美妆“第三极”杭州:左手品牌右手电商 硬刚“老大”广州

搜狐城市 2023-09-20 10:00


前段时间李佳琦在直播间的口不择言,把自己送上热搜榜的同时,也把花西子这个品牌带到了舆论的风口浪尖。其实,花西子不过是近年来兴起的“杭系”美妆品牌中的代表之一。
近年来,随着国潮兴起,珀莱雅、彩棠、毛戈平、花西子、花知晓、英树等一批美妆新锐品牌席卷各大社交媒体,它们都来自杭州。2023年上半年,珀莱雅营收36.27亿,为A股第二大美妆企业,与“老大”上海家化仅相差200万元,上缴所得税1.45亿,在A股美妆企业中高居榜首。


2020-2022年,浙江限额以上单位化妆品零售额逐年增长,2022年已达310亿,同比增长9%。数据显示,浙江美妆企业数量居全国第二,其中杭州拥有化妆品注册人、备案人(品牌运营公司)占全省总量50%以上。在当地媒体报道中,杭州毫不客气地以“继广州、上海之后的化妆品第三城”自居。

2021年初,国家药监局官宣中国已成为世界第二大美妆消费市场,这一年,我国化妆品零售总额为4026亿,2022年这一数字略有下滑,也达到3936亿。但这个4000亿的市场中,有18万家企业在竞争。杭州,是如何在竞争激烈的美妆产业中,拿下一席之地的?

天时:流量营销+国潮风 杭州优势尽显

说起中国美妆产业,绕不开的两大重镇是广州和上海。


广州作为美妆业的老大哥,对其他城市拥有压倒性优势。国家药品监督管理局数据显示,截止至2022年底,全国共有持证化妆品生产企业5512家,其中3042家位于广东,占比约55%,是第二名浙江省的5倍有余,第三名江苏省的近10倍。据广州市市监局数据,广州市目前拥有化妆品生产企业约1800多家,占广东省逾六成,占全国逾三成。

早在上个世纪80年代,靠为外资代工起家的广州,就已经吸引了大批原料、包装等上下游相关企业,1988年宝洁落户,更是为广州培养了大批专业人才。1989年,在全国民众对美妆的认知还停留在“雪花膏”的年代,广州已经开始通过举办国际美博会做招商和推广。


广州的化妆品供应链强到什么程度?在社交媒体上爆火的珍珠球沐浴露,拿着图片去广州找工厂下单,不到半个月就能生产出来。一家化妆品ODM工厂老板透露,在广州,一款彩妆产品,从配方研发、产品设计、制作再到包装上市,仅需3个月,购买方直接贴牌销售即可,起订量仅数百个,靠的就是材料门类齐全和众多的小批量定制生产线。


如果说广州美妆业的优势主要集中于原料、设备、生产、包装等中上游领域,杭州则更偏重渠道、营销等产业链的中下游。


有阿里巴巴打下的电商基础,以及围绕电商发展而来的各种代运营公司,杭州仿佛是天生的“网红之城”。


据官方透露,全国60%以上的MCN机构都聚集在杭州,头部MCN机构中,仅东方甄选和李佳琦所在的美ONE没有入驻杭州。随着社交平台的电商化,直播成为各家标配,杭州也拥有了最丰富多元的流量生态。业内披露的数据显示,就实际成交额来看,浙江的主播排名第一,主播人均带货金额远超其他区域。


美妆是高度依赖营销的行业。当主流的营销模式从传统线下渠道+电视广告转向互联网多元渠道+社交媒体达人推荐的时候,时代的天平倾向了杭州。


以化妆品上市公司珀莱雅为例,财报显示,2017年,其线上渠道销售额占比仅36%,2023年上半年,这一比例已达92%。


为了抢占线上资源,不少品牌开始在杭州设立电商中心或分部。


在湖州诞生的珀莱雅、欧诗漫采用杭、湖双总部运营。在上海成立的新锐品牌逐本、摇滚动物园也在杭州落地有类似电商中心的核心机构。2022年,总部在广东的本土最大化妆品设计制造商诺斯贝尔也在杭州设立了分公司。

地利:集长三角之力 补齐产业链短板

其实,杭州最早的国际化妆品代工厂也能追溯到20世纪80年代,只是整体产业链规模和实力与广州不可同日而语。


不过,杭州并不是孤身作战,它所处的长三角,是中国一体化程度最高的地区。


长三角的龙头上海,不仅有着可与宝洁匹敌的联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头,还在“东方美谷”奉贤生物科技园区聚集了大量拥有研发、生产、检测等能力的生物医药和化妆品企业。


距离杭州不足百公里的浙江湖州,有着全国闻名的美妆小镇,在太湖另一边的苏州、无锡,也是众多大型代工厂的主要阵地。往南,宁波余姚以模具见长,汇聚了一众包材产业集群;临近的安徽黄山,有原料种植基地;马鞍山、南京等地也分布有众多香料和化学原料供应商。


不同于广州成熟到几近“自动化”的产业链,长三角产业链还在彼此适应和发展的路上。但凡事都有两面,成熟度不够,也意味着路径没有被固化,同质化程度低,品牌方对产品有着更强的把控力。


与走“大牌平替”风格的“广系”品牌不同,杭州起家的新锐美妆品牌们,明显更讲究“调性”,有着更明确的产品定位,也更注重通过研发投入来为产品打造护城河。


2023年上半年,珀莱雅研发费用同比增长50%,母公司研发费占比达到5.1%。新锐美妆品牌毛戈平从一开始,就深度绑定个人IP。2019年,毛戈平本人20年前化妆教学视频突然走红后,毛戈平彩妆“高端专业”形象也深入人心。备受争议的花西子,凭借在彩妆界遥遥领先的专利数量和浓郁的国风设计,是第一个把蜜粉卖到三位数的国产品牌。

毛戈平本人可能也没想到,如此古早的视频会突然爆火。图片来源:B站视频截屏

相比之下,发源于广州的完美日记,其所属的逸仙电商,上半年研发费用率刚刚提升至3%。在广州的美妆直播圈,追逐流量爆品,专注低价跑量的“化妆品厂长”IP占据了主流位置。与此同时,想做品牌的操盘手们却苦恼于本地工厂对稳定配方的固守,和随之而来撕不掉的低端标签。

人和:斥重金巩固产业链

官方下场为品牌打call

杭州“颜值经济”的爆发,背后也离不开当地政府的助推。


从2015年起,杭州就在整个都市圈范围内开始整合化妆品产业集群。


2020年7月,浙江省经信厅联合药监局发布了《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案(2020-2025年)》,当中提到,“到2025年,全省化妆品产业年销售收入超2000亿元,培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家,拥有5个以上国际知名品牌,培育一批新锐品牌,浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。”——其中领军企业与知名品牌数量已与广州目标相当。


2023年4月,浙江省药监局提出美妆“18条”,进一步优化营商环境、改进备案工作、推行“首违不罚”,为美妆产业保驾护航。


9月12日,针对原料这个产业链中的薄弱环节,杭州再发新政策,重奖通过注册或备案的化妆品新原料。


对与美妆业紧密捆绑的MCN机构,杭州也给出了相当有诚意的扶持政策,不但有税收和场地补贴优惠,还专设了直播领域人才认定机制,对直播人才买房买车和子女入学等给予补贴。


在直播行业,优质主播是成功等核心,也是稀缺资源。直播行业已经高度专业化,一个优质主播的背后,是几十人的团队,负责选品、文案、助播、灯光、拍摄、客服等工作,一个头部主播背后的团队规模甚至能达到200人以上。除了吸引人口流入和拉动就业,直播行业对当地制造业的强劲推动力,也是各地争相发展电商直播的原因。


在政策和完备的配套的吸引下,不少头部主播陆续迁往杭州。2020年广东夫妇为了更好地投入直播带货,搬往杭州;2021年,交个朋友从北京搬迁至杭州;2023年3月,快手头部主播辛有志旗下MCN机构辛选企业核心业务部门、主播搬到杭州;4月,抖音头部主播疯狂小杨哥在杭州博地中心的直播基地开业……人、货、场加速在杭州集聚。


不管是迪拜世博会,还是杭州亚运会,官方不会忘记在一切国际场合推广自己的美妆品牌。在月初刚亮相的亚运会主媒体中心,毛戈平美妆柜台与超市、咖啡厅、睡眠舱一起,为来自世界各地的媒体记者们提供化妆服务。花西子也被列为亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商。

杭州亚运会主媒体中心的美妆展柜。 图片来源:CGTN视频截屏

有意思的是,在浙江深耕美妆产业链的同时,广州也开始在电商直播领域持续发力。今年3月,广州印发《广州市建设国际消费中心城市发展规划(2022—2025年)》,强调电商赋能带动,宣布实施直播电商“个十百千万”工程,推动直播电商、社交电商等新模式发展。提出通过直播基础设施建设、培育产业带等,“吸引优质直播电商平台、直播机构、MCN机构、直播电商经纪公司、直播电商服务机构入驻。”


如今,从企业数量还是总产值来看,广州依然是美妆产业无可置疑的霸主,但杭州凭借手中的“流量密码”和更高的利润空间,也已站稳脚跟。同样产业链+电商的模式下,穗杭两地在这个领域的精彩对决,才刚刚开场。



参考资料

[1] 国家药监局、各地市监局统计数据、上市公司财报

[2] 广州:美妆进化论. 瞭望东方周刊

[3] 产业链接、流量加载 主播与MCN机构加速“落户”. 杭州日报

[4] 长三角美妆突围②|一瓶护肤品如何在长三角协同制造?. 澎湃新闻

[5] 《新国货浪潮:中国城市商业密码》

[6] 顶流主播迁往杭州,广东主播数量优势仍在,直播电商如何破局. 南方plus



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