馋”互动，更生动、鲜活的AI代言人形象映入眼帘，再辅以逼真、可爱的直播场景，打破了时空限制，极大程度拓展直播内容，进一步加速品牌年轻化认知。

在直播期间，解小馋联名礼盒被首次推出，内含限量酸奶及挎包、冰箱贴、贴纸等相关周边，丰富的产品线具象化增加了消费者体验，拉近与消费者之间距离的同时强化品牌的记忆点。据悉，直播第二天新品GMV对比第一场整场提升9474.04%。此外，与杨紫的双代言人直播，更是借势明星正向影响力，为品牌带来了巨大声量。根据官方数据，杨紫直播期间在线峰值人数超过10万人。

• 高频互动，以信任身份完成心智升级

营销不是单方面的，在用户体验为王的时代，品牌完成曝光只是第一步，如何让用户主动参与品牌活动，才是营销的关键。

我一直认为，最好的传播策略，就是让用户有参与感。

当解小馋在开屏预告、虚拟直播完成足够的曝光后，品牌及时下场收割，官方话题#小饿小馋就吃馋酸奶#撬开用户互动热情，在抖音搜索tag即可参与，圈粉年轻用户的同时带动全民花式种草消费场景。

从直播到话题互动再到KOL二创，纯甄在抖音超品日的一系列营销动作，不仅将解小馋打造成酸奶界的出圈网红，更为纯甄完成了心智焕新与人群破圈，也证明了抖音电商超级品牌日IP对品牌的强大助力。

同时线下渠道举办解馋酸奶铺快闪活动，拍照打卡区、互动奖品区、现场直播区三区分立，打开抖音扫码关注纯甄官方旗舰店，现场打卡拍照发布图文并带话题#小饿小馋就吃有跳跳糖馋酸奶#即可参与抽奖，不仅有实体联动产品推送，更能近距离与年轻用户互动交流。用户在真实场景中感知纯甄解小馋的魅力，加深对品牌和产品的了解，更能形成对品牌多维的好感度，以创新互动的形式吸引增量人群，将馋与纯甄馋酸奶建立消费联想，夯实“小饿小馋，就吃有跳跳糖的馋酸奶”的消费者心智认知。

从IP亮相到高频互动，纯甄首创行业内AI代言人的本质是基于年轻消费者的文化需求产生附加效应，而衍生自二次元的IP形象，更是有助于品牌突破圈层壁垒，实现跨圈层传播。

品牌升维 纯甄的初心与野心

过去，品牌增长的逻辑来自新人群、新渠道、新平台，凭借旺盛的流量红利，持续寻求数据上的迅速增长。

而当流量红利见顶，纯甄的营销思路也早已转变，比起以往大量投放综艺、广告以获得新增量，流量复利成为关键，更多的资源被投入到开拓新品类、创造营销思维中，品牌商家恢复自身的营销节奏向内挖掘，追求更高品质转化的有效增长。

毫无疑问，纯甄AI代言人的推出，是一场突破传统营思维的新模式。而在技术与品牌营销碰撞之外，我还看到了纯甄更多的可能性。

• 产品力：更懂消费者，开辟差异化赛道新蓝海

据《中国酸奶行业发展趋势分析与投资前景研究报告》数据，2016年-2021年我国酸奶市场规模由1046亿元增长到1564.7亿元，复合年均增长率为8.4%，而其中，常温酸奶也逐渐成为乳品行业的重要增量来源。

但由于国内酸奶行业品牌、产品争相进入，网红经济的盛行导致普通酸奶产品越来越难出圈，酸奶品牌也不免进入同质化困局。

为此，纯甄针对消费者平时“解馋”场景，开创了区别于普通酸奶的新赛道——酸奶零食。洞察年轻人平日小饿小馋时刻，追求健康轻美食的心态并顺势推出加了跳跳糖的馋酸奶，力图开创出一个新的品类蓝海，为酸奶提供了从健康食品向健康零食的转型。

在产品上，馋酸奶特别添加跳跳糖，将酸奶的细腻和跳跳糖的颗粒感完美融合，带给用户前所未有的口感冲击。其配有精选的小料包，包含了扁桃仁、火龙果丁和优脆乳等优质高品质的食材，让用户在品尝酸奶的同时，满足了消费者好吃又健康的美食追求。此外，产品减少31%白砂糖、增加35%蛋白质，更是加强了馋酸奶健康酸奶的属性。

馋酸奶通过加料实现零食化的创新，让酸奶的消费场景拓展到休闲零食领域，有趣、好玩的食用体验，为消费者带来更多差异化感受和社交分享乐趣，也因此获得权威的认可，并荣获2023 iSEE全球食品创新奖、2023 Future FMCG年度创新产品。

在包装设计上，馋酸奶也将在未来全新升级解小馋IP系列包装，包装上解小馋的形象更为灵动，双手托腮的可爱模样充满乐趣感，吸引更多年轻人尝鲜。

• 品牌力：心智沉淀，精准洞察目标人群底层诉求

优质的消费品牌必须要与消费者之间建立心智上的交流，确保消费者能从中获得极高的满足与快感。

而之所以AI代言能形成一股热潮，本质是其迎合了年轻消费者的美学和文化偏好。当新一代网络原住民成为消费人群的主流，虚拟经济也势必迎来新的机遇。

因此，AI代言的推出无疑能更加精准切入年轻消费群体的需求，吸引其对品牌和产品的关注，并能与之建立认知和信任。

正如上文所述，纯甄虚拟直播间、话题共创、线下快闪等一系列营销活动，都是真正从用户的角度出发，创新的互动打法抓住当下消费者对潮流的新鲜感，充分结合了用户群体对新事物的兴趣点，打造"线上+线下"全场景进行用户心智的持续渗透。

纯甄的一系列创新性营销不仅仅是简单通过改善产品形象或者选择潮流代言人来吸引消费者，而是要深刻洞察消费者的价值观、行为模式和心理需求，而纯甄做到了真正从品牌定位、产品设计、创意表达、渠道选择等多方面优化，从AI代言人形象到产品设计再到互动打法，每一个用户触点都能展现出品牌的创新态度，从而赢得消费者的真诚认同。

• 影响力：IP创新，塑造行业营销标杆

在如今这个差异化日益缩小的时代，创新意味着新的竞争优势，比历史上任何时期都更加关键，这种能力也是领先者和跟随者的决定因素。

相比于传统明星代言，纯甄AI代言人以其稳定、低门槛、高质量、高自由度等优势树立起全新的营销壁垒，赋予品牌新的灵魂；而相比普通品牌IP形象，解小馋的形象更立体丰满，线上的直播联动线下快闪活动，使得IP不再是简单的纸片人，具象化的互动加强了品牌与用户的沟通，为消费者提供更多想象空间。

当人类与AI的创意相互碰撞，设计师与AI绘画工具围绕年轻人日常馋嘴场景联合共创，彰显了品牌内容营销新高度，而这也为整个行业营销提供了新的思路。

而在我看来，纯甄采用AI代言人的营销新思路，不仅仅是一次市场创新，更是品牌与用户之间情感连接的体现。通过深度洞察用户需求，纯甄开创了一个全新的市场空间，带给用户独特的互动体验。用户与代言人的密切互动使其自然而然地成为品牌理念的传播者，巧妙提高用户忠诚度的同时，引领行业的创新潮流。

走在前沿的营销创新场

纵观纯甄的发展，从普通的常温酸奶品牌到如今年轻人喜爱的潮流饮品，离不开其对“料实材真”品牌理念的坚持，以及深度了解目标消费群体的需求变化并不断创新走在时代潮流的前瞻性。

在产品上，纯甄规避了传统酸奶含糖量高的问题，提出“减糖”概念，从甄酸奶到馋酸奶，都是纯甄不断洞察消费者需求，推陈出新走向健康化的结果。

在营销上，纯甄一向以大胆创新和极强的脑洞获得年轻人的青睐。

早在2014年，纯甄就尝试冠名热门综艺，从《中国正在听》到《蒙面歌王》到《奇葩说》再到《中餐厅3》，在音乐、表达、生活等各类爆款综艺中都能看到纯甄的身影。借助赞助的契机，纯甄主动进入消费者的视野，探索与年轻消费群体的沟通方式，提升品牌在年轻群体的渗透率。

而后，纯甄不断牵手潮流品牌进行跨界营销，无论是意大利轻奢品牌MOSCHINO还是潮玩先锋泡泡玛特旗下的IP形象DIMOO，纯甄始终挑动着潮流的神经，在潮玩经济的加持下，扩大品牌的年轻化效应，屹立时代的风口。

而今天，纯甄再次紧跟时代步伐，首创行业AI IP，以精湛的数智化能力、敏锐的洞察力以及领先的创新力再次成为业内的先行者。而我相信，纯甄将始终站在时代的前沿，带给年轻消费者更多舌尖上的惊喜。

 内容作者：刘白