冲锋衣今年杀疯了

市界 2023-11-21 11:54

谁也没想到爸妈钟爱的冲锋衣，有一天竟成了时尚单品和流量密码，在这个冬天被年轻人买爆了。很多打工人称其为“最美打工服”，一件能顶好几件，方便、抗造还好搭配。“始祖鸟平替们”的努力，使得冲锋衣今年成功打败羽绒服占上了C位。

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

冲锋衣火了

到底谁在买冲锋衣？

放在5年前，很少有人会回答是“自己”。彼时，冲锋衣不仅与时尚绝缘，还带着些“身份识别”的意思。比如穿紫罗兰色的通常是大妈，穿藏蓝和军绿色的是大爷，穿黄色的像外卖小哥。

如今面对同样的问题，大家又都会心一笑：甭管马路边、地铁上还是公司里，哪哪儿都能见得着。随便从朋友圈里找10个人问，也至少有一两个已经买了冲锋衣，或者正在买冲锋衣的路上。

冲锋衣不是啥新事物。高鹏做冲锋衣生意十多年，他告诉「市界」，早年间一些学校、公司就在统一订做冲锋衣，“因为冲锋衣是功能性衣物，能防风防水”。

如今在1688、小红书、淘宝等平台搜“冲锋衣”，自称做冲锋衣十余年，甚至20多年的商家，也不在少数。

但冲锋衣走红，接连斩获“男人最好的医美”“最美打工服”等美誉，确实还是最近一两年的事儿。

▲（图源/小红书截图）

刚刚过去的双11，男性消费力罕见觉醒，甚至到了“首次超过宠物狗”的程度。功臣之一，就是冲锋衣。不少男性后知后觉地发现：“穿上冲锋衣，才知道自己有多帅”。天猫数据显示，双11大促首日，冲锋衣就排进了“男性消费榜”前三，销售额增幅达90%。

魔镜洞察不久前的数据也显示，2022年10月至2023年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已经达到75亿元左右，销量在1752万件左右。蝉魔方数据显示，今年1月至7月抖音平台上冲锋衣卖了13亿元，同比大涨336.57%。

要是在小红书上不小心点开冲锋衣推广，更是仿佛置身冲锋衣的海洋，不买一件都对不起这个秋冬。该平台上，“冲锋衣”有关笔记有148万篇之多，相关商品也有148万多件。截至11月16日，“冲锋衣”相关话题在小红书总浏览量超8亿。

冲锋衣是舶来品，甚至“冲锋衣”三个字也是中文语境下的产物，在国外，这种户外单品被统称为Outdoor Jackets。据户外爱好者Kody介绍，当距离顶峰还有2到3小时路程时，登山者需要卸下背包和羽绒服，身着一件轻便的衣服前行，这就是“冲锋衣”中文名的由来。

从户外单品到打工人必备，从小众需求到销量暴增，冲锋衣到底是咋火的？

户外爱好者梁燃告诉「市界」，从2020年LV服装总监身着始祖鸟冲锋衣谢幕开始，冲锋衣这一单品就算得到欧美时尚圈认可了。再之后，各路达人、博主一顿跟风种草，冲锋衣彻底撕下“土味”标签，变身集时尚、品味于一身的潮流单品。

在淘宝经营服装店铺的严如玉向「市界」表示，冲锋衣的这阵风，是户外热和品牌投放共同作用的结果。“比如某国产品牌就在狂投放，据说ROI能超过3，在服装行业算相当高了。”

但在消费者眼里，管他时尚潮流、品牌营销，买冲锋衣不过是为了自己，方便、抗造、好搭配等等，都是理由。

90后消费者雷彦从去年开始购入冲锋衣。被问及原因，雷彦向「市界」表示，往年深秋初冬很难找到合适的衣服，毛衣保暖但透风，羽绒服过于臃肿，行动不便，如今一件冲锋衣就能解决所有，“像是某种意义上的军大衣”。

95后消费者陈琪则告诉「市界」，在这个“大风无敌”的秋冬，她急需要一件扛风装备。更何况，动辄上千的羽绒服不仅不耐脏，洗完甚至都不保暖了，“还不如花几百块买件冲锋衣，不挑身材还抗造”。

很难判定到底是冲锋衣火爆，放大了消费者需求，还是大家本来有需求，被各路冲锋衣品牌顺势承接住。但这个秋冬，冲锋衣的确是火出天际了。

有网友调侃，如今大学校园里，骆驼（国产冲锋衣品牌）竟然比沙漠还多。也有人笑称，谁能想到爸妈钟爱的冲锋衣，有一天竟成了时尚单品和流量密码。

品牌杀疯了

冲锋衣被年轻人买爆，按理说有着“户外用品第一股”之称的探路者应该最为高兴，毕竟这可是它的主战场，但竞争的激烈却让它不敢松一口气。

今年9月以来，探路者的股价经历了好几次大跌，10月23日，探路者股价更是暴跌15.8%，每股报收6.29元，市值一日没了10.4亿元至55.6亿元。探路者股价的剧震，引发投资者关注，次日其出面回应称“公司经营一切正常”。

彼时，一位业内人曾向「市界」表示，探路者股价的震荡，部分原因在于受到安踏、蕉下们的“围剿”，大家今年都在狂推冲锋衣，竞争越来越激烈。

眼下的冲锋衣赛道，早已挤满了大大小小的玩家。天眼查数据显示，现存的640多家冲锋衣相关企业中，有31.8%是在5年内成立的。

如今随便翻开天猫双11服饰类榜单，不光能瞥见冲锋衣“老鸟”，也见到了越来越多的“新秀”。比如卖羽绒服的波司登、主打防晒衣的蕉下、做瑜伽服起家的Lululemon，大家都试图分食“冲锋衣”蛋糕。

▲（图源/小红书截图）

“普通人根本不需要专业的冲锋衣。”这是被不少户外爱好者挂在嘴边的一句话。“专业的冲锋衣会优化服装重量、设计和易用性，不仅造型不咋好看，价格还贵。”一位博主曾如是吐槽。

新秀们也深知这一点。于是乎，一通创新改良过后，冲锋衣以一种平衡、兼顾的姿态呈现在众人面前，不仅价格适中、款式耐看，基础功能也不差。尽管在户外爱好者眼里，这种“适合所有人”的冲锋衣是一个泛有名词，称其为“户外外套”更合适。

“过去冲锋衣品类不太有中间地带，要么是专业户外品牌，性能是好，但价格也高，动辄千元起步，关键是高价换来的性能，大多数人生活场景里根本用不到。另外就是几十块、一百来块的三合一冲锋衣，不乏一些白牌厂家打着‘冲锋衣’噱头卖夹克。”有业内人士告诉「市界」，如今入局的玩家们，瞄准的就是两极之间的地带。

“蕉下在做气绒冲锋衣的时候，思考的就是如何满足大众对于冲锋衣品类的空白需求。”蕉下方面告诉「市界」。

事实上，不光是蕉下，新玩家们都想到了一起。要挑战始祖鸟、爬山虎、土拨鼠们在冲锋衣领域的制霸地位，就得另辟蹊径：一是主打保暖，尽量增加冲锋衣的使用场景，延长穿着周期；二是主打性价比，覆盖尽可能多的消费人群。

强调保暖性能方面，各家打法不一。比如骆驼号称“搭载280g高密抓绒内胆”，能持久蓄热御寒；伯希和不仅强调“科技御寒，24h持续保暖”，还明确标注出适用场景“-5°C到-15°C”。蕉下则强调：“我们冲锋衣配备的是气绒内胆，这使得整件衣服更暖还更轻。”

价格方面，比起主打GORE-TEX面料，动辄售价四位数的老玩家，新秀们也显然更“心疼”打工人的钱包。比如蕉下家的两款新品，到手价七八百元，其相关负责人透露，蕉下的策略是：“用最低的价格，做最好的产品，将产品定在一个大部分消费者都能接受的价格带。”

而今年冲得很猛的骆驼和伯希和冲锋衣更狠，畅销品定价600多元，打折后不到500元就能拿下。

可以说，新秀们为了抢市场愣是把冲锋衣的价格打了下来。

早些时候，来自抖音的一组数据也显示，平台冲锋衣销售额贡献最大的价格区间为300-500元、100-300元两档。其中，300元至500元价位是主流价格区间，占市场规模的比例达到33.72%。

防寒又不贵，再加上在剪裁、配色上下了不少功夫，冲锋衣新秀们凭借“行走的雨衣+防风罩+电暖宝”定位，不仅成功杀出一条血路，还硬生生抢了不少原本属于羽绒服、呢子大衣的市场。在社交网络上不少网友吐槽，买羽绒服还不如买冲锋衣，不仅便宜还能穿三季。

根据魔镜洞察此前给出的数据，今年9月，户外服装类目下，冲锋衣的市场份额比去年同期上涨8.2个百分点，羽绒服的份额则相应下降了3.1个百分点。最新的天猫双11户外品牌销售榜单也显示，排名靠前的骆驼、北面、始祖鸟们，清一色都是卖冲锋衣的。

京东数据也显示，今年以来，冲锋衣成交额同比增长165%，双11一开始成交额更是同比增长了200%。

户外热带的

在服装行业，潮流注定是一阵风，风起风止，潮涨潮落。

“所谓时尚就是一个轮回。之前流行Y2K千禧风穿搭，带火了辣妹装，现在都在追‘山系’风、‘机能’风，冲锋衣和这种流行趋势是吻合的。”有业内人如是告诉「市界」。

再往前追溯，“山系”风也好，“机能”风也罢，又都是户外热的产物。现如今，户外赛道是业内公认的、为数不多的增长点。

过去三年，由于旅行出游受限，以露营、飞盘为代表的户外活动进入大众视野。体现在穿搭上，一件工装衬衫、钓鱼马甲或者冲锋衣外套，一条工装裤，脚蹬一双大黄靴，头戴一顶渔夫帽，整成了“随时准备奔赴自然”的模样。

2022年，被安踏收购的亚玛芬体育Amer Sports正式实现盈利。在外界看来，这个坐拥始祖鸟、萨洛蒙等户外大牌的集团能扭亏为盈，“户外热”的功劳不可谓不大。同年，同为户外玩家的牧高笛，扣非净利润超过了前两年之和。

“户外热，在夏天带火了防晒衣，到了秋冬季，火的就是冲锋衣。”服装产业分析师马岗告诉「市界」，早在去年防晒服大火时，不少企业就顺着逻辑布局起了冲锋衣。

有品牌就曾公开表示，公司考虑打造秋冬大单品时想过很多品类，比如羽绒服和滑雪服，前者增量空间不大，户外心智不够强，后者过于垂直细分，难以全民化，于是最终敲定了冲锋衣。

“户外概念里面，冲锋衣既能在科技、面料上下功夫，也能通过‘全天候’‘全季节’概念增加产品适用场景。”蕉下也对「市界」表示。

如今，户外热潮仍在，消费端又出现了新动向——精致抠。两方因素共同作用，冲锋衣更是理所应当，继续扮演“打工人工服”的角色。

“现在大家都在聊质价比、精致抠，冲锋衣这个品类完美契合了这种消费模型。”有业内人士告诉「市界」，一方面，冲锋衣的功能性很强，刮风下雨都能穿，另一方面，随着“三合一”品类的普及，一件冲锋衣能从秋天穿到春天。

“冲锋衣算是同时具备了时尚、户外概念和消费者需求。对于户外企业来说，冲锋衣毫无意外是增长类目，肯定得做；对于主营业务不是户外的企业而言，做冲锋衣也是利大于弊。一来，能满足部分现有用户对冲锋衣的需求，二来，也能顺便做转化，让消费者通过冲锋衣了解到品牌，进而消费其他品类。”马岗告诉「市界」。

更何况，在整个纺织行业产能过剩的情况下，但凡需求端有啥动向，供给端都能积极响应。

在浙江台州三门县，坐落着我国最大的冲锋衣生产基地。截至9月中旬，该县共有冲锋衣生产企业300多家，年产量约6000万件。这也意味着，甭管消费者有啥需求，企业有啥想法，都能快速落地成产品。

而在1688上，甭管店家卖冲锋衣的同时兼营棒球服、polo衫还是T恤，只要消费者一声问询，定会被积极回复：有需求都可以交流，主打一个不落下任何商机。

（文中高鹏、严如玉、雷彦、陈琪为化名）

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