对话爱奇艺副总裁郑晓奕：一个资深新闻人，决定转型公关
两年前，郑晓奕在新华社的最后一天。
到这天，各项事务早已交接完备，领导同事也都一一话别了，郑晓奕回到办公室，收拾物品，准备离开。
2001年入职，从值班编辑、新加坡驻外记者到媒体融合记者，郑晓奕在新华社换了不少岗，也换了很多间办公室。
这是最后一间。
二十年新闻生涯，这间办公室里装满了记忆和荣誉。郑晓奕将它们一一清空。
临行前，她拍下一张照片。
证书是时间的见证，也是成绩的记录
这是她与新华社、与作为新闻人的自己，作的告别。
没有太多缅怀过去的时间，一天后，“职场新人”郑晓奕以副总裁、公关负责人的身份，入职爱奇艺。
现在两年过去，某个周一下午，爱奇艺总部楼下的咖啡馆里，郑晓奕接受了数英的采访。
干练，也温和，一如北京秋日的爽朗；福建人，言谈间却听不出任何南方口音，语调轻缓，字句清晰。这是我们对郑晓奕的初印象。
从左到右依次是郭倩倩、郑晓奕、Ruonan
愉快的对话结束，我们认识了一个资深的新闻人，一个精力旺盛的跑者，一个时刻multi-task的妈妈。也通过大家口中的“小e姐”，看到一个内部视角的爱奇艺。
一、“新闻，塑造了我个性的一部分”
谈起与新闻相关的二十年，郑晓奕兴致依然。
世纪交接的年代，尚没有“新闻无用”之说。郑晓奕怀着“做时代瞭望者”的新闻理想，进入人大新闻系。毕业后，顺利加入新华社。
那以后，就是一个新闻人闪闪发光的履历。
先是在新华社总编室，做了5年值班编辑；
这二十年，她有过作为一线记者，为还原矿难事件真相，突围采访幸存者的经历；也曾统筹新华社国内国际各分部，随访大国外交前线，或是深入全国各地探访，策划、制作大型新闻纪录片。
2018年报道巴布亚新几内亚APEC峰会后
在南太平洋绚烂的夕阳下留影
新闻记者的职业训练影响了郑晓奕的性格。她本就为人爽快，职业更强化了这份干练，甚至，还潜移默化塑造出一个“时间以小时来计算”的人。
时间的较量中，郑晓奕也走出一条分量十足的职业路径。从编辑、记者，到高级记者、处长，从新华社创新奖、到中国新闻奖一等奖、中国新闻奖特等奖……
那再往后呢？
43岁，郑晓奕有了换个赛道的想法。
另一个合适的赛道适时出现。
当时，爱奇艺需要一个人来负责公司系统化的品牌形象维护。爱奇艺创始人、CEO龚宇，找到了郑晓奕。
这份工作显然是适合她的。不只是媒体背景，作为多年经济口新闻记者，郑晓奕熟悉商业环境，也有丰富的知识储备。
但作为新闻人的二十年，并非那么好抛下。郑晓奕和曾经带自己一路走过的领导谈了谈，向那些离开新华社跨行发展的前同事们取经。自然，也和后来爱奇艺的几位领导，都聊了聊。
她的结论是：内容行业艰难，但爱奇艺依然有做好内容的纯粹。
“拓展人生的宽度，我想试一试。”
二、新闻与公关，一种真实、两种视角
职业换个赛道，等于选择另一种生活。
郑晓奕入职爱奇艺的那天正好也是女儿的生日。
“成为妈妈是一次新生；投入一个全新的职业领域也是。”
但做公关对郑晓奕，并不是件手到擒来的事儿。事实上，离开新华社的第二天就到爱奇艺报到，她也是想着，“可以更快熟悉工作环境和流程”。
从国家媒体到互联网公司，工作节奏的不同，对一向很有自驱力的人来说，并不成问题。
职业上的转换，则因为新闻与公关专业逻辑的相通，得以“无缝衔接”。
谈到二者的相通之处，郑晓奕觉得，真实是新闻的第一生命，也是公关的第一要义。区别不过是“立场”不同：新闻为公众执言，而公关为公司说话，“站在公司的角度，沟通大众，传播、维护、塑造公司的形象与品牌，争取公众的理解支持与合作，使双方利益都得到维护。”
“真话不全说，假话全不说。”季羡林先生的这句话，也是郑晓奕做公关的经验之谈。
但公关，难也在此。
郑晓奕向我们还原了一家内容平台的公关团队，处理动态官宣类事务的思路。
“我们需要考虑的事很多。内容上要字斟句酌，策略上也要具体问题具体分析：何时官宣？主要在哪个社媒平台发声？哪个官方号作为第一个发声口？不同社媒、官号，以及公司CEO的个人社交账号如何联动？平台站内怎样配合？媒体方面又该怎么协调？等等。都要针对不同公关项目的类型、特性，选择不同的侧重点。”
很多时候，只有遇到严重的公关危机时，我们才会感知到一家公司“公关”团队的存在（或缺位）。但基于郑晓奕的介绍，注重品牌传播的爱奇艺，似乎并不只围绕着狭义的公关做事。
那么，在爱奇艺，公关究竟做些什么呢？
三、“你可以理解为，
公关是爱奇艺内容营销的一部分”
“爱奇艺是一个内容平台公司。我们做的一切，都是围绕内容、围绕平台来的。公关也一样。”
话题自然转到了《一部剧带火一座城》。
刚到爱奇艺的一两个月，郑晓奕除了与小组leader的周一例会，还会分别参加每个小组的内部会议。做记者的经验告诉她，“总是要聊起来，才更好熟悉人、熟悉事儿”。
《一部剧带火一座城》，就是她与商业传播小组聊出来的项目。
“我们从《隐秘的角落》带火湛江，聊到了《帕丁顿熊》与伦敦，聊到了电影的视听内容符号，与城市文化的深度绑定……慢慢的就有了这个主题。”
一部剧带火一座城，一座城成全一部剧。
在内容宣推中，将剧集内容与大众情绪关联、与拍摄地的城市文化绑定，这种公关策略既宣传了城市文旅，能低成本撬动自来水与主流媒体传播，爱奇艺城市营销的潜力，也顺带着传达。
“好内容对城市传播的价值是与生俱来的。我们将散落的珠子连起来、穿成线，在爱奇艺第一个打出这张城市标签，也能先占住优势。”
而今，最初的公关传播主题，已进化成一个链接爱奇艺平台生态的影视文旅营销项目。
从剧集到综艺，《八角亭谜雾》与绍兴、《狂飙》与江门、《种地吧》与三墩镇后陡门村，内容具象着生活的烟火气，吸引观众走到线下。最终，生活的热气也化作暖意，流归平台。
后置的公关策略，还前置于城市IP开发运营的全链路，为平台商业化创造新的可能：
今年年代大剧《人生之路》热播前后，爱奇艺与陕西清涧县深度合作，联动文化名人撰稿、联合城市文旅打造“人生影视城”、主题文化街区。影视内容与城市文旅更深度的合作模式，正在探索中落地。
从项目观之，很明显，郑晓奕和团队在做的公关，还涉及更多公关广义上的 “系统的公司形象塑造”。
再回答开头的问题。郑晓奕形容，
● “让好内容走向更多用户”
“你也可以理解为，爱奇艺的公关，是内容营销的一部分。
内容是内容平台的生命。从《隐秘的角落》到《狂飙》，从《乐队的夏天》到《种地吧》，爱奇艺不缺好内容，也是好内容的好口碑成就了爱奇艺。
但信息时代、内容井喷，向来“酒香也怕巷子深”。怎么让好的内容走向更多的用户？
“本质上还是看内容。我们要做的，只是为好内容加一把火。”
这是郑晓奕所在的市场公关团队会与内容宣推团队，共同研究的课题。
“大家会就某一部剧，共同做出一个思维导图。早于一部剧的开播，我们就要开始思考，剧集从开播到结局，做怎样的话题跟踪。面向微博、抖音等不同平台，面向一、二线城市、不同年龄段人群，推哪些点。这些，都要根据具体的播出情况和用户反馈，匹配不同策略。”
以《种地吧》为例。一档回归真实的农村土地生活的综艺节目，先是以新颖题材、精良制作，收获了“禾伙人”（节目粉丝昵称）的心。之后高忠诚度的粉丝，又在全网积极拉赞助，促成节目与绿源电动车的合作。
当#粉丝真给种地吧拉来了赞助#登上热搜，内容宣推借自然热度的顺势传导，黑马综艺的破圈，更快了一步。
类似这般 “就着内容来”，热血消防暖心剧《他从火光中来》，会和消防站线下联动；国安题材的《特工任务》，携主创团队走进清华大学，宣传国家安全知识……
郑晓奕和团队，正尝试着从“声光电”里提取“色香味”，让大众关注与内容观看之间的转化、链接，更丝滑一些。
● “要告诉大家，好内容出自爱奇艺”
聚焦于C端用户，将好内容与爱奇艺绑定，将人对内容的好感转嫁于平台；面向B端，告知爱奇艺内容制作的实力、内容营销的潜力。
插播一个官方不完全统计：爱奇艺的“艺术家天团”朋友圈，有“近60 位原著作者、300 位以上编剧、超 200 位导演、180 位以上的制片人、上千位演员”。
以人为样本，爱奇艺公关团队还深入行业背面，策划了《桃厂艺术家》《桃的电影人》《桃厂变形记》等栏目。目的是，“告诉大家，鸡蛋是怎么来的。”
其一，与平台内容挂钩，填补追更空白，强化粉丝粘性；
再如虚拟制作、数字资产、“VR+实景”沉浸式娱乐……想要“做一个以科技创新驱动的伟大娱乐公司”的爱奇艺，正不动声响地抬升行业的“技术天花板”。而这些，是公关团队“科技传播”的分内事儿。
● “要给付费会员，持续的平台获得感”
爱奇艺拥有全网最多的付费会员。他们既贡献爱奇艺第一的货币化能力，也是平台商业化的“湿雪”。
吸引会员容易，一部大热剧集、综艺，就能带来一家内容平台短时间内大幅的会员新增。可是要留住会员，增值平台粘性，却并非易事。
会员积分换购、解锁专属内容只是基本操作。将观众日常生活的轮转与剧集时间轴结合的追更栏目，也是聚拢兴趣的方式。
郑晓奕还和团队策划了“会员的惊喜一天”，线上抽奖、线下聚会，也借参观爱奇艺、参与明星互动等超值权益，与VIP用户深化链接。
也是爱奇艺一项特殊的会员福利
像今年暑期爆款剧《莲花楼》收官后，爱奇艺举办了一场演唱会，被网友称为“史上最强售后”。郑晓奕透露，“其实很多主演都已进组其他项目，但是我们了解观众的期待，还是在很短时间把主演和主创团队聚了起来，做出来了一场演唱会，氛围特别好，效果也特别好。”
这场演唱会，同样是v7以上会员可抽票。
《莲花楼》“史上最强售后”现场
“当然，打铁还需自身硬。”
话锋一转，郑晓奕又补了一句。
最基础的，永远还是内容。这些年，爱奇艺一直在拓宽包括影、剧、漫、综、纪录片等内容创作的边界，持续输出多样化的好内容。如此，加上技术的前驱、会员营销的后手，才是爱奇艺能与超1亿“尊贵的VIP会员”，维系亲近关系的原因。
四、在商业世界，发现另一个自己
看起来，郑晓奕似乎已对眼下的公关工作，颇得心应手了。
她本人却觉得 “还是很有压力”。
内容行业的特殊性，本就决定了在这里做公关，需要多“亿点点”思量。作为公关团队负责人，她还要以更大的主动性去思考：在这个内容平台，公关能怎样最大化地起到用户沟通、形象塑造的辅助作用？
好在，她因此有了更多“可为可不为”的自由度，去推进《一部剧带火一座城》这样的创新项目。也好在郑晓奕背后，有整个市场部团队的力量。
团队聚餐·我爱爱奇艺版
“健康的团队，是无关上下，都能互相学习。”团队互相熟悉后，除了日常例会，郑晓奕会看时机，和每个人一对一聊聊对工作的想法，大家一起“摸着石头过河”。
此外的更多时候，她是个结果导向的管理者。“盯着考勤没有意义，结果更重要。”
唯一不能忍的，是错别字。“一份稿件，经过层层审核发出去，如果最后还有错字、病句，真的很不应该。这会让人觉得我们特别不专业。”
没错，这又是一个长年新闻职业训练遗留下来的强迫症。
郑晓奕还记得到爱奇艺的第一天，碰到龚宇，她起身握手。龚宇笑着说，“以后就不用握手了，就是自己人了。”
成为自己人的两年，还远没到满足的程度。郑晓奕更愿称之为“一个学习的过程”。她带着对商业世界的向往而来，也在不断有新鲜事物产生的互联网内容行业，离市场更近。
回头看，从增长瓶颈到全面盈利，这两年也是爱奇艺峰回路转的两年。
处于市场的变动中，在爱奇艺，郑晓奕发现了另一个属于商业世界的自己。
五、人需要跑步，是需要与自己独处
郑晓奕自我评价，是个“整体意义上的悲观主义者”。
她会预想最坏的结果，再去做向好的努力。这带来鞭策，也造成压力。
——“对。”
说的是跑步。
一聊到跑步，就感觉离郑晓奕这个人更近了。
马拉松赛场上的郑晓奕
从新加坡驻外期间接触马拉松，十多年来，擅长时间管理的郑晓奕，却在跑步这件事上，拨出不少空闲来。
过去，她会早起绕故宫跑一圈，用心感受街边风景的四季流转。到爱奇艺工作后更忙碌，这个习惯已被改成了：每天早晚，她会骑行上下班。从家到办公室，整20公里来回。
但她还在跑，每个周末或任何空闲时间，在北京的大街上，或者飞到厦门、上海，在马拉松的赛场。
哪怕两个月前刚刚崴断了右脚踝韧带，还在术后恢复期，她依然报了10月底的北京国际马拉松，“跑不完全程，也要置身其中，是不是有点疯狂。”
村上春树说，“一天跑一个小时，来确保只属于自己的沉默的时间，是对我的精神健康来说，具有重要意义的功课。”
郑晓奕深以为然。
用一场长跑，眺望风景，凝视自己。
跑步的时候，脚下的路，通向的是更轻盈的自己。
采访：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩
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