最近社群里来了很多新朋友，不少人跑来问我墨问便签的产品定位是啥，和其他笔记产品有什么区别。核心区别，我们不是社区产品，也不是单纯的笔记工具，而是基于付费订阅的创作者工具。我们当下的目标是：在微信生态里，帮助创作者和读者之间建立紧密的连接。目前的笔记和订阅功能，是产品的基础拼图，就先做了，用户也能先用起来。有用户就问了，你们是要做 Substack 模式么？我觉得现在照搬任何模式，成功的概率都非常低，我只能说，我们和 Substack 底层逻辑有一致的地方。Substack 早期非常简单，只是邮件订阅，后来有了 App 和网站资源，我们目前也是刚起步，只有小程序。相同之处是，邮件是国外用户最常用的工具，微信则是国内用户最常用的工具。
那 Substack 到底是啥呢？简单讲就是一款创作者工具，潜力却相当不容小觑。2017 年发布，通过邮件付费订阅的方式为创作者和读者服务，四年内迅速拿到百万付费用户，年营收千万美元，2020年 B 轮估值达到 6.5 亿美元。如今堪称创作者工具标杆。Substack 功能其实很简单，就是让创作者在平台上创建免费或付费栏目，读者付费订阅创作者的栏目，之后收邮件看订阅栏目中的文章。平台从订阅费中收 10% 到 20% 的服务费。核心服务就三块：创作者发布的 stack、读者付费订阅的 subscribe，以及内容推送。可以类比早年的 RSS 阅读器，或者微信公众号，只是国外没有微信这样的全民级工具，更习惯用邮件，所以 Substack 最早推送的方式就是邮件，后来才做了 App。问题是 Substack 这么一个简单到朴素的产品，发展数据却相当不错，我最早看它的数据就很疑惑：是不是太顺利了，甚至有点无趣？- 2017 年 5 月份 Substack 正式创立，加入了硅谷著名的创业孵化器 Y Combinator 的 W25 冬季批次。
- 2018 年 1 月的预种子轮融资 12 万美元由 Y Combinator 领投，4 月的种子轮 200 万美元。
- 2019 年，A 轮融资1530 万美元。2020 年，付费用户数指数级增长，6 个月从 5 万达到 50 万，3 月份完成了 B 轮融资 6500 万美元。总估值达到 6.5 亿美元。
- 2022 年，付费订阅总量超过 100 万，CEO Chris Best 采访时说付费用户比例在 5-10%之间浮动，总用户量至少有 500 万。
这个疑惑，在了解 Substack 的创业过程后得到了解答，看似顺利发展的背后实则风雨欲来。
真要说起来 Substack 能创立，起因是 IM 工具 Kik 的失败。不知道还有多少人记得 Kik，2010 年 10 月横空出世的现象级匿名聊天应用，由一群加拿大的滑铁卢大学的学生开发，当年 Kik 的创始人之一兼 CTO 就是 Chris Best，如今 Substack 的 CEO。上线后，Kik 在 15 天里就吸引了 100 万用户，火爆到威胁了黑莓原生 IM 软件 BBM 的地位，一个月后黑莓官方被下架。也启发了国内的米聊和微信。小米发布米聊时公开说：“这是一款向 Kik 致敬的产品，国内第一款基于通讯录联系人的手机聊天软件。这是一场新的电话通讯方式的革命！”微信倒没这么说，不过，2010 年 11 月 19 日张小龙在腾讯微博写下了这么一句话：我对 iPhone5 的唯一期待是，像 iPad （3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用 Kik 跟我短信，用 Google voice 跟我通话，用 Facetime 跟我视频。
第二天，2010 年 11 月 20 日，微信正式立项。可见 Kik 的江湖地位。因为其匿名性，Kik 可以说是成也萧何败萧何，就像 Chris 在一次采访中说的：“你没法改变人性……但是你可以通过制定规则、激励措施还有表现形式来改变空间。同样的人，你既可以制造出一个天堂，也可以制造一个地狱。我认为 KiK 可能两者都有。”这段经历，让他对“复杂的电子机制”会如何影响用户行为有了深刻认识，也让 Chris 明白了一切创业过程中不应该做的事，影响了他的下一段创业之旅——Substack。离职后，心烦意乱的 Chris 给自己的好朋友 Hamish McKenzie，写了一篇文章吐槽互联网乱象，广告模式和算法推荐让信息的分发变得畸形，注意力经济影响甚至改变了一切。结果 Hamish 很实诚说，你这篇文章写得很烂，不过想法是好的，现在人人都清楚互联网的问题，只是没有人知道怎么办。Chris 是个行动者，对这个事上心了。作为质疑一切假设的技术人，他喜欢的产品是 RSS 阅读器和 Wikipedia，读科幻小说，长于逻辑，相信“你阅读什么很重要”，认为 Facebook 这些社交平台出问题，就是因为依赖广告收入，而增加广告收入的最好方法就是向用户展示他们最可能点击、而不是最有价值的内容，最终成了服务广告商而不是读者。既然现在的一切是不对的，那在基于广告盈利的注意力经济模式之外，有没有更好的方案呢？Chris 和 Hamish，受 Ben Thompson 启发想到了订阅制。Ben Thompson 创办的付费订阅制电子报刊《Stratechery》很火，科技界有很高声誉，年收入有 50 万美元。当时 Ben Thompson 花了很大工夫自己开发了一套 Newsletter 分发、内容锁定和付费解锁，以及收费的机制，外加配套的博客网站。所以，通过直接订阅付费，不通过广告或者赞助间接获利，是可以行得通的。但好内容来之不易，对创作者来说除了写，还有很多非写作工作耗精力比如内容分发、管理用户，至少占 40% 的时间。而当时的创作者工具虽多，免费的并不好用，收费的体验也一般，把写作 WordPress + 支付 Stripe + 推送 MailChimp 整合起来又非常麻烦。于是他们有了一个创业想法，很朴素：打通这一套流程，让创办一家订阅刊物变得简单，就像《Stratechery》一样，让创作者很轻松地创作他们认为最重要的作品，同时通过订阅赚到钱。说实话，一般这种创业基本不可能做成，连创始人自己都不懂这个行业，很难做出优秀的产品，偏偏 Chris 他们采用了一种很讨巧的 MVP 方式——从构建为一个人用的创作者工具做起。之前在香港做过记者的 Hamish Mackenzie，看到以前采访过的、写了五年中美关系积累了一大批粉丝的 Bill Bishop 想做收费邮件，邀请他加入 Substack，成为第一位客户。于是，他们开始为 Bill Bishop 构建他的创作者工具。这是 Substack 开发的关键阶段，直接从用户身上拿实时反馈的经历，让创始团队切实感受到了创作者在每一个环节的痛苦，也帮他们从产品功能上弄清楚 Substack 到底是什么，哪些做，哪些不做，这是产品从 0 到 1 必须要回答的问题。- 不依赖广告，让平台和创作者的利益一致。所以作为提供基础服务的 SaaS 平台，Substack 不收固定服务费，通过抽佣金的方式挣钱。
- 向作者公布订阅者的邮箱，承诺创作者可以带走自己的用户列表。
- 同时承诺不使用算法来推荐内容、在作者不同意的情况下不会捆绑销售、不会在不同付费邮件之间添加互动功能。
足以看出他们的克制。
Substack 这个小而美的产品，第一步走得很顺利，Bill Bishop 在 2017 年 10 月上线了新的 Substack 专栏，年订阅费 168 美元，当天的收入就达到了六位数。于是基于为 Bill Bishop 构建工具中学到的所有东西，他们继续开发 Substack，一边把产品功能打磨到极致，比如专注解决早期核心的技术难点问题邮件送达率，一边招揽创作者入驻，当时用的 Slogan 还沿用至今“The home for great writing”。这段时期融资也足够理性。拿到了硅谷著名的创业孵化器 Y Combinator 的预种子轮融资 12 万美元以及种子轮 200 万美元后，Substack 慢慢做到了自给自足，团队人很少，几个设计师，大概十五个工程师，产品经理就是 CEO 自己。Chris 的描述是“默认状态为生，之后任何突破都是金矿。”2019 年 7 月付费用户达到了 5 万。但就像我们之前讲的小而美只是路径，不是目标。任何成功都可能使弱小的 Substack 成为被大厂复制或收购的目标。“我们不想冒险让 Substack 输给 Facebook 或亚马逊。”趁公司形势不错，Chris 启动了融资，2019 年 6 月的 A 轮融资中筹集了 1500 万美元。有了钱，不到 20 个员工的 Substack 团队，除了置办了工作室之外，没有花在聚餐或者酒柜上，把每块钱都花在了开发新功能上。比如在基础的文字之外，引入了音频的播客模式。也迅速上线了额外的激励制度和周边服务功能，来吸引和留住更多创作者，比如上线一套免费的新手指导课程、法律支持计划、医疗保健计划，以及为本地资讯创作者提供 100 万美元奖金池、优秀作者提供了资助计划，每人获得 3000 至 10 万美元不等的启动资金和写作激励金。参考出版业，推出了相当创新的 Substack Pro 实验计划。对于一些缺少启动资金，或者为收益迟疑的创作者，Substack 会先给创作者一笔钱，作为最低收入保证，同时保留他们第一年订阅收入的 85%，一年后恢复标准协议，收 10% 的佣金。这一计划取得了巨大成功，吸引了不少知名作家。正逢疫情封锁，Substack 不断丰富产品功能，创作者纷纷入驻的同时，付费用户数也迅速攀升，从 2019 年 7 月的 5 万一路指数级上涨，2020 年 3 月份翻倍到了 10 万，12 月持续增长达 25 万，三个月后再次翻倍达到 50 万。亮眼的涨势，也让 Substack 在 2021 年 3 月份，顺利完成了由 Andreessen Horowitz（a16z）领投的 6500 万美元的 B 轮融资。估值达到 6.5 亿美元。2021 年年底 Substack 宣布平台上排名前十的作家每年共获得 2000 万美元的收入，平台年总收入 900 万美元。Substack 的目标也从当初简单朴素的“让创办一家订阅刊物变得简单”，变成了“让创作者建立属于自己的个人媒体帝国”。不过从小而美到大而美，并不简单，不少产品体验就此滑坡。2022 年，Substack 上线了不少新功能，就像他们自己说的，“我们正在尝试不同的事物，观察什么样的举措能够被用户接受并持续使用。”却做到了创新但不激进。我观察，本质是始终围绕最初的三块核心体验迭代，控制了产品复杂度没有指数级增长：- 创作者发布的 stack：持续改进内容发布工具，比如仪表盘；提供更多内容形式，比如在文字音频之外，增加了视频；支持了电子报刊网站页面版式的自定义。
- 读者付费订阅的 subscribe：提供更丰富的内容发现方式，比如排行榜；上线内容推荐机制，让不同创作者之间互推、可协作，甚至绑定。Substack 会定期发送一些电子邮件，告诉读者哪个发行商又推荐了谁了。
- 内容推送：上线了聊天功能 Letters，为创作者和订阅者提供类似 Telegram、Twitter 的聊天产品，简单讲，就是一个互动交流的社区，通过了解创作者进一步吸引用户付费订阅。
新功能有效推动了创作者群体的巨大增长，也提高了付费订阅人数，比如推荐功能，官方说带来了 15%的付费订阅量，以及 40%的免费注册量。
2022 年 11 月 15 日，Substack 的付费订阅总量已经超过了 100 万，据 CEO Chris Best 采访时说，有 50 万用户至少付费订阅了一个 Newsletter，很多人花在付费订阅上的钱比在 Netflix 上要多太多。Substack 的成功并不能掩盖付费订阅模式的艰难，一个个销声匿迹的 RSS 阅读器就是前车之鉴，大厂走这条路也没顺利多少，2021 年 1 月 Twitter 收购的 Revue，2021 年 Meta 推出的电子报刊订阅平台 Bulletin，相继宣布在 2023 年关闭。不过 Chris 对创业的理智和激情，让我相信 Substack 能走足够远，他在自己的免费 Substack 专栏中写到：“创业是一件感觉不到‘正常’的‘正常’事情，事实上，我认为任何真正困难的东西都具有以下属性：它会给你带来压力，让你失去方向、冷静应对挑战的能力以及有效计划的能力。但当然：许多值得做的事情都是这种困难——比如生活。艰难的路是唯一的路。”这也是我创业做墨问便签的体会，共勉。
作为一名工具产品创业者，思考不同产品的成功和失败，就像从别人的故事里找自己的答案。我建了个墨问西东的交流群，大家一起聊过 Notion、小红书、Evernote、Discord，也聊过潮流趋势、行业变化、个人成长，感兴趣的话，加 huhu，一起交流。